AudiOutdoor/4. Le concessionarie: l’Out Of Home un mezzo sicuro e ‘resiliente’, digitale ma non solo, che deve ritrovare il suo ruolo nelle strategie di comunicazione dei brand

Dopo gli interventi di Lorenzo Sassoli de Bianchi (UPA) e Giovanna Maggioni (AudiOutdoor), e prima di quelli di Paolo Lorenzoni (Netflix) e Michele Mariani (Armando Testa) (leggi news), il convegno ‘Out Of Home On The Move’, organizzato al Centro Svizzero di Milano dall’Istituto di Ricerca che misura le audience della comunicazione esterna ha, lasciato spazio alla voce dei veri protagonisti del mercato: le concessionarie.

Il primo a salire sul palco è stato Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing
IGPDecaux, che dati alla mano ha illustrato le diverse tendenze emergenti dal confronto fra
l’andamento del mezzo in Italia e negli altri paesi: “I dati macro ci dicono che l’Out Of Home
cresce, ma è evidente la sua sottopenetrazione rispetto alla realtà di altri paesi – ha rimarcato Uboldi –. Se da un lato nel cambiamento epocale degli ultimi anni che ha visto il digital, inteso come web, gudagnare quote d'investimento sempre maggiori a discapito di altri mezzi, la market share dell’Outdoor ha tenuto. Ciò che va notato è però il gap che l’Italia deve recuperare quando si parla di composizione del media mix delle aziende. D’altra parte, la crescita del Digital OOH si inserisce in un trend consolidato che vede aumentare l’intero settore digitale”. Ciò che conta, ha aggiunto Uboldi, è che al di là di tutto “L’Out Of Home merita di crescere per quelle che sono le sue caratteristiche intrinseche. Innanzitutto è un mezzo ‘non bloccabile’ e sicuro, brand safe al 100%, che non teme l’ad fraud ed è pienamente GDPR compliant. Si tratta poi di un mezzo complementare a quelli ‘in home’, perché più di ogni altro è esposto ai ai light tv viewers e ai target giovani e dinamici. Può sembrare banale, ma non lo è affatto: è un mezzo ‘fisico’ per eccellenza, l’unico che si può toccare con mano e che può realmente dominare un ambiente”.
Non meno importante, ha proseguito Uboldi, è l’aspetto sinergico al web: basta pensare ai QR Code, che rispetto ad alcuni anni fa sono ormai leggibili nativamente da qualsiasi smartphone, o nel caso del Digital OOH al formato verticale dei video che guadagna sempre più spazio – perfino Samsung ha recentemente lanciato un televisore da casa capace di essere ruotato vertialmente – e che sempre più spesso ospita creatività native”.

Proprio sul tema della creatività ha lanciato un appello ad aziende e agenzie per fare di più, perché a oggi sono ancora pochissime le marche che sfruttano tutte le nuove potenzialità ‘contestuali’ e data-driven dell’Outdoor, capace di variare i messaggi esposti a secondo del giorno, dell’ora, delle condizioni meteo e di molte altre variabili fornite dai numerosi data feed disponibili.

Ultimo punto toccato dal diretto commerciale e marketing di IGPDecaux è quello del valore della sostenibilità legata al mezzo, in una duplice accezione: “Prima di tutto perché l’Esterna si inserisce pienamente nel filone del ‘brand urbanism’ e dei servizi che il brand può offrire alle città, ai cittadini e ai brand. Un esempio è quanto realizzato da Nike nella stazione della metropolitana milanese di Porta Venezia dove Nike ha ripulito e trasformato un’area di passaggio praticamente dismessa in una ‘dance station’ a disposizione di tutti”.

Ma non va dimenticato che le pensiline, le toilette pubbliche o il bike sharing sono tutti servizi gestiti da player Out Of Home, e che oltre il 40% dei ricavi pubblicitari che derivano dalle concessioni legate a questi servizi vanno a finanziare il trasporto pubblico: “Anche questo è un valore che dovrebbe passare di più nelle pianificazioni dei clienti”.

