Comunicare Domani. UNA rivede al ribasso la stima di chiusura 2022 per il mercato degli investimenti media a -0,3%. Crescita del +2,2% sul 2019. Pasqualotto: “Il 2023 sarà all’insegna dell’incertezza ma anche della dinamicità”

La parola chiave del 2022? “Volatilità”, spiega Graziana Pasqualotto, (nella foto), VP di UNA alla platea di Comunicare Domani, l’evento organizzato da UNA - Aziende della Comunicazione Unite tenutosi oggi presso l’Aula Magna Gobbi dell’Università Bocconi di Milano dal tema “Il futuro è di chi lo comunica”.
Pasqualotto ha presentato un aggiornamento delle stime degli investimenti media per la fine dell’anno in corso e una prima stima sul 2023.

“Se a luglio avevamo dato una stima per il mercato degli investimenti media che si attestava intorno al +0,9%, (leggi news), oggi ci troviamo a modificarla leggermente in negativo per un valore di euro 8.308 milioni che corrisponde a una percentuale lievemente negativa dello -0,3%, a causa di molteplici fattori come il prolungarsi della guerra, la crisi di governo e così via. Tuttavia, se il valore viene confrontato con quello registrato nel 2019, torniamo in territorio positivo con un solido +2,2%”.
Con una piccola precisazione di Pasqualotto: “I nostri sono tutti numeri espressi al net net, perché Nielsen rileva i mezzi off line al netto e i mezzi on line al nettissimo. Abbiamo preferito fare tutto al net net perché i numeri siano facilmente confrontabili”.

 
Rispetto al 2021, l’impatto della volatilità sui mezzi di comunicazione è stato importante: OOH e cinema, agevolati dalle riaperture e da una ritrovata socialità, presentano una crescita decisa che si attesta rispettivamente al +32,5% e al +69,3%, anche se su numeri contenuti, Digital e Radio registrano un timido segno positivo +2,5 e +1,5%, mentre i mezzi TV (inclusa la stima degli investimenti su Serie A e UCL trasmesse da Dazn e Prime Video), quotidiani e magazine
confermano l’andamento negativo segnando rispettivamente -5,8%, -4,5% -3,9%.

“Se confrontiamo i valori 2022 con il 2019 vediamo che in realtà il Digital è l’unico mezzo in crescita, registrando un +15,6%, la TV perde poco più del’1% (-1,1%), mentre tutti gli altri mezzi sono in sostanziale decremento, per motivazioni diverse”, spiega Pasqualotto. Nelle stime proposte da Centro Studi UNA e UNA Media Hub c’è poi tutto il discorso del mercato con e senza coda lunga, ossia quella parte di investimenti proveniente dalle piccole e micro imprese non rilevanti per gli operatori professionali, ma che risultano essere rilevanti per gli OTT, tanto da rappresentare oltre il 50% del fatturato. Il mercato degli investimenti al netto della coda lunga vale 6.803 milioni di euro net net, facendo attestare al -1,9% il valore dell’impatto sui mezzi.

Per quel che riguarda le share di mercato per mezzo, TV e Digital valgono per oltre l’80% del
mercato totale, ma le quote tra mezzi sono molto diverse se consideriamo o meno la coda lunga. Includendo la coda lunga nel computo generale, si impone il Digital sugli altri mezzi con una quota del 46,6% e a seguire la TV con il 38,7%. Escludendo invece la coda lunga, la TV ritorna ad essere il primo mezzo per gli investimenti con un 47,2%, seguito a ruota dal Digital al 34,8%.

 Per quanto riguarda il 2023 Pasqualotto afferma che “sarà un mercato all’insegna dell’incertezza

ma, se devo ascoltare il mio presidente, anche della dinamicità”. “Non sappiamo quanto durerà ancora la guerra, non sappiamo quanto impatto continuerà ad avere sulla crisi energetica, se gli italiani riusciranno a pagare le bollette e non solo le famiglie ma anche le aziende. Le stime del PIL del 2023 continuano a variare”. Infatti, la previsione di PIL a fine luglio per il 2023 dell’ISTAT si attestava sul +1,9%, che secondo FMI al 10 ottobre diventava -0,2% e che 3 giorni dopo BANKITALIA ha fissato allo 0,3%. “Quello che noi possiamo dire”, conclude Pasqualotto, “è che in questo momento vediamo un mercato degli investimenti pubblicitari intorno al -1% e i fattori chiave del 2023 che caratterizzeranno il nostro mercato saranno l'assenza di eventi sportivi e l’ingresso di nuovi player che hanno aperto alla pubblicità come Netflix e in futuro Disney+ e la decelerata di alcuni settori come FMCO, Automotive, Telco, Retail, Turismo e Lusso a causa della crisi energetica. Ovviamente, anche tutte le micro imprese potrebbero risentirne”.

Tuttavia, ha sottolineato Pasqualotto, i clienti stanno diversificando gli investimenti di budget marketing nel complesso. “Per esempio, al recente convegno di UPA è stato dichiarato che l’investimento in influencer è cresciuto dell’8% e anche il mercato degli eventi è tornato a crescere”.

“In un contesto complesso in cui le stime cambiano con l’evolversi incerto della situazione geopolitica e macroeconomica, vogliamo comunque dare al mercato un segnale di moderato ottimismo, tra l’altro confermato dal sentiment e dalle previsioni degli operatori di settore rilevate per UNA da GfK. L’obiettivo di UNA e del suo Centro Studi è, infatti, quello di fornire dati e previsioni utili e puntuali al mercato, affinché si possa fare sistema e, in periodi come questi, puntare al miglioramento, nonostante le incertezze. Ringrazio per l’impegno tutti i centri media e le agenzie che hanno reso possibile la redazione delle stime presentate a Comunicare Domani, che è diventato a tutti gli effetti un appuntamento di riferimento necessario per il nostro settore”, conclude Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA.

Serena Roberti