Mercato

Sassoli (UPA): "Mercato pubblicitario 2021 a +8%, il doppio delle stime di inizio anno. Con oltre 8 mld, quasi recuperato il calo 2020. Fiducia e ripresa veemente, a tratti euforica. Partito il Tavolo Tecnico sulle Audi. Servono metriche omogenee"

I settori che per volumi di investimenti stanno crescendo, come spiegato dal presidente Sassoli de Bianchi ieri in conferenza sono automotive (+17%), tcl (+30%), la casa, i prodotti per l'igiene (+18%), alimentare (+3%), finanza e assicurazioni (+8%). “Riprendono i consumi, torna la fiducia, il PIL rimbalza, e il mercato della comunicazione ritorna al centro come veicolo potente di sviluppo nell’economia del Paese. È un'occasione storica, anche grazie alle ingenti risorse messe a disposizione dal Next Generation EU”. Per il manager “è una fase molto interessante per la creatività, con le imprese in cerca di nuove idee e nuovi modi di comunicare". Sullo stop al progetto Audicomm e l'avvio del Tavolo Tecnico per l'integrazione delle Audi: "Per investire abbiamo bisogno di negoziazioni trasparenti. Il mercato chiede che le audience - video, audio e testo – siano misurate in maniera univoca. C’è la necessità di dati raccolti con modalità corrette e funzionali alla descrizione dell'esperienza dei consumatori. Tutto questo nel rispetto delle indicazioni contenute nella recente delibera dell'AgCom”.

Il mercato della pubblicità crescerà a una velocità doppia rispetto a quanto previsto dall’UPA all’inizio dell’anno: +8%. Questo trend consentirà di riportare gli investimenti annui in pubblicità sopra gli 8 miliardi, recuperando quasi interamente la contrazione registrata nel corso del 2020 a causa della pandemia e delle limitazioni alla mobilità.

“La pandemia ci ha procurato un trauma che per molti di noi è stato senza precedenti. Oggi possiamo dire che siamo usciti dalla fase critica, anzi assistiamo a una rabbiosa voglia di crescita anche nella comunicazione”.

È questo il messaggio lanciato dal presidente dell’UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, con la sua relazione in occasione dell’evento annuale dell’Associazione che rappresenta le più importanti aziende che investono in pubblicità e comunicazione nel nostro Paese. "Non è detto che nei prossimi mesi rivedremo ancora al rialzo questa previsione" ha aggiunto il presidente.

“Riprendono i consumi, torna la fiducia, il PIL rimbalza, e il mercato della comunicazione ritorna al centro come veicolo potente di sviluppo nell’economia del Paese. È un'occasione storica, anche grazie alle ingenti risorse messe a disposizione dal Next Generation EU”.

Dopo un 2020 chiusosi a 7,6 miliardi di euro, in flessione dell’11%, il mercato della pubblicità torna a correre, soprattutto grazie al digitale. «Non penso solo agli Ott, ma a come il digitale sta trainando tutti i media del mercato, dall’editoria all’informazione, dalla radio all’esterna, grazie alla voglia delle persone di trascorre più tempo all'aperto. Per non dimenticare poi la tv, che può contare sul calcio e sulle Olimpiadi di Tokyo» ha sottolineato Sassoli. "Tra i macrofenomeni dettati dalla pandemia - ha osservato Sassolil - ci sono una crescente maggiore sete di informazione, la crescita della tv generalista e della tv  connessa. L'industria dello streaming si è moltiplicata per 20 negli ultimi 10 anni e oggi si può scegliere dove, come e quando vedere un contenuto o farsi vedere come contenuti". 

Passando in rassegna gli altri mezzi, il presidente ha parlato anche della radio "trasformatasi da elettrodomemstico in piattaforma, rinnovandosi con efficacia. Anche l'esterna, complice la ritrovata mobilità, intercetterà nuove sensibilità dei consumatori in movimento".

