Rolando - Pallaoro (Leagas Delaney): "Il personaggio di Futura, metafora del Lievito Madre, asset vincente per l'incarico Bauli. Il nuovo format veicola un’immagine di marca unica e innovativa"

Leagas Delaney Italia è la nuova agenzia incaricata della comunicazione del brand Bauli per il 2024 e 2025. L'incarico  è stato affidato dopo una consultazione indetta dal Gruppo Bauli, che ha visto la partecipazione di alcune importanti agenzie del panorama italiano (leggi news).

Bauli, già leader nel mercato delle ricorrenze, si pone l'obiettivo di incrementare la sua presenza e offerta nel mercato delle merende e colazioni. La strategia di rilancio si concentrerà sul lievito madre Bauli, un ingrediente distintivo che sarà al centro del nuovo posizionamento del brand e che, insieme a un esclusivo processo di lenta lievitazione rappresentano i fattori che federerà tutti i prodotti Bauli, quelli storici e quelli nuovi, sotto un'unica promessa di superiorità.

Leagas Delaney Italia è stata incaricata di sviluppare un nuovo format di comunicazione distintivo e memorabile, capace di proiettare una forte identità di marca. La creatività si articolerà in una campagna multi piattaforma, ATL, BTL e digital. Per la campagna TV, saranno realizzati vari formati per le diverse referenze, con onair a partire già da fine agosto.

Alessandro Paul Scarinci, CEO & Partner di Leagas Delaney Italia, commenta: “Non capita spesso di poter contribuire a un così ambizioso progetto di ridefinizione industriale e di marca per una realtà con la statura e la storia di Bauli. Siamo orgogliosissimi di essere stati incaricati da un team con un approccio così innovativo, che dal primo giorno ci ha stimolato per la sua grande visione strategica e creativa. Ci aspetta un bellissimo percorso con altissime aspettative di qualità”.

Per approfondire gli asset che hanno portato alla scelta dell'agenzia e la nuova strategia creativa, abbiamo intervistato Cristina Rolando, Direttore Sevizio Clienti e NB e Cinzia Pallaoro, Executive Creative Director della sigla (nella foto).

Da quale vision strategica e creativa è nata l'idea al centro della campagna e quali aspetti della vostra offerta sono risultati vincenti per questo incarico?

"La strategia di marketing ci ha sicuramente guidato: una strategia molto ambiziosa e perfettamente razionalizzata in una nuova brand architecture. Attraverso la migrazione di prodotti storici appartenenti ad altri brand del Gruppo e grazie all’innovazione e allo sviluppo di nuovi prodotti, il brand Bauli ambiva a diventare il Brand Category Builder non solo nel mercato delle Ricorrenze, ma anche in quello delle Merende. L’asset federativo sul quale è stato fondato il nuovo posizionamento  - il Lievito Madre di Bauli - è diventato quasi automaticamente il protagonista della nostra campagna: un lievito madre che - realmente - da più di 100 anni costituisce il cuore e l’anima dei prodotti dell’azienda di Verona. L’idea di battezzarlo Futura è stata vincente e, per noi, fonte di grande ispirazione. Su quel nome e su ciò che il Lievito Madre di Bauli rappresenta abbiamo costruito la nostra strategia di comunicazione. Il fatto che l’ingrediente principe avesse un nome così evocativo ci ha portato creativamente ad dargli ancora più rilevanza, attribuendogli una personalità e un volto. E non poteva essere un volto qualsiasi: abbiamo ricercato un volto moderno, memorabile, che parlasse di innovazione. Abbiamo così creato il personaggio di Futura, metafora in carne e ossa del Lievito Madre, un'eterea figura dai capelli lilla che, pur avendo più di 100 anni, ha l’aspetto di una giovane ragazza. Anche questa fa parte della sua magia. Futura vive dentro i laboratori Bauli. Nessuno la vede, ma tutti sanno che è merito suo se avviene la magia della lievitazione. L’aver creato il personaggio di Futura è stata sicuramente l’idea che ci ha permesso di vincere questo prestigioso incarico.  Ovviamente non bastava: per costruire un format in grado di veicolare un’immagine di marca unica e innovativa, molti dovevano essere gli “ingredienti speciali": abbiamo immaginato un ambiente idealizzato ma al contempo reale e credibile: Casa Bauli con tutti i suoi Pasticcieri che ogni giorno si affaccendano, impastano, infornano, sfornano e farciscono golosi prodotti. Un luogo dove la magia prende vita grazie alla cura che i pasticcieri riservano al Lievito Madre Futura e grazie alla loro maestria e dedizione nel creare ogni giorno qualcosa di unico e goloso. Infine abbiamo riformulato e valorizzato alcuni asset storici e imprescindibili dell’identità del brand Bauli: il colore Lilla, lo storico jingle "Bababa Bauli” che diventa un asset permanente sotto forma di sound logo, e un tono di voce morbido, avvolgente e evocativo. Ed è così che l’attesa della magia è uscita dall’ambito più ristretto del Natale per abbracciare il nostro quotidiano: ogni giorno può diventare magico grazie ai prodotti unici e speciali di Bauli".

