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NC 93. PRIMO PIANO. Best Brands 2022: oro a Mulino Bianco, Müller, Amazon e Paypal

Nuovo podio per l’iniziativa giunta in Italia per volontà di Serviceplan e Gfk, patrocinata da Upa e affiancata da partner di prestigio, tra cui Adc Group. La settima edizione vede trionfare nelle categorie ‘Product’, ‘Growth’ e ‘Sustainability’ rispettivamente Mulino Bianco, Müller e Amazon. Alloro a Paypal nella nuova classifica ‘Phygital’, mentre a WeSchool viene assegnato l’Innovation Award.

Grandi novità per l’edizione 2022 di Best Brands, celebrata durante la serata degli Oscar delle Marche italiane, in scena il 31 marzo sera, negli studi Rai di via Mecenate a Milano. Dash lascia il testimone a Mulino Bianco quale ‘Best Product Brand’, mentre è Müller a classificarsi prima, al posto di Dyson, quale ‘Best Growth Brand’. Al primo posto della classifica speciale ‘Best Sustainability Brand’ non troviamo più Bmw, bensì Amazon, uno dei brand legati al digitale più amati e parte anche della short list della nuova classifica ‘Best Phygital Brands’, dove svetta però PayPal. Queste le marche che guidano le classifiche della settima edizione italiana dell’iniziativa nata in Germania 19 anni fa e introdotta nel nostro Paese da Serviceplan e GfK, che gode del patrocinio di Upa ed è sostenuta da Rai Pubblicità, 24Ore System, IGP Decaux e Adc Group. A dirigere con eleganza il Galà, l’immancabile, Filippa Lagerbäck, che vedrà avvicendarsi sul palco al suo fianco Giovanni Ghelardi, ceo Serviceplan Group, Enzo Frasio, ad e presidente GfK e Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa, Gian Paolo Tagliavia, ceo Rai Pubblicità, Giovanni Uboldi, general manager IGP Decaux, Federico Silvestri, managing director 24Ore System, e Salvatore Sagone, presidente Adc Group.

Un format apprezzato
Il successo di Best Brands, che oggi vanta edizioni in Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia, da quest’anno anche la Polonia, è dovuto alla sua particolare formula: un algoritmo esclusivo elaborato quasi vent’anni fa da GfK e Serviceplan che integra i risultati economici - quote di mercato, fedeltà di acquisto e posizionamento prezzo - con la capacità della marca di parlare al ‘cuore’ dei consumatori. Lo studio trasversale è stato condotto da GfK e compara i dati economici con il punto di vista delle persone, raccolto attraverso circa 15.000 valutazioni di brand. L’edizione 2022, il cui claim è ‘Le azioni dell’emozione’, ha dedicato appunto una particolare attenzione al ruolo delle emozioni, forza empatica abilitatrice delle scelte dei consumatori e sempre più elemento valoriale che caratterizza l’identità dei brand.

I risultati
Best Brands si articola oggi in quattro classifiche: ‘Best Product Brand’, ‘Best Growth Brand’, ‘Best Sustainability Brand’ e la nuova ‘Best Phygital Life Brand’. Nella classifica ‘Best Product Brand’ spicca Mulino Bianco e in shortlist troviamo (in ordine alfabetico) Alexa, Coca-Cola, Dash, Kinder, Lego, Nike, Nutella, Rio Mare e Samsung (audio/video). ‘Best Growth Brand’ vede Müller scalzare Dyson e marchi quali Apple (hardware/pc), As Do Mar, Borotalco, Caffè Borbone, Campari, Elmex, L’Angelica, San Benedetto e Sogni d’Oro. Sul podio del ‘Best Sustainability Brand’ invece sale Amazon.

“La ricerca - ha affermato Enzo Frasio, presidente GfK Italia -, ha evidenziato come, i best brand più amati spiccano per la capacità di recepire meglio e prima i nuovi bisogni, e di declinarli in proposte che non sono solo di acquisto e consumo. I best brand sono apprezzati perché possiedono l’intelligenza del Momentum e la capacità di rendere up to date il valore di marca. Sono attori protagonisti nella transizione sociale ed ambientale, in grado di cogliere i nuovi stili pandemici e postpandemici”.

