UNA riunisce i mondi del marketing e del procurement per superare le gare al ribasso e ripensare i rapporti aziende - agenzie su fiducia, trasparenza e valore condiviso

Ad aprire i lavori è stato il presidente UNA Davide Arduini (nella foto) che ha definito l’incontro un laboratorio pensato per mettere allo stesso tavolo mondi che finora si sono parlati poco e male – agenzie, aziende, marketing e procurement – nel tentativo di costruire, sulla scia del dibattito emerso dopo Cannes, un nuovo patto tra le persone che lavorano nella comunicazione.

MAGGINI: «LE GARE SONO SOLO LA PUNTA DELL'ICEBERG»

Simona Maggini, vicepresidente UNA e Country Manager WPP Italy (nella foto in alto con i relatori) ha motivato la decisione di organizzare un evento pensato per rappresentare l'intera filiera – marketing, procurement, produzione e media – e avviare un dialogo razionale su un tema di cui tutti parlano senza mai metterlo davvero a terra.

Maggini ha individuato due ragioni del progressivo sfilacciamento delle relazioni tra agenzie e aziende in Italia: il peso crescente delle conversazioni transazionali e la proliferazione delle gare, punta di un iceberg che nasconde un sistema relazionale e di scarto valoriale mai risolto, in un momento reso ancora più delicato dall'avvento dell'intelligenza artificiale.

A sostegno ha citato alcuni dati della ricerca UNA di due anni fa: il costo medio di una gara si aggira sui 35mila euro, a fronte di un budget medio di 140mila; con quattro agenzie in gara, il costo complessivo del comparto equivale sostanzialmente all'intero budget in palio. Oltre l'80% delle gare porta a contratti di un solo anno, pur richiedendo un mese e mezzo di lavoro. Ha citato un'agenzia del proprio gruppo, 250 persone, che affronta in media 30 gare l'anno – "ovviamente non sostenibile" – schiacciata da richieste di saving da ogni direzione: management, holding, clienti.

Richiamando i casi di Blockbuster, Nokia e Kodak, incapaci di interpretare il cambiamento, e quello di Netflix, Maggini ha invitato il settore a superare la logica del "quanto costa" a favore del "quanto vale", abbandonando il time-and-materials per rapporti fondati su fiducia, trasparenza, equità e valore.

LAMBERTI: «IL PROCUREMENT HA VINTO, MA È UNA VITTORIA DI PIRRO»

Nella gara tra procurement e marketing, ha detto Lucio Lamberti, professore del Politecnico di Milano, a vincere è sempre stato il procurement, imponendo la logica del PxQ, prezzo per quantità – al punto che alcune agenzie, pur di entrare nei sistemi, arrivano a fare dumping. Ma è una vittoria di Pirro: con l'intelligenza artificiale generativa capace di produrre decine di creatività in poche ore, pagare a ore significa sì risparmiare, ma anche comprare uniformità, non differenziazione. Il tema vero è che bisogna pagare il risultato, non lo sforzo.

Per farlo, Lamberti ha indicato tre condizioni.

Primo, cambiare le metriche: se non si è capaci di misurare il contributo delle azioni di marketing al raggiungimento di risultati come awareness, engagement e quota di mercato, non ci sono gli strumenti per una vera negoziazione basata sul valore.

Secondo, superare l'acquisto a scatola chiusa, trasformando l'agenzia in un vero partner attraverso la condivisione dei risultati: se le cose van bene van bene sia per l’azienda che per l’agenzia, e se le cose van male van male per entrambi.

Terzo, perché stia in piedi una meccanica di benefit sharing è indispensabile la condivisione dei dati, in piena trasparenza, sui dati tra impresa e agenzia. Ci deve essere cioè una accountability e una trasparenza dal punto di vista della trasmissione dei dati tra l'impresa e l'agenzia affinché il risultato di impatto dell'agenzia sull'impresa possa denotare quale ne è stato il contributo.

Realizzate queste condizioni, ha concluso Lamberti, anche i modelli econometrici diventerebbero più aderenti alla realtà, evitando le distorsioni a favore dei canali che garantiscono i diritti di negoziazione più alti, a fronte di un gesto di buona volontà verso chi spende oltre 30mila euro per una gara evitando di invitare un numero spropositato di agenzie.

IL PANEL: PROCUREMENT COME PARTNER, NON COME "GUARDIANO DEI COSTI"

Al panel, moderato da Simona Maggini, hanno preso parte Isabella Matera (Head of Brand Management & Corporate Communication di Banca Investis), Gualtiero Pezzoni (Media & Advertising Production Senior Manager di Bolton Group) e Claudia Berzoini (Global Procurement Leader Marketing Category di Ikea Italia Retail).

Isabella Matera ha raccontato il passaggio, tre anni fa, da un procurement fortemente strutturato come quello da una grande Telco a quello di Banca Investis, molto più snello, che acquista marketing e cancelleria senza troppe distinzioni – un cambiamento vissuto come positivo, perché ha trovato dall'altra parte volontà di collaborare e imparare le logiche dell'acquisto di creatività.

Nella sua azienda evitare gare non necessarie è quasi un mandato, e la continuità del team resta per lei la vera variabile di valore: per questo è favorevole ad accordi quadro più lunghi di un anno, in quello che definisce un "triangolo magnifico e maledetto" tra agenzia, marketing e procurement.

Claudia Berzoini ha ricordato che non ogni progetto richiede una gara – non si indice solo per cambiare agenzia – e ha ammesso che il procurement dovrebbe prima fare un'autovalutazione della propria maturità insieme al marketing.

Il momento davvero rivelatore, ha affermato, non è la presentazione ma la chemistry session, occasione per conoscere le persone con cui si lavorerà ogni giorno, non solo chi si presenta in gara. Anche le domande poste durante il brief contano: se in una sessione di confronto si parla soprattutto di budget ed economics, per lei è già un segnale su come andrà la relazione.

Gualtiero Pezzoni ha insistito sul fatto che il procurement debba essere coinvolto nell'obiettivo e nel processo di selezione, non limitarsi a negoziare il prezzo migliore. E ha poi rilanciato una provocazione: non è detto che debba vincere sempre l'idea creativa più forte, perché contano anche compatibilità e relazione – sapere, per esempio, se si è pronti a lavorare con un'agenzia dove non si è il cliente prioritario, o la cui lingua di lavoro è l'inglese.

Scegliere, ha detto, è spesso un compromesso: non una rinuncia ai propri principi, ma il bilanciamento migliore possibile dato il contesto. Tra i comportamenti che non tollera ha citato la presunzione professionale, l'assenza di co-creazione e il "bumping" – arrivare in gara con i senior e poi trovarsi a lavorare con gli stagisti.

E ha chiuso con una sintesi efficace: tutti vogliono vincere, ma l'unico modo perché ciò accada davvero è far parte della stessa squadra.

Tommaso Ridolfi