Travaglia (UPA): “Chiusura ‘25 del mercato adv positiva ma contenuta (fra 0% e +1%), nel ’26 possibile +5% grazie agli eventi sportivi. Alle agenzie chiediamo consulenza strategica per aiutarci ad affrontare il nuovo in maniera creativa e innovativa”

«Possiamo definire il 2025 un anno di luci e ombre – esordisce il presidente UPA, Marco Travaglia, ai microfoni di Advexpress –. Le previsioni iniziali del primo semestre ci avevano portato a pensare a una chiusura intorno al +3%: in questo momento, però, visti i numeri usciti a fine novembre che indicavano un cumulato del +0,3%, credo che l’anno potrà finire tra lo 0%, 0,5%, e forse al massimo il +1% sul 2024».

CI sono diverse ipotesi da vagliare sul rallentamento nell'ultima fase dell'anno, prosegue, ma la più verosimile è che a fronte di un 2026 pieno di attività, soprattutto legati ai grandi eventi sportivi, alla fine del 2025 qualche azienda abbia un po’ tirato il fiato per prepararsi ad avere tutta la potenza di fuoco sul primo semestre di quest’anno.

Travaglia conferma quindi che per il 2026 è ancora troppo presto fare previsioni realistiche: «Qualche ipotesi inizia ovviamente a circolare – spiega –, ed è chiaro che i grandi eventi sportivi degli anni pari hanno sempre favorito il mercato pubblicitario. Vale comunque la pena ricordare che l’andamento cumulato è in positivo oramai da anni, e non abbiamo mai avuto una caduta in area negativa anche in anni dispari».

Ciò premesso, oggi la stima del presidente UPA indica una possibile crescita attorno al +4%/+5%: «Una stima che come associazione andremo ad affinare sul primo trimestre e che rilasceremo al mercato in primavera».

Dal punto di vista del mix degli investimenti pubblicitari, aggiunge Travaglia,  si confermano i trend che abbiamo visto negli ultimi anni: «Sicuramente un digitale in crescita, una televisione che continua a essere molto centrale sul mercato italiano con una quota del 40%, anche se in leggero calo del -1.6% anche a favore della Connected Tv. L’Out Of Home continua a mostrare dei buoni segnali di crescita così come la radio che gode di buona salute, mentre invece purtroppo si conferma, direi a questo punto in maniera strutturale, la diminuzione degli investimenti sulla carta stampata».

Recentemente, in occasione dell'ultima assemblea, UPA aveva annunciato una commissione che si sarebbe occupata di sviluppare e migliorare la creatività, elemento fondamentale per la comunicazione e l'efficacia dei messaggi delle marche. A questo proposito Travaglia ricorda che UPA ha sempre posto estrema attenzione agli aspetti strategici e anche tecnici della misurazione della pubblicità, attraverso il grandissimo lavoro che è stato fatto e continua a essere fatto dalla Commissione Mezzi.

«Pensiamo però che l'importanza e la centralità della marca debba essere portata anche più all'interno della vita e del pensiero dell'associazione, per cui abbiamo istituito una commissione anche Brand & Communication che lavorerà in stretta collaborazione con la Commissione Mezzi, ma che cercherà proprio di fare comunità fra tutti i chief marketing officer delle grandi aziende e dei grandi investitori, per creare una comunità anche di pensiero che possa contribuire al ragionamento sullo sviluppo della marca non solo da un punto di vista pubblicitario ma in maniera veramente a 360 gradi».

In merito a uno scenario caratterizzato da fenomeni di grande rilievo – da un lato l’aggregazione di grandi gruppi, fino a qualche anno fa difficilmente ipotizzabile, e dall’altro l’affermazione di un’imprenditoria italiana della comunicazione e di agenzie indipendenti –, il presidente UPA si dichiara pronto a recepirne gli aspetti migliori: «È sicuramente un momento di grande trasformazione, e come sempre le trasformazioni vanno capite, ma vanno approcciate con un spirito positivo: io tendo a vedere tutta la positività in quello che sta che sta succedendo oggi sul mercato. Proprio il tema dell'importanza e della centralità della marca e della comunicazione deve rafforzare ancora di più i ragionamenti di partnership con le agenzie».

Le aziende, conclude Travaglia, devono essere sempre più capaci di accettare il contributo strategico anche di challenge, di sfida a volte, che viene dalle agenzie per esplorare territori nuovi: «Quello che chiediamo alle agenzie è di essere sempre più partner, sempre più consulenti strategici, ma anche di sfidarci ad affrontare il nuovo in maniera creativa ed innovativa».

TR