“Le marche sono il centro e il cuore della nostra attività, l’asset principale delle nostre aziende - ha precisato il presidente Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, in una recente intervista apparsa su Advexpress.it -. Un’iniziativa che il più possibile oggettivamente premia le marche migliori è quanto di meglio ci possa essere come stimolo a fare un buon lavoro. La prima lezione che si può ricavare dalle edizioni fin qui tenute, è quella della stabilità della forza delle marche: per costruire un brand ci vogliono tempo, impegno e fatica, bisogna lavorare in profondità. Ma una volta che lo si è costruito, se ben mantenuto, la sua forza rimane stabile nel tempo, tanto che molto spesso nelle classifiche ricorrono le stesse marche. Quando una marca è forte, tiene nel tempo anche in periodi burrascosi come quelli che stiamo vivendo. I brand sono punti di riferimento rassicuranti e irrinunciabili, soprattutto nelle situazioni di incertezza. Il futuro appartiene alle marche capaci di costruire una brand reputation rivolta all’innovazione e al benessere. I cambiamenti che abbiamo vissuto e che, per certi aspetti, sono ancora in corso richiedono una comunicazione sempre più attenta e one-to-one con il consumatore. Upa guarda con attenzione ai risultati della ricerca Best Brands per offrire spunti di riflessione ai propri associati e mettere a fattor comune gli sforzi per una comunicazione pubblicitaria evoluta e trasversale a tutte le piattaforme e le offerte editoriali”.
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Le classifiche speciali
Ogni anno viene presentata una classifica inedita che risponde alle trasformazioni in atto nella nostra società. Dopo i ranking dedicati alle marche preferite da Millennials e Golden Agers, i ‘Best Digital Life Brand’ e la classifica ‘Best Sustainability Brand’, novità 2022 la nuova ‘Best Phygital Brand’. In tempi sfidanti di innovazioni molto rapide, la pandemia ha portato a un’importante accelerazione dei processi già in corso di evoluzione verso l’omnicanalità. A svettare in questa prima edizione è PayPal, seguita da (in ordine alfabetico) Amazon, Booking.com, H&M, Nike, Ovs, Samsung (grandi elettrodomestici), Sony (console), Unieuro e UnipolSai. Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa, si è detto convinto che la nuova categoria sia importante non solo, e non tanto, perché il mondo digitale si sta ‘impadronendo’ delle nostre vite, ma perché premierà le marche più vicine alle persone sia attraverso il mondo digitale sia attraverso altri touchpoint, facilitando uno scambio. “Fino alla nascita del digitale - ha precisato il presidente Upa -, la comunicazione andava in una sola direzione: con l’avvento del digital la comunicazione ha iniziato a essere a due vie. Allo stesso modo, le marche cosiddette phygital recepiscono dalle persone le loro esigenze e cercano di dare loro risposte adeguate”.

Innovation Award
Un momento importante nel corso della serata finale è stato dedicato all’Innovation Award. Il tradizionale riconoscimento premia la marca che si è distinta per la capacità di innovare con un assegno di 100.000 euro in spazi pubblicitari. L’edizione 2022 ha celebrato WeSchool, la startup EdTech per la didattica a distanza che ha già fidelizzato quasi 250.000 professori e oltre 2 milioni di studenti, consentendo loro la prosecuzione delle lezioni anche durante il difficile scenario pandemico. Durante la premiazione è stato dato spazio alla storia della realtà vincitrice. WeSchool succede alle case history di successo premiate nelle edizioni precedenti: Airbnb, Shazam, Andrea Bocelli Foundation, Satispay e Treedom.

BEST BRANDS CLUB LANCIA IL ‘LIBRO UNO’_
Best Brands Club è l’esclusivo think tank nato dalle classifiche di Best Brands Italia, con il patrocinio di Upa, allo scopo di approfondire i motivi per cui una marca ha più successo di un’altra e basa il proprio lavoro sull’analisi dei dati che stanno dietro ai ranking dell’ormai nota ricerca e li confronta con l’esperienza delle aziende. Un momento di dialogo molto concreto che le aziende apprezzano proprio per la possibilità di confrontarsi liberamente al di fuori delle proprie categorie merceologiche. Allo scopo di condividere le esperienze delle marche, il Club ha riunito intorno a un tavolo nove top brand (Amazon, Aperol, Bmw, Dash, Mulino Bianco, Nutella, Prill, Rio Mare e Samsung) per un confronto su tattiche e strategie. Dall’incontro e dalle interviste che ne sono seguite, realizzate dal giornalista Giampaolo Colletti, è nato un volume cartaceo dedicato ai segreti alla base del successo di una marca, chiamato evocativamente ‘Libro Uno’. L’opera, distribuita in occasione della cerimonia del 31 marzo, si propone di essere la prima di una lunga serie che vedrà affiancare top brand da altri marchi altrettanto noti.

a cura della redazione

Rivista NC n. 93 Feb_Mar 2022
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