UPA: mercato pubblicitario 2025 a +3,2%, a quota 9,8 miliardi, meglio del PIL. Travaglia: "Al lavoro per integrare gli OTT nel sistema di metriche per offrire dati completi agli investitori. Nasce la Commissione Brand & Comunicazione"

Il 2025 si chiuderà con un incremento degli investimenti pubblicitari pari al +3,2%, a quota 9,8 miliardi di euro.  

Lo ha annunciato Marco Travaglia, presidente di UPA, in occasione della conferenza stampa, la prima in qualità di presidente dell'UPA, e dell'Assemblea, che si sono tenute oggi, 9 luglio, agli IBM Studios in Piazza Gae Aulenti a Milano, con una location e un format rinnovato rispetto al passato. 

Il dato UPA, proveniente dalla survey condotta di recente tra le aziende associate, si confronta con la chiusura Nielsen 2024 (pari a 9,57 miliardi di euro) diversamente dal forecast di UNA, che, a partire dalle sue stime 2024 (11,6 miliardi), ipotizza una chiusura 2025 pari a circa 1 miliardo di euro in più di competenza degli investimenti digitali, con un trend di crescita del +3,6% rispetto al 2024 (leggi news).

"+3,2% è un risultato positivo, è maggiore della crescita del PIL, che arriverà a fatica all'1% e lo dobbiamo guardare con molta soddisfazione, anche considerando che il 2025 non è un anno di grandi eventi sportivi ad eccezione del Mondiale per Club" ha commentato il manager. "E' un segnale di ottimismo e di fiducia da parte delle aziende che continuano a investire e riconoscono la comunicazione come fattore di competitività ed elemento fondamentale di differenziazione della marca".

Manifestando anche una certa prudenza ed evidenziando la possibilità che la questione dazi e le tensioni geopolitiche possano rallentare gli investimenti nella seconda parte dell'anno, il presidente UPA ha indicato un range tra il +2,8% e il +3,2% per il mercato adv 2025.

Nel dettaglio dei mezzi, per i primi cinque mesi dell'anno,  emerge il buon andamento della tv che si conferma centrale con un +2,3/+2,4% e una quota del 43%, internet cresce di oltre il +3% anche con la display, positivi anche la radio, a +6,8%,  l'outdoor a + 4,3% e il cinema a +3,7%. Si conferma il calo della stampa intorno al -5%.  Tra i settori performano bene l'alimentare e in generale il largo consumo che investe sulle marche e cresce di circa il 10%, l'abitazione, anch'esso con tassi a doppia cifra. Leggero segno + per l'Automotive (+0,6%), in flessione invece le tlc (-1,6%), la gestione della casa (-5%) e la Distribuzione (-12%). 

La questione aperta dell'integrazione delle big digital platform

Durante l'incontro Travaglia ha ha sottolineato l'impegno di UPA nel lavorare insieme a tutte le componenti del mercato per garantire maggiore trasparenza, sia sul fronte della misurazione delle campagne nell'attuale contesto digitale e crossmediale, sia nella quantificazione degli investimenti digitali per brand e azienda.

"Agli investitori sono necessari tutti i media a disposizione per parlare con i consumatori. Le big digital platform devono integrarsi in un sistema omogeneo e interoperabile di metriche, tanto quanto tutti gli altri media che offrono sul mercato spazi pubblicitari, altrimenti gli investitori non possono avere una visione completa e coerente delle proprie campagne. E, oltre tutto, la competizione sarebbe impari e disfunzionale sul piano della comunicazione. Questo deficit, oggi ordinariamente sperimentato da tutti, deve essere superato. E questo vogliamo farlo con il mercato non contro. Altrimenti gli investitori non possono avere una visione completa e coerente delle proprie campagne", ha dichiarato il presidente di UPA.

È per favorire questa integrazione che è stata costituita Audicom, il joint industry commettee finalizzato alla misurazione dei media digitali, in maniera integrata con la stampa. La costituzione di Audicom è stato il punto di partenza di un percorso volto a consolidare un sistema integrato di ricerche ufficiali sulle audience pubblicitarie.

Riguardo a questo punto, ancora critico, il Presidente e AD di Nestlè ha ribadito, anche in Assemblea che "Un ruolo fondamentale lo sta svolgendo il tavolo di confronto aperto con le big digital platform in Audicom, per cercare di risolvere l’asimmetria fra i sistemi di raccolta dei dati censuari. Si tratta di un passaggio fondamentale, dalla cui risoluzione dipende tutta la costruzione futura. Oggi, è bene tenerlo presente, il SIC, Sistema Integrato delle Comunicazioni, quantificato e monitorato dall’Agcom, ammonta a (ultimi dati disponibili) 19 miliardi 360 milioni, pari all’1% del PIL. Di questi il 58% è rappresentato dai ricavi pubblicitari. E, tuttavia, sui circa 9 miliardi di investimenti stimati (al netto di circa 3 miliardi costituiti 3 dalla coda lunga di piccoli investimenti), le ricerche che forniscono dati di misurazione della pubblicità ne coprono ad oggi solo il 46%. Per un mercato che vuole crescere è molto penalizzante avere visibilità su meno della metà degli investimenti. Mentre, con Auditel e Audicom che produrranno dati sulla total campaign crossmediale, la percentuale di investimenti valutabili sulla base di ricerche ufficiali potrà salire quasi al 90%. È molto importante che si trovi un accordo sulla raccolta dei dati censuari digitali e che le platform si integrino. Il rischio è stare fermi in un mondo che corre: le ricerche così facendo diventerebbero irrilevanti per gli investitori pubblicitari".

