Mercato

Torre (Criteo): "Retailer, dovresti pensare come un editore"

In uno scenario nel quale l’e-commerce è sempre più percepito come complementare al canale fisico e i retailer si trovano a gestire milioni di contenuti nei diversi canali informativi, dai social ai siti ai video, con l'obiettivo di creare un'esperienza utente straordinaria, servono l'ausilio della tecnologia e di team specializzati e un approccio di tipo editoriale. Di seguito le riflessioni di Alberto Torre (nella foto), Managing Director di Criteo Italia.

Pubblichiamo questo intervento di Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia, sull'evoluzione del retail sotto la spinta del cambiamento apportato dal digitale e della crescita dell'e-commerce. 

Immagina di essere nel 1965. Stai aspettando di prendere il tuo autobus con il quotidiano in
mano. Quando l'autobus si ferma e le porte si aprono, trovi un posto per sederti e inizi a leggere il giornale.
Passiamo al 2019. Questa mattina, cosa hai fatto nel tragitto verso il lavoro? Molto
probabilmente hai utilizzato il tuo cellulare - inclusi alcuni social media, un sito di notizie, siti per acquistare online o tutti e tre insieme.
I tempi sono cambiati e gli editori sono stati costretti ad adattarsi. Un tempo determinavano il
prezzo dello spazio pubblicitario sulla base del numero di lettori e chiamavano gli inserzionisti locali per concludere un accordo. Con l'avvento del digitale, gli editori hanno adattato le soluzioni tecnologiche per gli annunci pubblicitari per massimizzare l'afflusso di utenti sui loro siti web e si sono rivolti a società di media redditizie. Per approfittare della rete multimediale, gli editori si sono chiesti: come posso gestire la richiesta dei brand di promuovere i loro prodotti insieme a contenuti dedicati garantendo allo stesso tempo un'esperienza di qualità sul mio sito?

La risposta a questa domanda si trova in un'equazione: la proposta ha bisogno di valore + le persone giuste + la tecnologia giusta.

Secondo il rapporto Forrester, i retailer sono una novità nelle reti media. Secondo lo studio, i siti web di aziende come Walmart, eBay e Target hanno un traffico che va dai 65 ai 140 milioni di visitatori al mese. Storicamente, queste aziende non erano interessate ai prodotti multimediali per timore di rovinare l'esperienza dei propri clienti. Con i principali retailer in aumento, non solo in termini di vendite, ma anche generando un flusso costante di budget pubblicitari dai brand, è molto importante offrire un'esperienza utente straordinaria.
Il rapporto Forrester Retail Wave rivela inoltre che molti retailer hanno perso punti riguardo all'esperienza web mobile. Nella maggior parte dei siti di vendita online per dispositivi mobili esiste almeno un difetto, che può essere la latenza del sito, il tempo di caricamento o l'esperienza di acquisto.

E in Italia? Nel nostro paese si registra una costante avanzata del commercio elettronico, in crescita del 15% sul 2008 e nel retail il consolidamento dei modelli multicanale è ormai una realtà. In sostanza l’e-commerce è sempre più percepito come complementare al canale fisico.
I retailer si trovano ad avere la necessità di gestire contenuti digitali di migliaia di fornitori e di decine di migliaia di prodotti, vale a dire milioni di contenuti nei diversi canali informativi, dai social ai siti ai video. Soddisfare le domande di contenuti lungo la customer journey, acquisire dati utilizzabili dalla propria audience, orientarsi tra i troppi strumenti per gestire il ciclo di vita dei contenuti sono le sfide maggiori per le aziende, secondo i risultati di un’indagine condotta da Thron con Forrester.

In che modo quindi i retailer possono essere completamente coinvolti nella creazione di reti
multimediali in modo da poter diversificare i flussi di fatturato? Diamo un'occhiata all'equazione e a come applicarla ai retailer.


La proposta ha bisogno di valore
Se si pensa alle grandi società di media internazionali come Condé Nast Spire, Hearst
Magazines Digital Media o CNN International Commercial
, si vedono chiare proposte di valore basate sui brand unici e sulle opportunità che offrono agli inserzionisti. Le aziende retailer possono imitare questa formula.
I retailer hanno le loro identità uniche, una base attiva di spettatori e i dati preziosi dei principali acquirenti. Inoltre, stanno già collaborando con brand in cerca di opportunità per evidenziare i loro prodotti. Secondo Forrester, i marketer sono alla ricerca di nuove strategie pubblicitarie su cui investire.
Forrester sottolinea che nel 2017 la pubblicità digitale globale ha totalizzato circa $ 219 miliardi, con il 62% del fatturato online proveniente da Google e Facebook. I marketer, tuttavia, sono aperti ai nuovi editori di media che dispongono dei dati più importanti dei propri consumatori.
I retailer hanno la grande opportunità di consentire ai propri partner di differenziarsi dai
concorrenti in modo valido e attraente.


Le persone giuste
Quando gli editori sono diventati 'media-first' hanno sviluppato la loro struttura. I team editoriali e di marketing tradizionale si sono organizzati in team focalizzati sulla creazione dei giusti prodotti multimediali, sullo sviluppo di partnership con gli inserzionisti e sul potenziamento del resto dell'organizzazione per supportare e valorizzare le proposte in continua evoluzione. "Una startup all'interno della grande azienda" è una frase che potrebbe venire in mente.
I rivenditori non sono diversi. Secondo Forrester, le soluzioni funzionano se i team di vendita
pubblicano i prodotti. Per esempio l'interfaccia di Google consente ai responsabili marketing di acquistare facilmente gli annunci e avere report sul rendimento di questi. Gli sforzi per fare test di apprendimento sono lodevoli, ma senza risorse, queste reti multimediali non sono scalabili. Ci vuole un gruppo di persone giuste per creare, evangelizzare e vendere prodotti multimediali.


La giusta tecnologia
Infine, ma non meno importante, gli editori hanno implementato tutti gli elementi per il marketing pubblicitario, inclusi SSP, soluzioni di header bidding e piattaforme di gestione dei dati. Tutto questo per monetizzare l'inventario, interagire con i clienti e consentire l'accesso in modo innovativo per promuovere il brand rivolgendosi al pubblico giusto. Queste soluzioni non solo forniscono l'automazione di cui hanno bisogno per gestire gli annunci in programmatic sui loro siti, ma garantiscono anche la sicurezza dei loro dati e di quelli degli inserzionisti.
È essenziale disporre degli strumenti tecnologici giusti per creare le offerte nelle reti media dei retailer. Gli inserzionisti sono sofisticati, hanno esperienza nell'acquisto dei media e nella scelta dei canali giusti per investire i loro budget nella pubblicità. Alcuni retailer hanno le risorse e i team per creare soluzioni interne per supportare i propri obiettivi e i partner. Ma molti dovranno concentrarsi sulla scelta della giusta soluzione tecnologica che offra un'implementazione rapida e semplice senza influire sull'esperienza del sito e consentendo consistenti investimenti da parte dei partner.

Sei già entusiasta? Si tratta di una grande opportunità per i retailer che potranno trasformare i flussi di entrate. I retailer puramente online hanno avuto anni per concentrarsi esclusivamente sulla creazione di proficue attività online e ricevere budget dai loro inserzionisti fa parte del loro DNA. Tuttavia, la buona notizia è che c'è ancora tempo per iniziare. I retailer hanno accesso a dati di acquisto di grande valore e i brand cercano di vincolare i loro obiettivi di marketing alle vendite. Quindi ora è il momento migliore per iniziare a pensare come un editore. O dovrei dire una società di media?