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Mercato

Chiuso il 2021 ben oltre la media del mercato, Wavemaker spinge su diversificazione (dai servizi di mktg il 50% delle revenue) e integrazione delle competenze. Vergani: “Focus degli investimenti su comprensione dei consumatori e misurazione dei risultati"

Il Ceo Luca Vergani e il Chairman Alessandro Villoresi (nella foto) illustrano i driver che hanno consentito all'agenzia di GroupM di archiviare un 2021 di grande successo con un risultato ampiamente superiore al totale mercato. Fari puntati sulla crescita delle unit dedicate ad attività di marketing e comunicazione alternativi alla pianificazione media tradizionale: eCommerce (+400%), Tech (+43%), Content (+20%), Brand & Communication Consulting (+46%). In crescita anche il numero degli addetti, che dagli attuali 400 si prevede saliranno a 450. Per il 2022 l’agenzia farà leva su una miglior comprensione dei consumatori – alimentata anche dagli investimenti in ricerche esclusive –, una profonda conoscenza dell’impatto delle attività di comunicazione sulle vendite e una rigorosa misurazione delle attività implementate.

Tempo di bilanci per Wavemaker Italy, l'agenzia media di GroupM guidata dal Ceo Luca Vergani e dal Chairman Alessandro Villoresi (nella foto). I due manager oggi hanno spiegato alla stampa la strategia innovativa dell'agenzia che, come afferma Vergani, “Ha chiuso il 2021 in modo molto positivo grazie al talento e alla tenacia delle nostre persone, che hanno lavorato
instancabilmente per raggiungere obiettivi comuni, anche quando l’incertezza con cui conviviamo da due anni lo ha reso difficile. È grazie a loro se il 2022 comincia per noi sotto i migliori auspici”.

Il mercato italiano dell’adv ha chiuso il 2021 in accelerazione, ha proseguito, con una stima del +15% e quindi di una crescita sostanziosa nonostante l'aumento dei costi delle materie prime, dei costi delle spedizioni e la carenza di chip che ha toccato in particolare il mondo dell'auto.

“GroupM stima un +5% per il 2022 – aggiunge –, per quel che valgono le previsioni in questo momento visto il proseguimento delle 'nubi'; riguardanti l'inflazione e la carenza di merci, che ovviamente rischiano di impattare anche sulla spesa pubblicitaria, la prima fra le spese 'singole' sulle quali le aziende possono intervenire in modo rapido e diretto in periodi di calo dei fatturati”.

Per contrastare questo rischio non c’è che una strada, secondo Vergani: "Aiutare sempre di più le aziende a misurare l'efficacia della comunicazione. Più riusciamo a valorizzare i loro investimenti, piùquesti diventano 'difendibili'. Questo è al momento il nostro primo focus".

Tornando all'agenzia, il CEO ribadisce come il 2021 sia stato un anno di grande successo per Wavemaker, confermato dai principali istituti internazionali specializzati nella valutazione del mercato adv: il dato di billing (amministrato) riportato da RECMA nell’ultimo report 2021 (sull’annualità 2020) vede infatti Wavemaker Italy al primo posto del ranking con 1.740 milioni di euro: mentre per quanto riguarda COMvergence, che utilizza una metodologia di monitoraggio dell’amministrato media differente, Wavemaker Italy è sempre al primo posto del ranking con 741 mio € (nel 2020), mentre il dato di Projected 2021 (report pubblicato a dicembre ’21 sul peridio di analisi luglio’20-giugno’21) è di 836 mio € (pari a una market share del 12%).

Ma non solo: "Wavemaker Italy – aggiunge Vergani – con 29 punti è risultata al primo posto sia a livello EMEA che Globale nel Diagnostic Report diffuso da Recma a ottobre 2021, che misura, secondo una valutazione qualitativa basata su 19 criteri, oltre 700 agenzie in tutto il mondo".

“Ciò che forse è più importante di ‘essere’ primi è continuare a ‘rimanere’ primi – considera però Vergani –. Ciò vuol dire che l'agenzia sta riuscendo a cambiare mentre il mercato sta cambiando, dimostrando una capacità di adattamento fondamentale nell’evolvere della nostra proposizione, allargando le nostre capabilities ed elevando la nostra capacità di portare soluzioni di valore alle aziende in un territorio sempre più consulenziale. Di per sé, infatti, la leadership di mercato non è significativa se non per il fatto di poter dare alle aziende, in funzione di questo volume, valore aggiunto in tutte le aree più innovative”.

