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NC 93. COVER STORY. Serviceplan Group Italia, l’integrazione che accelera la crescita

A dieci anni dalla sua apertura in Italia, il gruppo si conferma un player che sa imporsi sul mercato grazie a un modello di business che integra, fin dallo stato embrionale dei progetti, creatività e media. Idee e dati sono due vasi comunicanti che, insieme, permettono non solo di raggiungere gli obiettivi commerciali, ma anche di nutrire la purpose driven creativity perfezionando costantemente gli asset di marketing.

Creatività e media: chi ancora, nel mondo della comunicazione, le considera due entità separate è quanto mai anacronistico. Il sodalizio operativo non basta più: se prima si creavano tavoli di lavoro ad hoc per concentrare le forze sui singoli progetti, oggi la necessità primaria è quella di attivare una collaborazione strategica nativa che integri entrambi gli aspetti già in fase embrionale. In questo periodo storico, più che mai, l’accelerazione del digitale e la profilazione del target verso un marketing quasi one-to-one, richiedono un framework altamente strategico per veicolare i messaggi di brand. Perché, come mostra il percorso virtuoso di Serviceplan Group, il paradigma formativo lo si centra solo insieme in un dialogo fluido e unificato. Dal 1970, anno della nascita del Gruppo internazionale, Serviceplan ha un’idea fissa, quella di offrire un ‘piano di servizi integrato’. Da 50 anni il modello di business sinergico permette alle agenzie che fanno parte del network di garantire ai clienti uno sviluppo olistico dei progetti. Ne parliamo con Stefania Siani, ceo e cco Serviceplan e Vittorio Bucci, ceo Mediaplus, rispettivamente l’agenzia creativa e l’agenzia media di Serviceplan Group Italia che ad aprile festeggerà i suoi primi dieci anni.

Quanto è importante, oggi, che ‘creatività e dati’ lavorino insieme in un dialogo costante e fluido?
(Siani)
È fondamentale. In particolare, vi sono due momenti topici in cui creatività e media lavorano fianco a fianco: il primo è quello della definizione di scenario e degli insights sulle cluster personas, uno step indispensabile per mettere a terra il design della strategia e del messaggio creativo modellandoli fin da subito sulla base dei dati. Il secondo è la fase in cui, grazie ai dati, riusciamo a comprendere progressivamente l’efficacia dei messaggi nei loro diversi staging (awareness, performance, ecc., ndr). Ciò ci permette di migliorare real time la campagna in corso, monitorando e perfezionando costantemente gli assets: uno stato beta in continua evoluzione.
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Da sempre Serviceplan integra creatività e media in un unico servizio interno. Come si strutturano, nello specifico?
(Bucci)
Abbiamo un modello organizzativo che garantisce la specializzazione delle agenzie, che possono strutturarsi in modo verticale attingendo al massimo delle risorse necessarie. Al centro di tutto vi è poi un ‘cuore pulsante’ che si occupa di strategia, insight e misurazione. Una sorta di unit ‘cross’, il motore d’avvio dei nostri progetti che ha il compito di indicarci una serie di opportunità e strade dove la valenza e la concretezza del dato sono affidati alla sensibilità dei manager che guidano i singoli progetti. Come gestiamo i progetti? Una volta individuata la strada, inizia la sfida. E per noi è quella di creare fin da subito una presentazione al cliente che integri investimenti e strategia, geolocalizzazione e targettizzazione, innestando creatività e media nello stesso corpus. Per intenderci: dimentichiamoci delle vecchie slide dedicate alla creatività e di quelle dedicate all’attivazione media. Il nostro fattore differenziante che si è rivelato efficace e vincente è quello di articolare tutto in un unico progetto di sviluppo. Una ‘killer application’ che, abbiamo constatato, ci apre la strada al new business.

Quali vantaggi comporta avere creatività e media sotto un unico tetto?
(Bucci)
È un evidente fattore di modernità che permette di rispondere ai nuovi bisogni dei clienti. Infatti, a prescindere dallo schiacciamento sugli obiettivi di vendita, oggi la pubblicità è soprattutto orientata al business, al desiderio di farsi affiancare nello sviluppo del cuore della marca. Il ruolo dei partner si fa sempre più consulenziale nel rispondere a esigenze sempre più strategiche. E poi, c’è un grande vantaggio ‘interno’: per chi lavora qui, dove si condividono lo stesso building, le stesse sale riunioni, la stessa macchinetta del caffè in una costante contaminazione, c’è una grande opportunità di crescita personale e professionale.
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Come sono cambiate le esigenze dei clienti in pandemia?
(Siani)
I clienti lavorano sempre di più insieme a noi su una doppia dimensione. Quella di lungo termine per la costruzione di reputazione attraverso progetti purpose driven e quella commerciale fondata sulla corretta gestione dei progetti a performance. Come specialisti ci troviamo a lavorare su questo doppio binario che rappresenta un grande tema di questo periodo straordinario, perché le aziende ci chiedono da un lato di riscrivere insieme la loro carta d’identità e dall’altro di essere business partner nel contribuire con la leva della comunicazione al raggiungimento degli obiettivi di marketing.

