Mercato

UNA stima un mercato pubblicitario a +0,9% nel 2022 (8,3 mld) trainato da Digitale, OOH e Cinema. Setti - Pasqualotto: "Parola chiave volatilità". TV a -2,8% ma centrale e con il web vale l’86% del totale. Incremento del 7% dei costi del piccolo schermo

Secondo le stime dell'Associazione presentate da Graziana Pasqualotto e Federica Setti (nella foto), il Digitale vale 3.9 miliardi e cresce del +4,5%, grazie soprattutto agli OTT che pesano circa il 76% degli investimenti digitali.TV in calo per le difficoltà di auto, energia e largo consumo, ma resta il mezzo protagonista con una raccolta superiore ai 3.3 mld. Audience in flessione, Tusmar, incremento dei listini e l’incertezza legata al conflitto russo-ucraino e alle possibili conseguenze sull’economia reale fanno salire i costi del piccolo schermo.

Il Media Hub di UNA rappresentato da Federica Setti insieme al VP dell'Associazione Graziana Pasqualotto (nella foto e in video), ha presentato l’aggiornamento delle stime di mercato
per l’anno in corso, elaborate in collaborazione con il Centro Studi di Una e comprensive di
un’analisi sull’evoluzione della media cost inflation. Un lavoro approfondito che ha visto la
partecipazione collegiale di tutti i centri media associati. (Guarda anche la video intervista a Davide Arduini, presidente UNA)

In uno scenario caratterizzato da una forte volatilità la difficoltà nel riuscire a fare previsioni sicure
è reale. Quello che è certo, tuttavia, è che gli operatori della comunicazione e gli investitori
pubblicitari si trovano di fronte a un contesto media fluido e in continuo divenire, dove i confini tra i mezzi non esistono più e le definizioni utilizzate tradizionalmente per differenziare un medium rispetto a un altro sono sempre più labili e sottili. Diventa cruciale cercare di definire i perimetri di riferimento, prima ancora di misurare i mezzi e fare eventuali confronti.

È per tale motivo che UNA ha sottolineato l’importanza di leggere i dati di mercato con una metrica comune e confrontabile.

 

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Le previsioni per la fine dell’anno proiettano un mercato a 8,3 miliardi di euro con una leggera crescita pari al +0,9% rispetto al 2021.

A guidare la crescita sono il Digitale, l’Out-Of-Home (OOH) e il Cinema, seppur con volumi e
razionali diversi tra loro. Secondo le stime di UNA, il Digitale vale 3.9 miliardi di euro con una
crescita del 4,5% trainata prevalentemente dagli OTT che pesano circa il 76% degli investimenti digitali.

L’OOH, che beneficia di una partenza ritardata per effetto della pandemia e della politica di
incentivi fiscali, è prevista crescere del +9,4% e il Cinema, a volumi decisamente più contenuti,
dovrebbe incrementare (+43,3%) grazie al fattore rimbalzo rispetto a due anni di pandemia e di
chiusura forzata delle sale cinematografiche.

La Televisione è vista in decremento del -2,8% rispetto al 2021, ma continua a confermare la sua
centralità con una raccolta superiore ai 3.3 miliardi di euro. La crisi della supply chain e
l’impennata inflattiva stanno penalizzando proprio quei settori che principalmente investono in TV e che stanno congelando e/o tagliando i propri investimenti (settore dell’Auto, dell’Energia e parte
del Largo Consumo).

Una delle informazioni più sorprendenti è data dalla forma che sta prendendo il mercato
pubblicitario, sempre più concentrato su due mezzi (Televisione e Digital) che da soli oggi
rappresentano oltre l’86% del mercato. 

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Dall’analisi condotta dal Media Hub con il Centro Studi di UNA emerge, inoltre, come in un
mercato stimato al “net net”, la quota del Digital sia superiore a quella della TV (47% di share)
considerando il mercato digitale con il 76% delle revenue generate dagli OTT e di queste oltre il
50% dalla coda lunga, cioè tutta quella parte afferente a investimenti minimali non rilevanti per gli operatori professionali.