Come proseguirà il format nei prossimi mesi e su quali aspetti o valori del brand farà leva?
Risponde Cinzia Pallaoro: "Abbiamo realizzato i primi tre spot - e i materiali per i tanti touchpoint di campagna - raccontando in primis il personaggio di Futura e la sua magia, poi il luogo - Casa Bauli -  e i Pasticceri che lo popolano, e ovviamente sulla presentazione dei momenti di consumo all’interno delle famiglie italiane, puntando su realismo e naturalezza. Abbiamo volutamente insistito su questi elementi per veicolare in questi primi mesi di campagna un’immagine fortemente caratterizzata e distintiva. Altri due asset fondamentali della campagna sono una colonna sonora d’eccezione, la canzone “Futura” di Lucio Dalla reinterpretata e riarrangiata da Boosta, e la visione registica del talentuoso Pietro Castellitto. Quest’ultima ci ha permesso di dare alla narrazione una spinta notevole in termini di contemporaneità, che certamente verrà mantenuta nel tempo. Fermo restando l’utilizzo di tutti i nuovi asset del brand citati in precedenza, per i nuovi film previsti per le referenze legate al Natale e ad altre innovazioni, ci immaginiamo un proseguimento del format con variazioni più o meno significative in relazione al prodotto in comunicazione: la presenza del nostro main character Futura potrebbe lasciare più spazio all’atmosfera e agli ambienti del Natale, così come Casa Bauli e i protagonisti potranno avere pesi e ruoli diversi a seconda della comunicazione. Sicuramente i main value del Brand sui cui intendiamo mantenere focalizzata l’attenzione dei nostri consumatori sono la capacità di innovare e sorprendere del brand e la 'magia' che tutti i prodotti Bauli sanno creare e portare, ogni giorno, nelle nostre case".

Su quali expertise dell'agenzia avete fatto leva per lavorare a questo ambizioso progetto di ridefinizione di un brand come Bauli?
Risponde Filippo Mutani, Chief Strategy Officer: "Leagas Delaney ha un posizionamento e una metodologia di lavoro ben definita, riconosciuta dal mercato ed espressa dalla nostra mission: “Redefining desire to provoke action”. La nostra principale expertise è infatti quella di accompagnare i brand nella loro ridefinizione, in un mercato e per un consumatore oggi in veloce e continua evoluzione. In questo senso il progetto di riposizionamento di Bauli ha impegnato e incontrato tutta la nostra expertise nell’identificazione di un posizionamento che rispondesse alle aspettative emergenti del consumatore bakery e, di conseguenza, nella creazione di un nuovo format di comunicazione adatto a sostenere l’ambizione di Category Builder di Bauli negli anni a venire".