UPA. La tv diventa evoluta e digitale. Sassoli (Auditel): "La misurazione della Total Campaign per aumentare l'efficacia delle pianificazioni e gli investimenti. Serve un sistema integrato di ricerche sulle audience. Dal 1° luglio 2025 CUSV obbligatorio"

Per la prima volta in veste di Presidente Auditel, Lorenzo Sassoli de Bianchi ha aperto i lavori della seconda edizione dell'evento  “Advanced TV, la video convergenza” organizzato da UPA ed Engage al Teatro Lirico a Milano. (Guarda su ADVexpressTV la video intervista).

Due gli obiettivi fondamentali per i quali Auditel, insieme agli altri player del mercato, si sta concentrando. A cominciare dalla  "volontà di traguardare prestissimo la misurazione della total campaign, obiettivo che giudico vitale per il mercato e che richiede un forte impegno da parte di tutte le sue componenti". "Premessa essenziale per raggiungere questo obiettivo  - ha sottolineato Sassoli - è la realizzazione di un sistema integrato di ricerche sulle audience, ossia il perno attorno al quale gira tutto il mondo della comunicazione. A partire dalla comunicazione video, che è centrale e merita, quindi, un’attenzione particolare, come sottolinea il titolo dell’incontro". 

"Chi pianifica sui video, oggi, lo fa su tutte le piattaforme - ha osservato il presidente Auditel -  e necessita  necessità di valutare complessivamente i risultati. Di avere, cioè, un dato cross media, che oggi non esiste perchè del risultato complessivo si ha sempre e solo un’idea parziale, approssimativa. È una condizione da superare". 

"Dati di Total Campaign aiuterebbero molto ad affinare le pianificazioni, aumentarne l’efficacia e, in definitiva, incrementare gli investimenti. Per arrivare alla Total Campaign è indispensabile standardizzare la ricerca e la raccolta dei dati, ovvero utilizzare un unico SDK per qualsiasi tipologia di video (televisivo, online, di contenuto editoriale o pubblicitario).  Perchè nelle ricerche  nelle ricerche la comparabiiltà dei dati è essenziale" ha affermato Sassoli, dichiarandosi certo che "chi ha saputo interpretare l’evoluzione della comunicazione creando aziende di grandissimo successo mondiale condivida questi principie e " convinto che riuscirà a superare gli ostacoli oggi frapposti a rilevazioni terze, trasparenti e uguali per tutti".

Secondo importante obiettivo a cui sta lavorando Auditel, ed è ormai a buon punto, è rendere obbligatoria l'adozione del CUSV, il codice univoco di tracciamento dell’erogazione su qualsiasi piattaforma vengano pianificati spot e x-roll, che sarà tale dal 1° luglio 2025, conferma Sassoli, come anticipato all’ Assemblea di Upa di luglio e come hanno confermato i Presidenti di Una e di Fcp.

Il CUSV è un sistema intelligente, ma, ha dichiarato il manager,  oggi è utilizzato soltanto dal 9% degli investitori nella Tv tradizionale e dal 15% degli investitori nella Tv digital (inclusa la connected TV). "Percentuali marginali, che, ne sono certo, cresceranno molto rapidamente, nell’interesse di ogni componente del mercato" ha commentato. 

"Da luglio 2025 chi si sottrarrà all’obbligo di adottare il CUSV verrà escluso dal sistema di valutazione crossmediale della pubblicità. Auspico, quindi, un’adesione generalizzata, all’insegna della massima collaborazione, all’unico scopo di far sì che il mercato possa continuare a crescere nell’interesse di ciascuno e di tutti" ha aggiunto Sassoli. 

Premesso che "un sistema integrato di ricerche sulle audience rappresenta il perno attorno al quale gira il mondo della comunicazione"  ha proseguito il presidente di Auditel "ne consegue la necessità di avere un unico e condiviso riferimento demografico per tutte le indagini finalizzate alla raccolta dei dati relativi ai tre veicoli fondamentali: i video, su qualsiasi piattaforma, dalla TV fino all’outdoor; gli audio, con tutte le diramazioni della radio; le pagine testuali, con display e immagini".
 