Attualmente il tavolo di lavoro con UNA e gli OTT non ha ancora portato a decisioni concrete, ma, ha spiegato il manager, è che "c'è fiducia, perchè dopo un confronto sono emerse sia le divergenze che le similitudini nei sistemi da adottare per le rilevazioni. Ora serve tempo".  Una delle principali questioni da risolvere è il rifiuto da parte delle digital platform di adottare l'SDK utilizzato da Auditel e Audicom. Il Software Development Kit è uno strumento tecnologico utilizzato per rilevare e misurare gli ascolti digitali, sia di contenuti editoriali che pubblicitari, su diverse piattaforme. "Stiamo lavorano per capire se si può trovare un punto di sintesi, una soluzione condivisa e simmetrica e non discriminante, che consenta una misurazione, su cui tutte le componenti del mercato siano d'accordo". L'apertura di Audicom al metodo server to server non riscontra ovinque pareri positivi e a riguardo l'AD Publitalia, Stefano Sala, a margine della presentazione dei palinsesti Mediaset, l'8 luglio ha dichiarato: "Se si vuole entrare nelle Audi, bisogna rispettare le logiche del JIC, che sono diverse dall'auto misurazione delle proprie performance con il metodo ‘server to server", e sulla possibilità che venga presa in considerazione questa seconda ipotesi Sala ha risposto: "Neanche dipinta la vedo". 

I cinque punti per  costruire un sistema di ricerche sui media 

Sono cinque i punti fondamentali per la costruzione di un sistema articolato di ricerche sui media a fini pubblicitari annunciati dal presidente UPA: oltre all'integrazione delle big digital platform,  una convenzione di "contatto crossmediale" per le campagne video televisive e digitali e il codice univoco per tracciare i video pubblicitari (il CUSV, il "codice a barre" dei video pubblicitari). A riguardo il manager ha dichiarato: "Oggi il codice  è adottato da 120 aziende, che rappresentano da sole il 50% degli investimenti nel perimetro attuale, quello di Auditel. Ci sembra un buon risultato alla luce del fatto che dal 1° luglio scorso l’adozione del codice è diventata sul nostro mercato la “condizione necessaria e sufficiente” per poter ottenere la ricostruzione crossmediale della campagna TV+digital. Oggi, all’interno del perimetro dei brodcaster misurati da Auditel, mentre a breve si allargherà a quello degli editori misurati da Audicom, e Audioutdoor sta approcciando il tema. Il CUSV darà quindi un beneficio crescente, e concorrerà alla trasparenza del mercato. Perché, la sua adozione nelle campagne, è anche la condizione necessaria e sufficiente per poter accedere ai diversi software oggi disponibili che consentono analisi della concorrenza".

Quarto punto,  i dati di prima parte per conferire una caratterizzazione individuale sociodemografica ai volumi di streamview pubblicitarie censuarie, trasformandole in audience, con specifici modelli di individualizzazione.

Quinto punto, una piattaforma di sistema per analisi sulle performance pubblicitarie, sulla quale Travaglia si è così espresso: "Vogliamo su questo punto essere dei facilitatori e  trovare un accordo con le software house che già operano sul mercato italiano, condividendo con loro, non contro di loro, e con le altre componenti del mercato, agenzie e concessionarie, tutte le problematiche già prevedibili. La misurazione della pubblicità digitale e la sua valutazione su un piano crossmediale comporterà la produzione di un inedito volume di dati, nonché di diverse e articolate golden rule per le elaborazioni: la qualità e stabilità dell’accesso a tali dati ed elaborazioni e la univocità dei risultati per la valutazione delle campagne costituiscono un requisito imprescindibile per noi che rappresentiamo la domanda su questo mercato, ma non meno per la parte dell’offerta".

Il confronto con i JIC europei e  la nuova Commissione Brand & Comunicazione

A queste cinque priorità che sono in linea con quelle della precedente presidenza Sassoli, Travaglia aggiunge due elementi di novità. La prima è l'apertura al confronto con le Audi a livello europeo  attraverso una partnership con la WFA World Federation of Advertisers, per capire le dinamiche in corso nei tavoli europei e allineare il Paese.  UPA riserva attenzione anche alla qualità delle attività di comunicazione e marketing del Paese ed ha costituito in associazione la Commissione Brand & Comunicazione, dedicata ai direttori marketing, "per studiare e comprendere il livello di maturità delle azioni dei marketers,  dando il nostro contributo all'evoluzione della comunicazione in Italia, consapevoli che si possono fare grandi passi avanti per allinarci agli standard internazionali e che la comunicazione non si debba solo misurare ma debba avere una grande qualità per poter convincere i consumatori" ha spiegato il nuovo presidente UPA. L'iniziativa si lega, negli obiettivi, agli Effie Awards, con la volontà di "riabituare le aziende italiane che investono a misurarsi con canoni di qualità molto alta" e alla partecipazione, per la prima volta quest'anno in qualità di partner, a Intersections, insieme a UNA, ADCI, IAB ITALIA. All'evento, in programma a Milano il 5 e 6 novembre, UPA, anticipa Travaglia "porterà importanti ospiti". Infine, il presidente ha ribadito l'attenzione per la misurazione delle discipline legate all'experiential marketing, dagli eventi all'influencer marketing, proseguendo a riguardo la collaborazione con l'OBE, l'Osservatorio Branded Entertainment.

EC