In questo quadro, Mediaplus non è solo una unit del Gruppo, ma un vero e proprio player di mercato con un’offerta di servizi completa, dal programmatic al performance marketing. Cosa cambia, sia strategicamente, sia nel rapporto con i clienti?
(Bucci)
Mediaplus non è solo un player con le sue specializzazioni ma anche un player consolidato nel mercato: nel 2020 siamo entrati nella top 15 di Recma e siamo stati insigniti della certificazione di agenzia più vitale e che è cresciuta di più negli ultimi tre anni. Siamo attivi su tutti i media, abbiamo un parterre di collaborazioni continuative con oltre 40 clienti - tra cui Arcaplanet, Bmw Group, Decathlon, De Longhi, Mediaworld -. Il nostro plus di ‘integrazione nativa’ ci permette di non uniformarci e puntare su un purpose diverso. L’obiettivo è creare valore per le aziende producendo strategia media efficaci ma anche ricerche, osservatori, punti di vista. Ogni tre mesi stiliamo e condividiamo studi che ci permettono di fotografare la realtà e individuare i macro trend, creando spunti di riflessione per le aziende e per lo sviluppo della nostra industry. Vogliamo stimolare la coscienza, restituire qualcosa al nostro settore per incidere positivamente sul mondo e sulla società. Un esempio? Con Orogel abbiamo realizzato un progetto di sostenibilità, primo nell’industria, che compensasse le emissioni prodotte dalla campagna pubblicitaria.

Torniamo al rapporto tra creatività e media nel gruppo. Come comunicano tra di loro i due comparti? Qual è il modus operandi alla base di ogni progetto?
(Siani)
Una volta recepito il brief, fin dall’inizio creiamo un team di lavoro integrato. L’anello di congiunzione tra i due comparti è lo strategist media che si interfaccia con lo strategist creativo per disegnare una strategia data driven. Grazie a questo approccio, il brief che arriva sul tavolo dei creativi è già estremamente elaborato e preciso. Una volta prodotti e verificati gli asset, si crea la presentazione-prototipo della realtà: a chi parleremo, con quale tipo di messaggio, su quali media sceglieremo di declinarlo. Durante la collaborazione, riparametriamo costantemente i messaggi. Per i clienti, poter contare su un interlocutore unico al cui interno ci sono competenze verticali rappresenta un grande valore aggiunto.
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Potete citare alcuni clienti con cui state applicando efficacemente questo modello?
(Bucci)
Oltre il 60% dei clienti si affida alla nostra House of Communication, ovvero sceglie di usufruire dei servizi delle agenzie del network a 360°. Abbiamo clienti storici come Kimbo e Orogel con cui lavoriamo da sempre in modo integrato. Serviceplan e Mediaplus hanno vinto sfide importantissime insieme, come l’acquisizione del cliente Unipol Rental che ha previsto uno dei lanci più importanti per Unipol. Ancora, c’è Epicura, una start up dedicata ai servizi digitali per la salute che sta crescendo tantissimo, così come Decathlon, Mediaworld e Pasta Armando”.

Quali progetti vi attendono per il futuro, sempre insieme?
(Bucci)
Siamo impegnati su molteplici fronti, ma tanti progetti sono ancora top secret. Possiamo dire che ad aprile abbiamo in programma un importante lancio per Unipol Beyond Ensurance. A livello di struttura, stiamo potenziando la unit centrale per lavorare in modo sempre più integrato e stiamo selezionando nuove figure e risorse per essere sempre più strategici nel nostro approccio. Figure importanti come quella del chief growth manager, che deve saper parlare sempre più il linguaggio integrato, o quella del digital transformation manager, che sa accompagnare i clienti nella trasformazione digitale, o anche altre figure di strategist che sono legate al mondo del martech. Queste scelte fanno sì che si consolidino profili strategici ma anche di operation, sempre più centrali per far funzionare la macchina. Non ci fermiamo mai.
 

HOUSE OF COMMUNICATION_UN’OFFERTA INTEGRATA
Grazie all’integrazione di diverse competenze, House of Communication offre un supporto di tipo consulenziale che accompagna i clienti in tutte le fasi dello sviluppo di un progetto:

Serviceplan_brand & creative communication
Mediaplus_media & data
Plan.Net_digitalisation & technology
Solutions_marketing asset solutions
Goodmind_packaging & design
Develon Digital_digital/web development
Neverest_live streaming & video production
LoRo_creative boutique

di Serena Roberti

Rivista NC n. 93 Feb_Mar 2022
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