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UPA lancia Nessie, la prima Data Management Platform condivisa dalle aziende. Bolton, Henkel, Nestlè, Perfetti, Piaggio e Valsoia le prime aderenti. Sassoli: "Invito aperto a editori e centri media per una piattaforma che eguagli quella degli OTT"

Presentata a Milano la DMP, sviluppata con Neodata Group, con cui le aziende mettono in comune i dati degli utenti attraverso un data lake, arricchendo vicendevolmente i cookie rilasciati da chi transita sui propri siti o raccolti su vari device attraverso campagne pubblicitarie digitali. Il primo progetto di sistema a livello internazionale per la gestione dei big data entro la fine dell'anno coprirà il 50% popolazione italiana attiva online. Ad oggi la piattaforma si estende geograficamente sull'intera Italia. Il costo per ciascuna azienda che sposa il progetto è di 25mila euro annuali.

Dopo le prime anticipazioni fornite in occasione del Summit del 2018 (leggi news),  oggi l'UPA, l'associazione che riunisce più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione, rappresentativi di circa il 90% del mercato pubblicitario italiano, ha ufficialmente presentato oggi NESSIE (Next Generation System for Strategic Insights Exploitation), uno dei primi progetti di sistema a livello internazionale per la gestione dei big data al servizio del marketing e della comunicazione. Nato sulla base della consapevolezza che, come dichiarato da Vittorio Meloni, DG Upa "Il mondo dei dati è il nuovo mondo della comunicazione".

Sviluppato in partnership con Neodata Group, società specializzata in digital innovation e big data, NESSIE nasce dalla collaborazione tra alcuni grandi brand italiani e multinazionali e la stessa UPA, che l’ha promosso e che sarà garante della corretta interazione fra i vari attori. UPA avrà anche la responsabilità di rappresentare le diverse necessità delle aziende che partecipano al progetto e di stimolare la realizzazione, sulla nuova piattaforma, di altri progetti comuni.

A NESSIE hanno fino ad oggi aderito formalmente e con piena modalità operativa 6 aziende: Bolton, Henkel, Nestlè, Perfetti, Piaggio e Valsoia, che hanno deciso attraverso il nuovo progetto di avviare o potenziare le loro iniziative di digital transformation.

Ma è solo l'inizio, perchè, come ha sottolineato questa mattina nella sede dell'UPA a Milano il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi presentando l'iniziativa: "Si tratta di un progetto cruciale  per le nostre aziende, che per la prima volta mettono in comune i loro dati per far sì che si arricchiscano vicendevolmente senza il rischio che venga meno la proprietà degli stessi, ma anzi, generando grandi potenzialità conoscitive degli utenti. Se tutto il sistema di chi investe in comunicazione unisse i propri dati, e mi rivolgo esplicitamente a editori, centri media e a tutti i player che si occupano di data management, riusciremmo a creare una piattaforma pari o anche di maggior valore rispetto a quella attualmente nelle mani degli OTT". 

Non una sfida vera e propria agli OTT e neppure una competizione con le expertise dei centri media quella che Nessie porta con sè, hanno spiegato Sassoli, Alberto Vivaldelli, responsabile digital UPA e Vittorio Meloni, DG dell'Associazione, ma un progetto alternativo ai 'grandi macinatori di dati' che consenta alle aziende maggiore autonomina nella gestione dei dati stessi e una crescente efficacia delle campagne pubblicitarie.  In altre parole Nessie si configura come  "un mostro buono, un portatore di qualcosa di positivo per l'intero sistema economico".

"Non è facile convincere le aziende che tengono gelosamente i propri dati come un bene prezioso - ha sottolineato Sassoli - ma questo progetto indica la volontà delle imprese di collaborare per valorizzare al meglio gli investimenti pubblicitari". 

 

Come funziona Nessie. 

