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NC 93. INCHIESTA ‘METAVERSO E DINTORNI’. Tu che sei diverso, almeno tu nel metaverso

Cos’è il ‘metaverso’? Quali sono le caratteristiche che definiscono questo spazio virtuale? E, soprattutto, com’è e come sarà la vita dei brand in questo nuovo mondo e come cambiano le regole della comunicazione? Dai primi esperimenti, emerge quella che sembra essere una certezza: il metaverso come nuovo canale di marketing da integrare nel media mix aziendale.

Il 21 aprile 2022 al Superstudio Piu di Milano si è tenuto On|Metaverse Summit, il primo summit italiano sul Metaverso, con l’obiettivo di trovare risposte alla vigilia di quella che viene ritenuta la prossima vera rivoluzione tecnologica. L’appuntamento nasce dalla necessità di avviare anche in Italia dialoghi costruttivi sulle potenzialità di questa nuova frontiera del mondo digitale. Anche perché, a dirla tutta, secondo un’indagine social recentemente condotta da ListenFirst, soltanto il 18% delle aziende è consapevole delle conseguenze che il metaverso avrà sui propri brand.

L’indagine rileva che circa la metà del campione lo ha capito “a grandi linee”, mentre un terzo non lo capisce affatto e un altro terzo non è sicuro di come funzioni il rapporto tra metaverso e aziende. La questione è articolata: quando Mark Zuckerberg, presentando Meta, la sua nuova azienda, ha parlato di metaverso come di un ambiente sociale e connesso in cui gli utenti sperimentano un nuovo tipo di interazione, in molti hanno pensato a una sorta di Second Life più evoluta o a qualcosa di simile. In realtà, a giudicare dai primi esperimenti che si fanno sempre più frequenti, pare proprio che il metaverso cambierà il futuro di internet e delle infrastrutture tecnologiche, nonché il ruolo delle aziende e della comunicazione grazie a nuove opportunità di connessione con il consumatore. Ciò che rende difficile la comprensione di tale evoluzione è che si tratta di modelli tecnologici che non hanno standard di riferimento pratici già esistenti, così come è stato per altre rivoluzioni. Vediamo di fare un po’ di chiarezza e capire a che punto siamo, partendo dall’inizio.

Persistenza ‘always on’
Concentriamoci sulla definizione. Da dove nasce il termine ‘metaverso’? Il termine venne coniato nel 1992 dallo scrittore Neal Stephenson nel suo libro di fantascienza ‘Snow Crash’ per descrivere una sorta di realtà virtuale condivisa tramite internet e sempre attiva, dove ognuno aveva il proprio avatar e poteva realizzare in 3D tutto ciò che desiderava. Il metaverso torna in auge nel 2021 quando Mark Zuckerberg ribattezza Facebook come Meta, posizionandolo così come uno dei principali attori del nuovo mondo virtuale. Dopo Zuckerberg, sempre più colossi aziendali si sono mostrati interessati a presidiare il metaverso, tra cui Microsoft, Apple e tanti altri. Cerchiamo di capire meglio. Come ha spiegato all’ultima edizione del Bea World Miguel Neves, caporedattore di Evento MB nel suo intervento sul significato del metaverso e sulle opportunità che esso può generare, per riassumere si può dire che “il metaverso di oggi è una rete di mondi e stimoli in 3D persistenti e in real time che possono essere vissuti contemporaneamente da un numero illimitato di utenti, ciascuno dei quali con una sensazione di presenza individuale”.
‘Persistent’ diventa la parola chiave, perché si riferisce a qualcosa che è ‘always on’, senza spegnersi mai. Un’altra definizione più semplice ma completa: “Il metaverso è un set di esperienze virtuali dove puoi creare ed esplorare con altre persone che non si trovano nel tuo stesso spazio fisico”. Grazie a tecnologie come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR), l’individuo può interagire con altre persone e/o oggetti e persino acquisire beni virtuali attraverso un avatar.

Sincrono e Live
Come spiega Matthew Ball, celebre analista tecnologico e scrittore di trattati sul metaverso, esso è ‘sincrono e live’, perché esisterà sempre e per tutti in tempo reale, anche se, come accade nella realtà, alcuni eventi saranno autoconclusivi. Uno dei plus di questo mondo parallelo è che non ci sono limiti al numero di utenti che possono essere contemporaneamente presenti. “Si può sviluppare un’economia perfettamente funzionante: chi è nel metaverso può creare, comprare, investire, vendere, guadagnare producendo valore riconosciuto dagli altri - spiega Ball -”. In questo senso, il metaverso entrerà nel mondo reale e offrirà un’interoperabilità senza precedenti di dati, contenuti, risorse e così via. Secondo Ball il metaverso non sarà soltanto un mondo virtuale in stile ‘videogioco’, ma nemmeno una realtà virtuale come la intendiamo oggi. Lui lo paragona a internet: “È importante capire che il metaverso non è un gioco, né un pezzo di hardware, né un’esperienza online. È più simile a internet: un insieme di protocolli, tecnologia, canali e linguaggi, oltre che dispositivi di accesso, contenuti ed esperienze di comunicazione al di sopra di quell’insieme. Anche il metaverso lo sarà”.

