Sassoli (UPA): "Un anno molto buono, crescita inattesa. Il mercato adv chiuderà a +4,2%, a oltre 10 mld. I mezzi tradizionali performano meglio del digitale. Sinergie tra Audi e il CUSV obbligatorio dal 2025 per arrivare a total campaign e total audience"

"E' un anno molto buono per il mercato degli investimenti pubblicitari, che chiuderà a +4,2%,  a oltre 10 miliardi di valore, con una crescita inattesa a fine 2023".  Lo ha dichiarato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente uscente dell'UPA e attuale presidente Auditel,  nella conferenza con i giornalisti al Teatro Strehler di Milano prima dell'Assemblea del pomeriggio. L'ultima che il manager apre in veste di guida dell'Associazione delle aziende top spender del mercato,  incarico che passerà a Marco Travaglia, Presidente e AD Nestlè di cui Sassoli ha dichiarato "sarà un eccellente presidente di Upa con uno staff di primissimo ordine".

"Molto interessante il fatto che i mezzi tradizionali dopo molti anni tornino a crescere più del digitale, a dimostrazione che il sistema ha interpretato appieno i cambiamenti in corso e  metabolizzato la deriva digitale del mercato" ha commentato il presidente.  Analizzando i singoli mezzi, Sassoli ha osservato: "la radio funziona benissimo, la tv tradizionale cresce più del 4%,  l'outdoor cresce inaspettatamente a doppia cifra premiando lo sforzo degli editori e delle concessionarie per arricchire gli spazi urbani con videowall e impianti dinamici". 

In sofferenza invece la stampa, che Sassoli preferisce chiamare editoria,  invitando il mercato a sostenerla adeguatamente perchè "garanzia di professionalità nel mondo dell’informazione e fondamentale per una democrazia matura come la nostra".

Ecco allora l'appello agli investitori perchè supportino in modo più determinato l'editoria dopo la decisione di eliminare l'obbligatorietà della pubblicazione degli annunci legali sulla stampa, togliendole diversi milioni in termini di risorse.

Riguardo ai settori merceologici,  ad apportare maggiori risorse pubblicitarie sono "l'automotive, la gestione della casa con particolare riferimento al petfood, le bevande che crescono a doppia cifra, il tempo libero, la GDO a +10%, l'alimentare che segna +1,5% ".  

Parlando del contesto economico,  Sassoli ha spiegato come a fare da boost agli investimenti pubblicitari quest'anno ci siano i grandi eventi sportivi, non solo calcistici, basti pensare al fenomeno Sinner. "L'inflazione sta scendendo molto rapidamente, raggiungendo oggi l'1,7%, l'occupazione cresce, il turismo aumenta esponensialmente e porta ricchezza al Paese e ai consumi". 

Nota negativa invece per "l'export, soprattutto verso paesi in difficoltà come la Germania in fase recessiva, e per il debito pubblico, con cui dovremo continuare a fare i conti per diversi anni".

L'attenzione si sposta poi sui media e sulla riforma delle Audi, di cui si è occupato in UPA e di cui continuerà ad occuparsi in Auditel.

"Oggi viviamo in un labirinto digitale e crossmediale, con oltre 20 milioni di smart Tv e 120 milioni di schermi disponibili nelle famiglie italiane"  ha osservato Sassoli. "Gli investitori pubblicitari sono alla ricerca della migliore pianificazione possibile, individuando il giusto messaggio nel mezzo più appropriato e nel momento più propizio: la "total campaign" e la total audience sono il nostro obiettivo vitale,  il Sacro Graal e promuoveremo con UNA, l'associazione delle Agenzie ed FCP, l'associazione delle concessionarie, l'obbligatorietà di codificare in maniera univoca e misurabile i video pubblicitari".

L'UPA proporrà di rendere obbligatorio dal 1° luglio 2025 il CUSV,  (Codice Unico Spot Video) o Auditel Spot ID, un codice di tracciamento univoco composto da 14 caratteri alfanumerici che, sommato ai metadati di ogni singolo file video e alla descrizione delle sue caratteristiche, segue l'annuncio lungo tutto il percorso di distribuzione alle emittenti televisive, piattaforme lineari, addressable e web.  Lo scopo del CUSV  è quello di consentire la misurazione univoca della performance dei contenuti pubblicitari indicando quante volte viene fruito ogni contenuto video.  