La prima applicazione concreta della collaborazione tra le aziende comporta la realizzazione di un data lake, già oggi attivo, condiviso fra le aziende partecipanti. Il data lake (letteralmente “lago di dati”) è la piattaforma tecnologica per la raccolta e la codificazione dei dati grazie alla quale i partecipanti al progetto arricchiscono vicendevolmente i cookie rilasciati da chi transita sui propri siti o raccolti su vari device attraverso campagne pubblicitarie digitali. L’arricchimento dei cookie si effettua attraverso algoritmi di intelligenza artificiale applicati ai dati raccolti.

Questo processo avviene in modalità ‘peer-to-peer’ e senza compravendita di dati. Ogni azienda arricchisce solo le audience raccolte organicamente, non potendo fare la cosiddetta audience extension su utenti esclusivi degli altri. Il set di attributi di profilazione comune è costituito da età, sesso, posizione geografica e categorie di interessi. Le aziende possono, poi, gestire individualmente e in totale autonomia collaborazioni più approfondite con altri partecipanti a NESSIE e, naturalmente, con qualsiasi altra terza parte.

 

I punti di forza del progetto

Nessie offre  requisiti molto richiesti dai brand sul mercato: la trasparenza dei ruoli e finanziaria, la proprietà e la valorizzazione autonoma dei cosiddetti dati di prima parte (i dati di proprietà esclusiva delle singole aziende), ai quali peraltro in una fase successiva potrebbero aggiungersi anche dati di terza parte attraverso accordi con data provider esterni,  la qualità dei dati raccolti, la certificabilità dell’intero processo.

Nessie offre inoltre accesso per la prima volta,  a chi tra le aziende aderenti ne è sprovvisto, a funzionalità di tipo DMP (Data Management Platform), con cui attivare l’audience per l’advertising profilata, la personalizzazione dei siti, il direct marketing o la business intelligence.

L’infrastruttura di data lake e DMP è messa a disposizione da Neodata Group, fornitore e partner tecnologico del progetto NESSIE, che per la sua realizzazione si è avvalsa delle soluzioni cloud Microsoft Azure.

Il progetto è innovativo sotto molti aspetti. Innanzitutto, indica la volontà dei brand di riprendere la leadership dello sviluppo del business basato sui dati e di investire, in modo significativo, risorse economiche destinate ai nuovi modelli di marketing e di advertising digitale. Ciò è particolarmente rilevante per via della crescente convergenza digitale di mezzi e canali, unita alla necessità di integrazione di tutte le iniziative fisiche (punti vendita, eventi, comunicazione ecc.).

In secondo luogo, consente una valorizzazione degli investimenti pubblicitari non solo attraverso spazi fisici o digitali ma anche grazie alle opportunità offerte dalla gestione attiva dei dati e dalla profilazione dei comportamenti di consumo, rese possibili dalle nuove tecnologie. Inoltre, un progetto condiviso come NESSIE rappresenta una risposta alle necessità di contenere i budget complessivi delle aziende, per effetto delle rilevanti sinergie sul piano tecnologico e delle maggiori efficienze in termini di strutture interne aziendali.

Il progetto costituisce una delle prime risposte industriali al GDPR, il nuovo regolamento della privacy, che dopo aver promosso tra le aziende un’evoluzione culturale e una maggiore accountability, crea le condizioni per una crescita guidata da un uso trasparente e proporzionato dei dati raccolti dai potenziali consumatori.

Molto importante è anche il principio, posto alla base di NESSIE, che per competere meglio in ambiente digitale, fra aziende e con le piattaforme online, occorre un livello iniziale di collaborazione fra brand che riduca le asimmetrie informative fra gli operatori. Un approccio sposato anche da aziende multinazionali, che hanno riconosciuto l’eccellenza di un progetto d’avanguardia concepito interamente in Italia.

Gli obiettivi di NESSIE, peraltro, vanno oltre lo sviluppo di software. Oltre 70 aziende aderenti a UPA stanno già collaborando, nell’ambito di tavoli di lavoro promossi dall’associazione, per condividere opportunità e problematiche nell’impiego dei big data e dell’intelligenza artificiale. Alcune di loro stanno valutando la partecipazione al data lake NESSIE, per il quale è allo studio anche l’ampliamento del cosiddetto ‘cookie pool’ in un data marketplace vero e proprio, popolato da dati di prima e di terza parte acquisiti attraverso altri data provider, con modalità da definire. 

