Strategy & Media Group apre il reparto 'product placement'

Strategy & Media Group, agenzia di media e comunicazione guidata da Ludovica Vanni, si trova attualmente in una fase di rafforzamento della società specializzata in RP interna al gruppo, Strategy & Relation, che da oggi è dotata di un reparto interamente dedicato alle attività di product placement.

L'importanza crescente di questo strumento "alternativo" di comunicazione di brand e prodotto, testimoniata dall'ampliarsi del business dell'agenzia in tale direzione, ha portato Strategy & Media Group ad effettuare uno studio a cavallo tra media e RP: lo scopo è stato quello di indagare l'ambito - particolarmente difficile da "misurare" - dell'utilizzo dei testimonial, proponendone al contempo una valorizzazione.

I dati emersi dalla ricerca (in continua evoluzione ed aggiornamento) saranno resi disponibili ai clienti in una sezione dedicata del sito www.smgroup.it e supporteranno le aziende in una selezione più consapevole del personaggio, individuato per l'affinità al target di riferimento e in quanto portatore dei valori della marca. Lo studio appena condotto ha valutato la forza dei testimonial televisivi e, sulla base dei programmi televisivi ai quali sono legati, la loro relazione con il target. Considerando una base di 100 personaggi, nazionali ed internazionali tra i più noti, apparsi come testimonial di marca o prodotto sui diversi mezzi di comunicazione a partire dall'inizio dell'anno ad oggi, Strategy & Media ha valutato la relazione tra area di provenienza del testimonial (cinema, televisione, sport, moda e musica) e ambito merceologico della marca/prodotto testimoniati.

Lo studio si è concentrato sui settori top spender in pubblicità del mercato italiano: Alimentari e bevande, telecomunicazioni, auto, moda e cosmesi, mercati che, più di tutti gli altri, utilizzano i testimonial per promuovere il proprio marchio. Insieme, questi 5 settori, sostengono il 59% del totale investito dalle imprese italiane in comunicazione. Dei 100 personaggi considerati dallo studio di Strategy & Media il 35% provengono dall'ambito televisivo - conduttori, comici, soubrette –, il 25% sono atleti , seguono cinema, e professionisti della moda.

"Il valore di mercato di un testimonial - afferma Ludovica Vanni, presidente di Strategy & Media Group - dipende da troppi fattori per poter essere stabilito secondo parametri universalmente validi. I principali indicatori che determinano il cachet di un testimonial sono innanzitutto: la durata della campagna e i media utilizzati, i "valori" riconosciuti al personaggio in quel momento, la "notorietà" di cui gode presso il grande pubblico".

L'uso del testimonial permette l'immediato riferimento ad un sistema di valori. Grandi eventi sportivi paiono in grado di far emergere nuovi volti più di quanto non riesca a fare l'ambiente dello spettacolo. L'atleta arriva alla notorietà già carico dei valori positivi che contraddistinguono la competizione sportiva: impegno, dedizione, lealtà. Tuttavia gode di una generale minore visibilità mediatica – eccezion fatta per i protagonisti del mondo del pallone – rispetto ad altre categorie di personaggi. Per quanto riguarda la tv, gettonatissimi sono soprattutto i comici e i conduttori che arrivano a catalizzare più stabilmente, attraverso il personale carisma, l'identificazione del pubblico con il sistema di valori di cui sono portatori.

Un valido aiuto per l'individuazione del testimonial e la sua valorizzazione può giungere dall'Auditel. Il programma a cui prendono parte i personaggi o i conduttori sono misurabili attraverso una analisi dei dati di ascolto. Il profilo delle trasmissioni a cui il testimonial prende parte, indica il pubblico presso il quale è più riconosciuto, ad esempio per fascia di età, provenienza geografica, sesso. Osservando un primo sintetico profilo di alcuni programmi televisivi selezionati tra i più famosi, nelle categorie "trasmissioni quiz", "varietà" e "reality", è stato possibile indicare il target presso il quale il testimonial risulta maggiormente esposto. Il profilo della trasmissione è messo poi in relazione con il profilo medio della rete.

Al primo posto tra i varietà troviamo uno dei programmi televisivi tradizionalmente mattatore della fascia del prime time: "Striscia la Notizia". I conduttori "storici", Ezio Greggio e Enzo Iachetti, conosciuti universalmente dal pubblico televisivo, non risultano inflazionati per esposizione pubblicitaria. Tra i primi quattro programmi in termini di audience sono infatti gli unici conduttori a non essere testimonial di campagne pubblicitarie.

Di seguito una slide della ricerca dovo sono indicati alcuni tra i più noti personaggi televisivi recentemente coinvolti in qualità di testimonial in campagne di comunicazione sui diversi media. Per ogni testimonial è segnalato il nome e il settore merceologico dell'azienda di cui si fanno rappresentanti in campagna. Molti di loro sono stati o sono tuttora presentatori di programmi tv di successo.