Un nuovo canale di marketing
Lo studio ‘Into the metaverse’ di Wunderman Thompson Intelligence si concentra su come il metaverso sia cambiando la vita delle persone e, in particolare, sulle nuove opportunità che si stanno creando e perché i brand dovrebbero prestarvi particolare attenzione. Saper ascoltare, osservare e comprendere il proprio pubblico avrà un ruolo sempre più rilevante insieme alla business intelligence che sarà oggetto di un’analisi approfondita dei dati. In questo senso, il metaverso diventa un nuovo canale di marketing da integrare nel media mix aziendale. Numerose analisi di esperti di marketing concordano su un punto cruciale: per emergere nel metaverso, i brand devono riscrivere le proprie regole di comunicazione. Insomma, non bisogna pensare semplicemente di traslare la pubblicità nel metaverso, perché ci troviamo di fronte a format, linguaggio ed experience del tutto nuovi. Un territorio che si rivelerà particolarmente importante per agganciare le generazioni più giovani, già ‘native’ degli spazi virtuali. Il settore del retail si sta dimostrando già molto interessato al metaverso proprio in virtù di un’esperienza digitale dall’enorme potenziale: brand come Balenciaga, Gucci, Nike, Zara, Ralph Lauren, l’italiana Benetton e molti altri sono già atterrati nel virtuale offrendo opportunità di interazione e acquisto. Sembra stia avvenendo una vera e propria corsa ad accaparrarsi i propri spazi e a posizionarsi, spazi che sono, tra l’altro, potenzialmente infiniti. Già solo per il settore di moda e lusso, Morgan Stanley stima un’accelerazione della domanda digitale che potrebbe portare a introiti da 50 miliardi di dollari entro il 2030. Ma anche l’editoria, la gdo, gli eventi… Un’opportunità che pare proprio da non perdere.
 

BALENCIAGA_UNA BUSINESS UNIT PER IL VIRTUALE
Balenciaga, è tra i pionieri del luxury nel metaverso. Ha iniziato sperimentando: celebre la collaborazione con il gioco Fortnite per cui, ha iniziato a vendere ‘skin’ (una sorta di vestiti per il proprio personaggio da cambiare a ogni partita). Prezzo: 1.000 V bucks, che dovrebbero equivalere a circa 8 dollari. Oltre alle skin, la casa di moda spagnola si è data alla vendita (sempre virtuale) di strumenti come deltaplani e picconi da utilizzare durante le sfide in battaglia. Ora, lo step successivo: il brand, dopo un’accurata analisi del ‘nuovo mondo’, ha deciso di aprire una business unit dedicata al metaverso e alle sue implicazioni.

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NIKE E ADIDAS SI SFIDANO NEL METAVERSO_
Il brand Nike è stato uno dei primi ad approdare nel nuovo mondo. Dopo aver registrato alcuni dei suoi marchi per l’uso in contesti virtuali - tra cui il suo swoosh e il claim ‘Just do it’ -, ha aperto le porte della sua Nikeland, un mondo virtuale brandizzato che ha preso vita sulla piattaforma di videogiochi Roblox Corp. A dicembre, Nike è diventato il principale creatore di sneaker virtuali nel metaverso. Dal canto suo, adidas ha lanciato la sua prima collezione chiamata ‘Into The Metaverse’, un mix di oggetti fisici e digitali che possono essere acquistati come NFT sulla piattaforma Sandbox e su altre piattaforme di gaming. Ora ha portato nel virtuale anche la collezione adidas for Prada Re-Nylon, una sorta di operazione partecipativa che nel nome della moda e del design rende tutti co-autori di un’opera collettiva digitale.


ZARA PUNTA AI GIOVANI NATIVI DIGITALI_
Il celebre marchio di moda low cost ha debuttato con una linea chiamata ‘Az Collection’ creata in collaborazione con Ader Error, un collettivo fashion con sede a Seul. L’universo digitale è stato creato sulla piattaforma sudcoreana Zepeto con l’obiettivo di intercettare le generazioni più giovani di consumatori - GenZ e Alpha – cresciuti in una dimensione sospesa tra reale e virtuale, che rappresenta proprio il fulcro del metaverso. A breve sono previste nuove collaborazioni.

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CARREFOUR_TERRENO VIRTUALE NEL METAVERSO
Il colosso della gdo francese ha acquistato un terreno di 36 ettari di superficie su Sandbox, un videogioco basato sulla blockchain che consente di diventare proprietari di lotti virtuali. Secondo i dati della piattaforma OpenSea, l’operazione è costata 120 unità della criptovaluta Ethereum, che corrispondono a circa 300.000 euro. L’obiettivo non sarebbe quello di riproporre il format di vendita già presente nel mondo reale, ma di dedicare questo spazio a eventi e lanci di prodotto.

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VANITY FAIR_PRIMA COVER E NUOVO AVATAR
L’avventura di Vanity Fair alla scoperta del metaverso continua: dopo il debutto con la copertina in NFT lo scorso settembre, è arrivata la prima cover ambientata nella nuova dimensione digitale. Protagonista Virginia Raffaele, al centro di un simbolico anello multiforme, una rielaborazione in crypto art firmata dal collettivo svizzero ValuArt, partner di Vanity Fair. È una cover che si anima: basta inquadrare il QR code al fianco dell’immagine col proprio smartphone. C’è poi un secondo step nell’universo digitale: la creazione del primo avatar di un giornale. Si chiama Vanity Player One e sarà il personaggio in cui i lettori potranno immedesimarsi per scoprire le storie e i contenuti presentati in futuro dal magazine. È solo l’inizio di un lungo viaggio che vedrà eventi e iniziative mai sperimentati prima nel mondo dell’editoria e dell’intrattenimento.

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Di Serena Roberti

Rivista NC n. 93 Feb_Mar 2022
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