Le misurazioni delle audience si stanno orientando proprio in questa direzione.  Auditel, Audicom, Audiradio, Audioutdoor e Audimovie, ha ricordato Sassoli "sono impegnate, con spirito di grande collaborazione, a mettere in comune le rispettive risorse e a lavorare insieme nella prospettiva di offrire dati sempre più affidabili, precisi e utili anche, ma non solo, sulla performance della pubblicità".   L'obiettivo è di "cercare di superare i limiti attuali, non accontentarci di dati ancora poco rappresentativi della frammentazione dei comportamenti di consumo.  Affrontare il mare aperto delle fruizioni fluide personali, sempre e ovunque, per misurarle su tutte le piattaforme e, in particolare, su tutti gli schermi: piccoli, in tasca; medi, sulla scrivania; grandi, in casa". Come? "Partendo dall’architrave del sistema integrato degli schermi: la televisione connessa, la televisione estesa, la AdvancedTV" ha spiegato.

Sassoli de Bianchi ha annunciato  l'apertura di un tavolo di confronto periodico fra i JIC Auditel, Audicom, Audiradio, Audioutdoor e Audimovie per valutare sinergie e lavorare insieme nella prospettiva di offrire dati sempre più affidabili, precisi e utili anche sulla performance della pubblicità.

L’ Outlook 2024–2028 di PWC, ha indicato il manager prevede che, a livello globale, gli investimenti in advertising sulla TV connessa raddoppieranno, passando da 20,5 miliardi di dollari del 2023 a 41,2 miliardi di dollari nel 2028. Una crescita che sarà sostenuta sia dall’implementazione dell’Intelligenza Artificiale, sia dallo sviluppo di strumenti quali la Programmatic TV, l’Addressable TV e la Shoppable TV.

Sassoli ha ricordato che oggi in Italia il video advertising vale circa 6 miliardi di euro e che, in percentuale, rappresenta il 54% sul totale degli investimenti.  Un dato che non basta ha sottolineato il manager.
"Nel nostro Paese è già avvenuto il sorpasso delle Smart TV sui televisori tradizionali: 22,4 milioni le prime, 21,2 milioni i secondi. Cui vanno sommati 50 milioni di Smartphone, 20 milioni di computer fissi e portatili, 7 milioni di tablet. Gli schermi connessi, quindi, sono quasi 100 milioni, quelli connettibili con dispositivi esterni oltre 21 milioni, per un totale di 120 milioni, con una media di cinque schermi per famiglia. E il mercato indica, inequivocabilmente, la direzione di marcia: la convergenza tra TV lineare e video online, la video convergenza, appunto, l’ennesima evoluzione resa possibile dalla tecnologia digitale".

Questa evoluzione, ha evidenziato Sassoli,  consentirà alla TV di essere non solo un veicolo per chi si rivolge al mass market, ma anche di diventare uno strumento di marketing di precisione.

Nella seconda parte del suo intervento, Sassoli ha dichiarato: " Stiamo imboccando una nuova strada da percorrere tutti assieme, editori, investitori, agenzie di comunicazione e il sistema delle Audi. Dobbiamo incamminarci verso il prossimo orizzonte mediatico con la consapevolezza che, sotto la spinta della tecnologia, il percorso continuerà a mutare, richiedendo, magari, improvvise sterzate. Saranno dunque indispensabili sia grande flessibilità, sia, soprattutto, formazione continua e nuove competenze, con traiettorie mirate e costantemente aggiornate. Già oggi in una situazione di mercato sfaccettata e  frammentata, pianificare è più che mai complesso, poichè dobbiamo rivedere continuamente la conoscenza dei mezzi e delle loro estensioni, propaggini, riconversioni. Domani e dopodomani la partita si farà ancora più impegnativa. Per questo, lo ripeto, occorre una formazione permanente".  Poi un appello, a non "ridurre l’intelligenza a un magazzino di informazioni; nè, tantomeno, trascurare l’energia che la muove alle scoperte: l’immaginazione. Perché l’immaginazione serve non solo a creare, ma anche a comprendere prima e meglio". Ecco quindi l'invito ad "educare l’immaginazione, a produrre visioni in modo da rendere reale ciò che ora ci pare solo possibile o talvolta inverosimile".