Tutti i settori merceologici stanno incrementando gli investimenti rispetto all'anno scorso. Tra i più vivaci Sassoli ha citato l’automotive, che segna +17% dopo le difficoltà del 2020, le telecomunicazioni (+30%), il settore della casa, sia in termini di arredo che  immobiliare, i prodotti per l'igiene (+18%), finanza e assicurazioni (+8%) e l’alimentare, che vede un +3% su un trend molto positivo già nel 2020.

Il presidente UPA si aspetta anche una fase di creatività crescente nel Paese, con le aziende alla ricerca di nuove idee e modalità di veicolare prodotti, servizi e marche “perché si stanno liberando energie positive sul piano culturale che si riflettono anche su quello pubblicitario”. "Lo stile di comunicazione sta cambiando, con messaggi sintonizzati sui consumatori, più semplici, diretti, umani e vorrei dire anche più umili, perché dobbiamo prenderci cura dei singoli. Negli ultimi anni abbiamo spostato l'attenzione dal cosa comunicare a come comunicarlo. Oggi la prima questione che si pone è ' perchè comunicare, poichè non è più sufficiente essere marche sostenibili e adottare un buon posizionamento, ma serve cercare nuovi valori da condivide con i clienti".

"Ci aspettiamo anche un'esplosione dell'offerta culturale così a lungo compressa, con teatri e cinema aperti, che fertilizzerà la nostra società" ha aggiunto Sassoli.

“Abbiamo di fronte una grande sfida che richiede un salto di qualità del sistema Paese in tutti i suoi comparti. La tecnologia sta permeando ogni ambito di vita e la pandemia ha fatto capire a tutti noi l'importanza di avere uno smartphone, un tablet o un altro schermo per collegarsi alla rete. Grazie al web durante la pandemia abbiamo avuto accesso a servizi essenziali e abbiamo assistito a un’accelerazione, di intensità mai vista prima, dell’economia digitale. È in atto la trasformazione digitale di tutti i comparti della nostra vita che vede, però, l’Italia scontare un ritardo da colmare rapidamente”.

Il presidente Sassoli ha inoltre ribadito alcuni punti fermi per il mercato della pubblicità dal punto di vista di UPA, come rappresentante della domanda di comunicazione: “Per investire abbiamo bisogno di negoziazioni trasparenti. Il mercato chiede che le audience - video, audio e testo – siano misurate in maniera univoca, con metriche omogenee. C’è la necessità di dati raccolti con modalità corrette e funzionali alla descrizione dell'esperienza dei consumatori. Tutto questo nel rispetto delle indicazioni contenute nella recente delibera dell'AgCom”.

Questa la posizione dell'UPA sul tema delle ricerche e delle audience e  dopo lo stop al progetto di Audicomm, Sassoli ha ribadito come, sotto la direzione di Raffaele Pastore, il nuovo DG dell'associazione eletto dopo le dimissioni di Vittorio Meloni, abbia preso il via il Tavolo Tecnico per l'integrazione delle Audi. "E' in corso una riflessione approfondita 'di sistema'  con i partner del progetto e si stanno esaminando le diverse technicalities con la volontà di dare un nuovo slancio al sistema di convergenza delle Audi, che non significa arrivare a definire un'unica Audi ma a metriche condivisibili. I primi risultati verranno condivisi con il CdA a fine settembre. Daremo nuovo slancio alla convergenza dei sistemi di rileazione delle audience".

L'associazione ha inoltre avviato il dialogo con TER Tavolo Editori Radio, con l’obiettivo di “rientrare nelle misurazioni delle radio”. Le indicazioni dei primi incontri, ha commentato Sassoli, sono positive.

Sassoli ha infine elencato alcuni tra i tanti importanti progetti su cui UPA è impegnata e che hanno a che fare col futuro della comunicazione: Nessie, il data lake delle aziende, che arricchisce i dati degli investitori; la convergenza delle ricerche (crossmedia measurement) che potrà consentire analisi del “totale campagna”; la blockchain per rendere più trasparente la filiera dell’advertising digitale; UpaAcademy, la formazione specialistica dei futuri manager della comunicazione.