“Questa capacità di adattamento sia alle esigenze del consumatore sia alla nuova realtà creata dalla pandemia – interviene Villoresi – è dimostrata in modo eclatante dal fatto che nel corso del 2021 sono arrivate in agenzia 120 nuove persone! In pratica il 25-30% dei nostri collaboratori…

Segno di un’attività continua di innovazione per implementare i servizi a valore aggiunto nell’area del Digitale e della Strategia, o comunque della Consulenza, al di là del classico lavoro media di planning e buying la cui remunerazione, come è noto, è ai minimi storici. Da queste aree oggi deriva infatti il 50% delle nostre revenue e sono loro che ci permettono di continuare a crescere e a investire”, precisa il Chairman di Wavemaker.

I KEY ASSET DELL’AGENZIA
Quali dunque i principali asset di Wavemaker in questi ambiti ‘oltre il media’?
Innanzitutto l’area Digital, che include eCommerce e Tech ed è guidata da Marco Magnaghi, Chief Digital Officer, e l’area Strategy con Content e Brand & Communication Consulting, diretta da Julian Prat, Chief Strategy Officer.


AREA DIGITAL:
• eCommerce

La unit eCommerce si occupa della gestione completa del canale Amazon e DTC delle aziende e di piani consulenziali per il loro business. È composta da un team di oltre 20 specialisti dedicati che gestiscono oltre 100 milioni di volume transato su Amazon e oltre 500 milioni sui siti proprietari, generando nel 2021 una revenue in crescita del 400% sul 2020.
• Tech
La unit Tech fornisce servizi e consulenze avanzate che coprono CRM, produzione di App, landing page e generazione e implementazione lead. Con un team di 10 professionisti nel 2021 ha aumentato i ricavi del 43% rispetto al 2020.


AREA STRATEGY:
• Content

La unit Content è l’area dell’agenzia che aggrega oltre 60 professionisti specializzati in creatività, attivazioni di contenuto, branded entertainment, influencer & celebrities marketing, content intelligence e social media, integrate in modo organico con i restanti servizi dell’agenzia. La unit ha visto una crescita superiore al 20% rispetto al 2020.

Brand &Communication Consulting
La unit Brand &Communication Consulting offre una serie di servizi afferenti alla consulenza strategica (Brand & Communication Tracking, Campaign Test, Usage & Attitude study, ACP/NMI Full Stack, Buzz Monitoring). Con un team composto da oltre 10 professionisti, ha generato nel 2021 ricavi in crescita del 46% sul 2020.

Fondamentali, riflette Vergani, sono l'integrazione di tutte queste competenze, una sempre miglior comprensione dei consumatori – alimentata anche dagli investimenti in ricerche esclusive -, e come già anticipato una sempre più profonda conoscenza dell’impatto delle attività di comunicazione sulle vendite attraverso una rigorosa misurazione crossmediale di qualsiasi attività implementata.

 

PRIMO COMPLEANNO PER IL TEAM D&I DI WAVEMAKER ITALY

Il 2021 è stato un anno ricco di progetti anche per il team D&I di Wavemaker Italy che nel suo primo anno ha sviluppato un piano strutturato di iniziative per favorire e accrescere, al proprio interno ed esternamente, la cultura della diversità e dell’inclusione.
Tra queste vale la pena ricordare in particolare ‘Spettiniamo l’8 marzo’, l’evento che ha celebrato in chiave disruptive la festa internazionale delle Donne, il supporto ad associazioni benefiche come CBM Italia Onlus, Opera San Francesco e SOS Villaggi dei bambini, le raccolte fondi interne a sostegno di progetti legati al mondo dell’infanzia e ai più bisognosi, i live talks con clienti su temi
generazionali e anche Fill the Gap, il progetto di dating intergenerazionale che punta a mettere in connessione le quattro generazioni da cui è composta Wavemaker, creando arricchimento professionale e personale nella valorizzazione delle diversità.

 

Tommaso Ridolfi