La piattaforma, grazie al bacino di audience raggiunto, entro la fine dell'anno coprirà  il 50% popolazione italiana attiva online. Ad oggi si estende inoltre geograficamente sull'intera Italia.

Fra le iniziative nate attorno al progetto NESSIE, il corso “Big Data High Performance”, con il contributo di docenti Neodata,  riservato alle aziende associate, che si è concluso pochi giorni fa e ha formato circa 50 manager all’uso delle DMP e del data lake NESSIE. A settembre, invece, partirà il Master in Data Science per la comunicazione digitale, rivolto alla formazione di manager, professionisti e giovani neolaureati.

 

IL PARERE DELLE AZIENDE

Dopo la presentazione della DMP, Vittorio Meloni, DG Upa, ha interpellato i rappresenanti delle sei aziende che hanno partecipato a Nessie chiedendo loro di spiegare le ragioni del loro coinvolgimento nel progetto, che ha peraltro un costo base di 25mila euro annuali per l’accesso al data-lake e le funzionalità più basiche della Dmp. Ecco cosa hanno risposto.

Wilma Vegro, Communication & Media Director Bolton Group: "Stavamo valutando da tempo di dotarci di una DMP e con questo progetto possiamo scommettere su una tecnologia solida, fornita da un provider neutrale che non ha interessi nella vendita dei dati. Inoltre offre la possibilità, tramite la coopetition, di arricchire i dati, di elevata qualità, fornendo innovative possibilità di conoscenza degli utenti e migliori capacità di targetizzazione dei messaggi. Grazie a Nessie ci aspettiamo una maggiore capacità di profilazione del consumatore".

 

Matteo Giarrizzo, Head of media Italy, Greece and Cyprus di Henkel: "Nessie offre l'opportunità di raccogliere e analizzare i numerosi dati che provengono dalle campagne digitali che pianifichiamo sui nostri siti e dalle diverse occasioni di contatto con i consumatori, convertendoli in opportunità di conoscenza dei nostri pubblici di riferimento e creazione di relazioni più forti  con loro. Questo progetto rappresenta l'occasione per creare internamente nuove professionalità dedicate ai dati, che rappresentino un vantaggio competitivo per l'azienda. Del resto siamo una multinazionale, non un headquarter e la partecipazione a questa DMP si configura come un importante progetto di digital transformation tutto italiano che l'internazionale sta guardando con grande interesse e con l'intenzione di replicarlo in altri Paesi". 

Gianmaria Pasqual, Media Director di Selection (Perfetti Van Melle) ha sottolineato: " I dati di prima parte sono un tesoro che le aziende devono gestire autonomamente derivandone sempre maggior valore".

Chiara Ugozzoli, Senior VP Global Digital Marketing & CRM Piaggio ha affermato: "Abbiamo partecipato al progetto perchè da qualche anno siamo focalizzati sul CRM e sul miglioramento della conoscenza dei nostri clienti. Una delle parole chiave per le quali abbiamo scelto Nessie è 'personalizzazione, ovvero possibilità di costruire un rapporto 'one to one' con i nostri utenti, conoscendoli in tutti gli aspetti. Nessie ci aiuterà a migliorare la nostra comunicazione, a generare contenuti più efficaci e ad aumentare l'efficienza delle nostre attività pubblicitarie, anche quelle in programmatic, utilizzando i dati per sviluppare nuovi prodotti e servizi". 

Non poteva mancare Valsoia, guidata da Lorenzo Sassoli de Bianchi, che ha sottolineato in merito: "Abbiamo voluto dare il buon esempio dimostrando come in questa DMP ci sia spazio per tutte le aziende, piccole come la nostra e grandi come le multinazionali".