"Ad oggi è utilizzato solo dal 6% delle aziende - ha affermato - se diventerà una prassi andrà a vantaggio del sistema dei media e delle aziende. Chi non lo adotterà dovrà essere escluso dal sistema di rilevazione delle pubblicità. Del resto si tratta di una resistenza puramente tecnologica, perchè i costi sono minimi, nell'ordine di alcune decine di euro.

Il presidente ha messo l'accento sull'impegno di UPA per "una più stretta collaborazione e valorizzazione degli asset tra Auditel, Audicom e le altre Audi, Audiradio, Audioutdoor, Audimovie, che assicurerà pluralismo e contendibilità del mercato. Le basi ci sono, per fine luglio ho indetto un incontro tra i presidenti delle Audi per mettere a fattor comune gli asset di ciascuno.  Solo guardando oltre il proprio orticello verso l’interesse generale, magari rinunciando a qualcosa o mettendo in comune qualcosa che altri non hanno si raggiungerà l'obiettivo".

Sassoli  ha ricordato inoltre come nell'ultimo anno e mezzo siano nate due Audi. "E' stata creata Audicom, dall'unione di Audiweb e Audipress, che sta per concludere la gara tra gli istituti di ricerca e mi aspetto che già dal 2025 venga avviata l'indagine che fornirà i dati sulla total audience.  Mi aspetto anche che entrino e si facciano misurare anche gli 'over the top'. E' nata inoltre Audiradio con presidente Martusciello che sta impostando le ricerche e cercando di inserire SDK (il Software Development Kit) per misurare il digitale in modo preciso. Pensiamo solo al fatto che oggi la fruizione radiofonica dall'auto rappresenta il 70% del totale".  "La nuova Audiradio dovrà tenere conto delle particolarità delle emittenti locali, regionali e nazionali" ha aggiunto Sassoli. 

Nel sistema delle rilevazioni, ha affermato Sassoli, devono trovare posto anche gli OTT. "Sono ottimista, siamo in contatto con tutti i maggiori player e abbiamo riscontrato la volontà di farsi misurare". Il problema fondamentale "sono le regole di ingaggio, che devono essere uguali per tutti per garantire dati omogenei. Questo fattore potrebbe ritardare un po' i tempi rispetto alla tabella di marcia". All'origine del ralenty, il fatto che "i decisori delle multinazionali del web non conoscono bene il nostro sistema di rilevazione, tra i più avanzati rispetto ad altri Paesi come ad esempio gli USA, dove stanno nascendo ora i JIC".  

Interpellato dalla stampa, il manager ha espresso il proprio punto di vista sull'evoluzione del rapporto tra agenzie, aziende ed editori. "In questi 17 anni le agenzie pubblicitarie si sono dovute attrezzare per affrontare la rivoluzione digitale, i centri media hanno dovuto imparare a pianificare mezzi molto più complessi e gli editori si sono ibridati con il digitale cercando nuove soluzioni. Alla fine le aziende perseguono sempre l'obiettivo di  accrescere il valore delle marche con un risultato che porta risorse a tutto il mercato, risvegliato dal Covid, che ha portato a un notevole incremento degli investimenti".

Concludendo la chiacchierata con i giornalisti, il presidente dell'UPA si dichiara fiducioso per il mercato che definisce maturo. "Non mi definisco ottimista perchè l'ottimismo ha qualcosa di irrazionale ed emotivo, ma fiducioso, perchè la fiducia si basa su fatti concreti e verificati. Il mercato cresce e per questo sono sereno. Anni fa, invece, c'era un sistema opaco, che traballava e indeciso su quale direzione intraprendere". 

I rimpianti dopo questi 17 anni di presidenza? Solo due: la battaglia sulla riforma della Rai per sganciarla dalla politica e affidarla a una Fondazione e i diritti di negoziazione, che tuttavia "abbiamo reso più trasparenti, pur trattandosi di una disorsione del mercato". Alla fine, riflette Sassoli, alcuni spunti forniti dall'UPA sono stati recepiti dal servizio pubblico, come la nomina di un AD e l'inserimento del canone in bolletta, mentre è rimasta inascoltata "la proposta di  una rete senza pubblicità con una maggiore libertà di programmazione che non fosse legata ai dati di ascolto".  

Il presidente uscente ha ringraziato, per tutto il prezioso lavoro svolto, Andrea Imperiali che ha trasformato l'Auditel nei suoi anni di presidenza e si è dichiarato convinto di lasciare UPA in ottime mani, quelle di Marco Travaglia, presidente e Amministratore Delegato Gruppo Nestlè.

Leggi QUI il discorso completo del presidente all'Assemblea UPA.