 

Di particolare interesse è l’ulteriore step di analisi che ha mostrato come, in un mercato senza
coda lunga, il Digital riduca la sua quota dal 46,9% al 34,6% di share e la TV incrementi passando dal 39,4% al 48,6%.

Il valore del mercato presentato oggi è costruito nei diversi anni considerando tutti i mezzi al “net net” (al netto, quindi, della fee di agenzia del 15%), permettendo così un calcolo delle share omogeneo e comparabile. Inoltre, il perimetro analizzato da UNA è comprensivo, all’interno del mezzo TV, delle stime delle revenue del calcio Serie A trasmesse da Dazn e della Champions’ League da Amazon Prime Video.

“In un contesto volatile, dominato dalla combinazione della crisi logistica, dell’inflazione e della
crescita del costo del denaro, la capacità di osservare lucidamente l’imprevedibile evoluzione dei
mercati diventa il fattore critico di successo sia per le aziende, sia per i partner di comunicazione
che le supportano nel business”, ha spiegato in apertura Federica Setti, portavoce UNA Media
Hub.

“Nell’era pre-pandemia, i dati di base degli scenari (investimenti, media mix, etc.)
cambiavano, ma entro cicli di vita lunghi. Negli ultimi due anni, invece, tutto è diventato più veloce,
instabile, incerto. Tuttavia, questa incertezza offre agli attori più abili la possibilità di cogliere
diverse opportunità, grazie alla capacità di leggere proattivamente i nuovi confini dei media,
l’evoluzione improvvisa del media mix e degli investimenti, e di avere dei dati più puntuali sulle
logiche inflattive”.

In conclusione, sono stati presentati i dati di Media Cost Inflation actual fino ad aprile e le stime per l’anno 2022. Quest’anno, come annunciato a marzo, nella metodologia esclusiva UNA, accanto
all’ormai consolidato sistema di calcolo ponderato, è stato introdotto un ulteriore passaggio
metodologico per normalizzare l’impatto del TUSMAR sulla TV con cui avere una lettura coerente
delle tendenze di costo di mercato dei diversi media.

Addentrandosi nei dati, UNA ha evidenziato come i primi 4 mesi del 2022 abbiano registrato una
inflazione per la TV a doppia cifra (+12,7%),
guidata dall’incremento dei listini e da audience in
flessione rispetto allo stesso periodo 2021
ancora interessato dalle restrizioni di mobilità causate dalla pandemia. Il calo delle audience continua a essere un driver importante per la lettura
dell’evoluzione dei costi della TV per quest’anno, anche se dall’autunno ci si aspetta un
ridimensionamento soprattutto se visto a confronto con il 2021.

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 In questo contesto si inserisce anche la stima sull’anno che proietta un incremento di costi della

TV pari al +7%, la cui dimensione è guidata dai driver sopra descritti, dall’incertezza legata al
conflitto russo-ucraino e alle possibili conseguenze sull’economia reale.
Per quanto riguarda il Digital, anche per il 2022 si stima un’inflazione positiva, rispettivamente del 2,7% sulla Display e del 3,4% sul Video, trainata principalmente da un inizio d’anno positivo. Fino a maggio compreso, nonostante la situazione incerta non si sono avvertite ripercussioni sui costi, anche perché la domanda è stata costante.

Da giugno cominciano ad apparire i primi segnali di crisi e la visibilità sugli investimenti si è
accorciata ulteriormente. Occorrerà aspettare l’autunno per avere una idea più chiara su cosa
possiamo attenderci per la fine dell’anno, un periodo molto importante storicamente per quanto
riguarda gli investimenti digitali.

In conclusione, è stata presentata anche una novità importante: da gennaio 2022, infatti, Nielsen è
diventato l’organo certificatore della metodologia di calcolo della Media Cost Inflation di UNA per i
dati dei mezzi TV, Radio e Stampa.