Mercato

Meno gare, fatte meglio: questo l’invito di UNA e UPA attraverso il manuale ‘La Buona Gara’. Allo studio un osservatorio congiunto per monitorare il mercato dei pitch creativi

UNA e UPA hanno presentato oggi, 17 settembre, a Milano un manuale per indicare ad agenzie e aziende se, come e quando affrontare nel migliore dei modi un pitch con l’obiettivo di instaurare relazioni durature, trasparenti ed efficienti. Al microfono di ADVexpressTV, i presidenti Emanuele Nenna e Lorenzo Sassoli de Bianchi spiegano il senso, gli obiettivi e i futuri sviluppi della nuova iniziativa, a partire da un prossimo osservatorio congiunto per quantificare e monitorare costantemente il fenomeno che oggi è stimato in 200 gare ogni anno, con un’incidenza significativa sul totale di oltre 8 miliardi di euro investiti in comunicazione nel nostro paese.

‘La Buona Gara’, disponibile anche in digitale e scaricabile dai siti delle due associazioni, riprende e amplifica i principi generali – tutt’ora più che validi – già indicati nel ‘Decalogo’ compilato nel 2013 da UPA e AssoComunicazione, ma con una marcia in più: oltre ai principi, infatti, in questo manuale l’accento si sposta sul metodo, per indicare passo passo quali sono gli step utili, necessari o indispensabili per rendere il processo che porta a un pitch creativo il più trasparente, efficace e soddisfacente per tutte le parti in causa.

Il linguaggio e la grafica semplificano la lettura e la consultazione del vademecum, un vero e proprio strumento di lavoro ricco di indicazioni e suggerimenti, il cui pregio è nella capacità di offrire su ogni singolo aspetto il duplice punto di vista di chi la gara vuole indirla e di chi vuole partecipare.

Il manuale si compone di tre parti: dall’identificazione dell’esigenza o meno di indire una gara creativa, con pro e contro per agenzie e aziende, alla descrizione di come affrontare una gara in tutti i suoi passaggi, fino alle indicazioni su come costruire una solida relazione tra agenzia e cliente.

A queste fanno seguito le conclusioni che esplicitano come rendere il processo di gara positivo e non mettere in difficoltà agenzie e aziende.

A chiudere il documento il manifesto de ‘La Buona Gara’, 8 punti che riassumono l’intero contenuto del manuale:

  1. A volte una gara non è l’unica soluzione possibile. È bello avere alternative.
  2. Serve molta serietà per indurla. Altrettanta per parteciparvi.
  3. Non è la quantità dei concorrenti a farne la differenza. Ma la qualità.
  4. Si basa tutta sulle informazioni. Quelle giuste.
  5. Implica trasparenza. Su ogni singolo aspetto.
  6. Ha obiettivi da perseguire. E linee guida da rispettare.
  7. Termina con un vincitore. E dei vinti, a cui dare spiegazioni.
  8. Dà il via alla buona relazione. Quella che dura a lungo.

“Pur rimanendo validi i principi già espressi allora – ha spiegato il presidente UPA –, il decalogo del 2013 è stato però superato dall’evoluzione del mercato, dall’avvento del digitale e dalla conseguente frammentazione della comunicazione, rendendo necessaria una nuova approfondita riflessione sul rapporto fra le parti durante un pitch. Naturalmente noi possiamo solo suggerire, non obbligare gli associati a rispettare il manuale: ma sono convinto che se le sue linee guida saranno rispettate dando vita a competizioni in cui il migliore riuscirà a vincere in totale trasparenza, a beneficiarne saranno entrambe, aziende e agenzie”.

Sassoli ha ricordato che “Il punto fondamentale, pilastro dell’accordo fra azienda e agenzia, è che si deve trattare di una partnership che nasce per costruire, insieme, qualcosa che duri nel tempo anche nei casi in cui la parte contrattualistica passa attraverso un ufficio acquisti (procurement). E più una partnership è lunga, più funziona, costruendo valore per la marca e insieme aumentando la reputazione dell’agenzia”.

Sassoli ha quindi toccato alcuni altri punti ben spiegati e motivati dal manuale: “Quando si tratta di invitare le agenzie a una gara credo che la qualità conti più della quantità: se sono troppe si disperdono le energie e si rischia di creare confusione. Occorre perciò severità nei criteri di scelta dei partecipanti: valutandone la storia, la credibilità, l’esperienza nei diversi settori merceologici, i loro rapporti con i clienti. Lo stesso da parte delle agenzie, che devono capire prima di tutto perché un brand decide di indire una gara, quale sia lo storico di quell’azienda con le sue agenzie precedenti, e così via”.

Altrettanto fondamentale è il principio di Equità: “Servono chiarezza nel brief, simmetria informativa e trasparenza totali all’inizio, durante e dopo la gara. E ciascuno deve fare il suo mestiere – ha precisato Sassoli –: sbagliano le aziende quando vogliono diventare ‘creative’ mixando più idee ricevute dalle differenti sigle in gara, e sbagliano le agenzie ad adeguarsi e piegarsi ai desiderata del cliente”.

Infine, il presidente UPA si è personalmente schierato in favore del minor ricorso possibile allo strumento gara: “Se si riuscisse a evitare di indire una gara, o a parteciparvi, sarebbe meglio per tutti! Se proprio le si vogliono fare, meglio farlo tenendo d’occhio il vademecum”.

Anche Emanuele Nenna, presidente di UNA, ragiona in questi termini: “La gara è solo uno dei modi per scegliere un partner, e le alternative sono tante – ha indicato infatti –. Come quando si seleziona un dipendente o un collaboratore, ci si incontra, lo si conosce, si fanno più colloqui, lo si può anche ‘testare’. E nel manuale abbiamo indicato le numerose possibili strade, proprio perché crediamo che lo spirito non sia quello di dettare delle regole ma di educare e allo stesso tempo fornire uno strumento pratico. A differenza del precedente Decalogo, il punto di partenza è che spesso, in buona fede, si commettono errori o si sottovalutano aspetti centrali, originando situazioni che danneggiano tanto le agenzie partecipanti quanto i clienti: non si tratta cioè di ‘cattiveria’ ma del fatto che non tutti sono attrezzati per fare una gara e portarla a felicemente a conclusione”.

Anche sul tema della remunerazione (o meno) per le sigle che partecipano a un pitch il manuale fornisce qualche indicazione: “Ci sono chiarimenti a seconda di quali siano i deliverable della gara stessa – chiarisce Nenna –. Se si chiedono rubamatic o rendering impegnativi è giusto sapere che questi hanno un costo, così come l’elaborazione di una strategia richiede tempo e ore di lavoro… Detto questo, è naturale che il lato economico sia invece lasciato alla contrattazione fra le parti”.

"La vera novità – conclude Nenna – è che invece di limitarci a indicare buone regole di comportamento etico con questo manuale abbiamo approfondito le ragioni per cui seguirle genera un vantaggio per tutti, e migliora il mercato evitando sprechi di tempo e di risorse da ambo le parti. Non credo ci sia arma più efficace della comprensione reciproca per generare relazioni positive e di lunga durata”.

Tommaso Ridolfi