"Io, come sempre, ho fiducia: nell’impegno e nella nitidezza dell’intelligenza di chi opera nel mondo dei media, nella capacità di impossessarsi di idee innovative e di trasformarle fino a ad architettare un sistema di ricerche sempre più trasparente, innovativo e responsabile" ha concluso Lorenzo Sassoli de Bianchi. 

 La sessione pomeridiana è stata aperta da Marco Travaglia, presidente di UPA (nella foto), nonché attuale presidente di Audicom, che ha sottolineato come "Siamo in un momento molto particolare. Il mercato degli investimenti pubblicitari ha la vitale necessità di dotarsi di nuovi strumenti di analisi, nuove metriche, nuove convenzioni, affianco a quelle che hanno funzionato bene finora. E ciò per crescere nel nuovo ecosistema mediatico in cui si muovono i consumatori, ed in cui le strategie di comunicazione delle aziende devono poter attingere a fonti di dati eterogenee, qualificate e interoperabili fra i diversi ambienti off e on line. L'obiettivo ultimo è spingere il sistema, coordinando l'evoluzione delle ricerche ufficiali oggi operanti, a dotarsi di una misura della "Total Campaign". Insieme a quella della Total Audience, alla quale in buona misura stiamo arrivando in Auditel e arriveremo in Audicom".

Assunta Timpone (nella foto), presidente commissione mezzi UPA e Alberto Vivaldelli, coordinatore della commissione mezzi, hanno evidenziato i principali cambiamenti di scenario per l'Advanced TV fra 2023 e 2024, nella prospettiva degli investitori pubblicitari:

     * La crescita degli investimenti pubblicitari, sostenuta anche nel 2024.
     * Lo sviluppo di un'offerta più completa con nuovi operatori e nuovi formati pubblicitari.
     * Una maggiore maturità organizzativa nella gestione dell'advanced TV da parte di aziende, agenzie e concessionarie.
     * Passi avanti nella misurazione con il rilascio della postvalutazione censuaria video Audicom attesa per il secondo semestre 2025.
     * L'affacciarsi sul mercato di nuove metriche come l'attention e di nuove opportunità come l'utilizzo dei dati dei retailer per le pianificazioni video.

Dalla survey interna alle aziende associate è emerso che le aziende UPA considerano unanimemente Advanced TV le piattaforme AVOD/SVOD emanazione sia dei broadcaster sia degli streamer televisivi. Youtube è considerato Advanced TV dal 78% del campione (per il 62% però solo per i contenuti professionali fruiti su CTV), i video sui social (a titolo esemplificativo TikTok, Facebook, Instagram) solo dal 19%.
A livello strategico cresce l'utilizzo dell'Advanced TV in ottica di videostrategy, mentre diminuisce leggermente l'utilizzo legato all'aumento di copertura rispetto al mezzo principale (TV o video online), segnalando confini sempre più sfumati fra gli ambiti video.
Le evoluzioni auspicate dagli investitori pubblicitari per il prossimo futuro sono l'aumento del perimetro della misurazione editoriale e pubblicitaria di Auditel e Audicom, la profilazione dei dati pubblicitari e la continuità nel fare sistema nella misurazione, a partire dall'implementazione del CUSV (Codice Univoco Spot Video) e dalla definizione del contatto video crossmediale TV-digital.

A questi tre temi (misurazione, CUSV, contatto) sono state dedicate 3 tavole rotonde specifiche, a cui hanno preso parte UPA, UNA, concessionarie, editori e piattaforme.
La giornata è stata arricchita dagli interventi di molti importanti operatori di mercato, che hanno fatto capire che sulla crossmedialità video si gioca una fetta importante del futuro del mercato pubblicitario.