DI GIACOMO (IPAS): LA CENTRALITÀ DELL’ESTERNA
Stefania Di Giacomo, Direttore Commerciale Out Of Home del Gruppo IPAS, ha ricordato alcuni dati significativi: “In Italia, l’84% degli adulti, pari a 43 milioni di persone, si sposta in ambito urbano, riaffermando la centralità della comunicazione esterna, digitale ma anche tradizionale. Grazie al miglioramento della qualità offerta e percepita, infatti – per mantenere alto il valore della propria inventory e il suo impatto, negli ultimi tempi molte concessionarie hanno ridotto notevolmente l’affollamento degli spazi –, l’OOH classico non arretra e rimane un mezzo dalle grandi potenzialità. È da sempre un mezzo ‘one to you’, visibile, fra i più graditi dal pubblico, che garantisce agli advertiser capillarità, copertura, frequenza e soprattutto un impatto indispensabile. Inoltre i consumatori sempre più mobili hanno fatto sì che l’audience abbia tenuto e non si siano verificati fenomeni di erosione come nel caso della televisione e, ancor di più, della stampa”.

Di Giacomo ha poi elencato i plus di molti dei diversi formati dell’Outdoor: “L’Arredo Urbano vive e interagisce con noi ovunque, non solo nelle grandi città ma anche nei capoluoghi di provincia e nei comuni. Big Impact e Maxi catturano e coinvolgono, performando meglio di qualsiasi altro mezzo offline. I Medi Formati e i MUPI sono perfetti per interagire con i consumatori, per le domination degli ambienti e per progetti speciali”. Anche lei ha ribadito la fondamentale necessità di essere più creativi per dare ulteriore valore ai diversi asset del mezzo: “Ma attenzione: varietà non è sinonimo di chiarezza, per questo serve una creatività ad hoc!”.

L’evoluzione di questo scenario è naturalmente quella verso il digital, anche perché, afferma il direttore commerciale di IPAS, “Oggi solo il 5% dell’inventory complessiva è Digital, ma
genera già il 14% delle revenue. Continuerà a crescere: perché è il formato deputato a ospitare la comunicazione ‘live’, intesa come dialogo interattivo fra brand e consumatore a seconda del meteo, della situazione del traffico, delle news o dei risultati sportivi attraverso l’uso dei dati in tempo reale”.
“La prossima direzione è quella del programmatic che molti stanno sperimentando – ha concluso Di Giacomo –, non solo per gli aspetti che riguardano le transazioni, ma per assicurare ai brand l’opportunità di mandare il messaggio giusto, alle persone giuste, nel luogo giusto e nel momento giusto”.

CIRILLO (CLEAR CHANNEL): INNOVAZIONE E CREATIVITÀ SEMPRE PIÙ DATA-DRIVEN
“Se qualcosa non viene raccontato non esiste”: con questa citazione di Alessandro Baricco,
Emanuela Cirillo, Product Director Clear Channel, ha ricordato l’importanza della piazza come luogo della narrazione. “Dal Foro Romano dove i cittadini si incontravano già 600 anni prima di Cristo, fino a Piazza del Popolo dove Greta Thurnberg ha incontrato i ragazzi italiani del Fridays For Future, qualsiasi fenomeno diventa reale e concreto quando arriva in piazza, e l’OOH è l’unico mezzo che può fisicamente portare i brand nelle piazze”.
Un mezzo potente e capillare, che per essere sfruttato in tutte le sue infinite potenzialità ha però bisogno che le marche agiscano su due leve indispensabili: innovazione e, ancora una volta, creatività.

“AudiOutdoor intende rimarcare anche oggi il ruolo dellOut Of Home nelle strategie di
comunicazione delle marche assicurando al mercato più qualità – ha concluso Cirillo –. Che cosa vuol dire? Metriche e certificazioni condivise ; una selling proposition sempre più audience based; un incremento di valore grazie a piani sempre più data-driven”.

In occasione del convegno AudiOutdoor, tutte le copie disponibili del Quaderno della Comunicazione dedicato all'Out Of Home sono andate esaurite: per chi lo avesse perso, il volume completo è disponibile gratuitamente online a questo link.

Tommaso Ridolfi