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Space Available in Cannes/3. Può un caffè salvare il mondo? Lavazza pare ci stia riuscendo davvero

Nella sua rubrica su ADVexpress Pasquale Diaferia parla del panel tenuto al Festival di Cannes da Lorenzo Giorda, Digital Marketing Director di Luigi Lavazza, dal titolo “Can Coffee Save the World?” nel quale si racconta l'impegno concreto dell'azienda per la sostenibilità ambientale.

Continua il mio giro nel “Fuorisalone” del Festival. 

Ormai è chiaro che quello che succede al Palais, almeno in questa edizione del ritorno alla presenza, sa un po' di marchetta e un po di strizzata d'occhio agli investitori.

Il buffo è che quello che sulla Croisette  è stato venduto alle aziende, invece di risultare ancora più commerciale, ha delle caratteristiche molto particolari. Addirittura etiche.

Per esempio l'Amazon Port, una specie di Disneyland della creatura di Jeff Bezos, si potrebbe pensare che sia il tempio dell'e-commerce e delle serie video. Invece è una specie di circo del Marketing e dell'intrattenimento. La cosa affascinante è che è l'unico stage al Festival in cui c'è u servizio di traduzione istantanea nella lingua Internazionale dei segni. Kelly, che vedete nella foto, accoglie ed accompagna i delegati sordomuti. Mica male, per uno che all'inizio vendeva libri on line.

Ma veniamo alla vera ragione del nostro passaggio da Amazon. Qui incrociamo un panel, in cui spicca Lorenzo Giorda, Digital Marketing Director di Luigi Lavazza Spa, dall'ambizioso titolo di “Can Coffee Save the World?”.

Premessa: qui al Festival “Sostenibilità” è una delle sette parole chiave, già da anni. Molte aziende vengono qui col chiaro intento di fare GreenWashing, raccontare quanto sono brave a contribuire alla salvezza del nostro pianeta. Per essere ancora più chiari, quest'anno c'è anche tanta critica nei confronti di questo approccio. Ci siamo già imbattuti in attivisti arrabbiati in tanti incontri: Alcuni sono ben educati, come la presidente di Act Responsible, la rassegna di pubblicità sociale ospitata dal Festival.- Altri sono meno urbani, come l'attore Danese Nicolaj Kiaster Walsau che, sul palco del Teatro Lumiere, durante un seminario lel Programma di Sviluppo delle Nazioni Unite,, senza mezzi termini si è rivolto alla platea, chiedendo una chiara posizione: “Voi della pubblicità per decenni avete venduto un sacco di merda. Adesso volete provare a vendere con successo qualcosa di buono come la cura del nostro pianeta?”. .

Giorda si presenta al Festival Con la forza delle attività di Lavazza, lo accompagna la VP di Amazon per Global Brand and Marketing di Animaton Claudine Cheever, e il Client Director di We are Social, che ha seguito le attività digital della marca.

Per farla Breve, Giorda ha incantato la platea elencando le attività concrete del produttore italiano leader nel settore, capace di ingaggiare ogni giorno milioni di consumatori anche in chiave ambientale. A cominciare da un packaging innovativo, “Sustainable by design”, con minimo impatto sull'ambiente.

Poi c'è l'impegno della Fondazione Lavazza nei paesi produttori. Per esempio, in un paese tormentato come la Colombia, si sono impegnati a dare lavoro di qualità ai produttori locali, portandoli fuori dalle guerre civili, verso una produzione pacifica, convincendo molti ad abbandonare la più redditizia coltivazione della cocaina e di tornare al caffè. Questo è raccontato in un documentario di pura bellezza, Coffee Defender, che coinvolge come protagonisti proprio questi campesinos.

Amazon non solo ha ospitato questo documentario, in coerenza con il suo impegno per il Climate Pledge, ma sta üer trasmettere anche un nuovo lavoro cinematografico prodotto da Lavazza, che si intitola Amazzonia, e che racconta di interventi simili fatti in un'altra terra tormentata. Il gigante dell'e commerce e delle serie tv, nelle parole di Cheever, si impegnerà a versare alla Fondazione Lavazza un euro per ogni spettatore che in streaming guarderà il documentario. Che in termini finanziari, per un Broadcaster moderno, non è proprio un impegno che riguarda una questione di noccioline.

E se Cheever ribadisce che per ogni azienda la sostenibilità deve essere attività di ogni singolo giorno, ecco che anche un intervento tecnologico come la macchina da caffè collegata ad Alexa, smart assistant della casa del sorriso, diventa un altro elemento di gestione intelligente dei consumatori. Alexa può ordinare le capsule ogni volta che sono in esaurimento, evitando altri viaggi e produzione di carbonio per l'acquisto. Ma soprattutto Alexa diventa la prima ambasciatrice di questa volontà di Climate Pledge, che unisce Lavazza ed Amazon. Così, nel modo più attivo e pubblico, Lavazza riesce ogni giorno a diventare decisiva in termini di impatto ambientale sia in produzione, che nel confezionamento, che nella distribuzione, con obiettivo finale la Carbon Neutrality. Un traguardo che tutti annunciano, ma che al momento pochi possono davvero mettere in scena.

E qui si chiude il cerchio: Giorda infatti é, dopo Bertelli, il secondo speaker italiano di rilievo su un palco del Festival., il primo in tanti decenni che ha titolo di parlare di sostenibilità. Dimnostrando che l'anatema di Waltau, di cui abbiamo parlato in apertura, può diventare realtà: un'azienda italiana del caffè, investendo soldi propri sia nella filiera che in comunicazione, sta riuscendo ad invertire il trend, che vuole nello stereotipo la pubblicità di marca produttrice di “materie poco nobili e maleodoranti”..

Si chiama Sostenibilità. Lavazza ha aperto la strada. Vediamo se riusciamo tutti a fare qualcosa.

 

Pasquale Diaferia (Twitter @pipiccola)