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NC 95. SPECIALE ’20 E ALTRI 20’. Cobianchi (McCann): “Il nostro mestiere? È come il tennis”

Lavorare nella comunicazione è come fare una partita di tennis: arrivano ‘palle’ da tutte le parti, bisogna essere in grado di resettarsi in continuazione, non perdere lucidità e avere sempre un movimento corale perfetto. Questi alcuni dei must per una carriera di successo come quella del ceo di McCann Worldgroup Italy, eletto ‘Manager dell’Anno’ agli NC Awards 2022.

Un professionista che crede nel management orizzontale che permetta inclusione di pensiero, stimolo e confronto. Capace di valorizzare i diversi talenti e affiancarli nell’affrontare ogni sfida con efficienza e lucidità. Stiamo parlando di Daniele Cobianchi, ceo McCann Worldgroup Italy e president Mediabrands Italy, eletto ‘Manager dell’Anno’ agli NC Awards 2022, proprio per aver saputo guidare la propria realtà nell’industry attraverso un percorso di innovazione costante. Un esempio su tutti? La ‘One Operation’, di cui è stato promotore insieme a Marco Rapuzzi, ceo Mediabrands Italy. Un merger strategico/finanziario tra il Gruppo McCann, Mediabrands e Kinesso, tramite il quale è stata disegnata un’offering innovativa, integrando contenuti, dati e media. Un ‘pure-growth approach’ già apprezzato dai clienti, che rappresenta il passaggio strategico più rilevante della storia di McCann e che consentirà a quest’ultima di continuare a cogliere al meglio le sfide del mercato. Come ci racconta Cobianchi in questa intervista.

Qual è il sentiment ‘a caldo’ per questo prestigioso riconoscimento?
Sono davvero molto felice per questo riconoscimento. Guido un’agenzia che ha più di cent’anni di storia e l’idea che sia anche mia la responsabilità di contribuire a innovarla e trasformarla, mantenendola ai vertici del mercato, mi inorgoglisce. McCann è tra le agenzie che hanno nutrito da sempre l’immaginario del mondo della comunicazione con campagne memorabili per i più prestigiosi brand al mondo e che ancora oggi sa essere incredibilmente rilevante guidando le aziende a essere ‘meaningful’ nella vita delle persone. Questo non significa solo fare strategie di comunicazione di successo, ma gestire la complessità dei tempi che viviamo, offrendo un punto di vista profondo, sociologico, umanistico. In questi ultimi otto anni ho visto la nostra agenzia rinascere, evolvere, diventare ‘start up’, senza perdere un grammo di quell’heritage straordinario che ancora oggi la rende unica. Ho la fortuna di lavorare con persone di grande talento e perbene, e nessun risultato sarebbe stato possibile senza questa anima comune.
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Iniziativa Mutti ‘Eroi dell’Impegno’

Al suo ingresso in agenzia otto anni fa, McCann, come tutti i grandi network internazionali, non navigavano in acque tranquille: quali sono state le strategie che hanno rilanciato l’agenzia?
Sono entrato in McCann nel 2014 e la situazione dell’intero comparto non era delle migliori. Il conflitto ideologico tra pubblicità e digital, intese come discipline concorrenti, aveva indebolito l’industry e lo strascico recessivo post crisi mutui subprime aveva fatto il resto. Ma la straordinaria reputation di McCann ci ha permesso di ripartire con credibilità e di riuscire a fare molte nuove acquisizioni e di portare in Italia due hub internazionali come Nespresso (54 Paesi) e MSC Crociere (5 Paesi). Da allora, crescita e digital transformation non si sono più fermate e ci hanno permesso negli anni successivi di ritornare ai vertici del mercato.

Quali, invece, le operazioni più recenti che le hanno permesso anche di conquistare il premio agli NC Awards?
Questi ultimi due anni di pandemia sono stati difficili. Nessuno di noi era preparato ad affrontare l’accelerazione e la trasformazione del nostro mondo. Credo che il merito più grande sia stato solo quello di trasferire in agenzia un forte senso di responsabilità, cosa che devo a mio padre e a mia madre. Abbiamo dovuto prendere decisioni inedite, trasformare modelli di business, introdurre concetti di efficienza e anti-fragilità, stare accanto alle persone, cambiare narrazione. E poi ci siamo messi a fianco dei nostri clienti, mostrando di essere molto più di un gruppo di comunicazione ma dei veri e propri partner consulenziali capaci di trovare soluzioni strategiche e di business resilienti. Questo ci ha permesso di crescere ancora in revenue e margini a doppia cifra e di attrarre oltre dieci nuovi clienti che non trovavano questo tipo di approccio nel mercato. Aver poi ottenuto la fiducia, insieme a Marco Rapuzzi, ceo Mediabrands, della nostra Holding Ipg per immaginarci la ‘One Operation’, mi ha davvero gratificato. Ora siamo più di 320 persone che lavorano insieme come una squadra e abbiamo messo a sistema un mix di discipline/competenze/ processi unico nel suo genere.
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Campagna corporate Nestlè ‘Good food, Good life’

Quali sono, a suo avviso, le caratteristiche che deve avere un manager per affrontare un mercato complesso e articolato come quello attuale?
Ho amato molto un saggio, ‘I Barbari, La Mutazione’, nel quale Alessandro Baricco afferma che “non si salverà ciò che abbiamo tenuto al riparo dai tempi, ma ciò che abbiamo lasciato mutare perché ridiventasse sé stesso nel tempo nuovo.” Ecco: trasformarsi, contaminarsi, uscire dalla propria zona di conforto, rimettersi a studiare, non per dare risposte, ma per provare a interpretare il mondo che cambia; credo che questi siano gli strumenti necessari per affrontare gli scenari futuri. Sono un manager che si è formato nell’era del valore e quello che cerco di fare ogni giorno è capire come riuscire a trasportare quel valore nell’era di oggi, quella dell’audience. Un’era, quest’ultima, che premia la velocità, a volte la superficialità, e che non scende a compromessi col passato. Penso spesso a Jovanotti e a come abbia saputo fare tutto ciò maledettamente bene.

Quali consigli darebbe a un giovane che aspira a una carriera come la sua?
Ai manager di oggi consiglierei di essere più Jovanotti e meno webinar star. Ai giovani che cominciano, invece, darei solo il consiglio di aggiungere profondità alla loro velocità. Avere radici ben piantate a terra aiuta a superare qualunque tempesta.

La pandemia ha riportato al centro della comunicazione delle aziende il tema della sostenibilità. Qual è l’approccio di McCann in tal senso?
Siamo il primo network pubblicitario ad aver pubblicato il report SASB definendo lo standard nell’industry di riferimento e fornendo informazioni trasparenti in materia di ESG. Questo rappresenta un primo importantissimo passo sia nell’ottica della responsabilità sociale che nel rispetto dell’ambiente. Ipg è anche la prima holding di comunicazione ad aver siglato ‘The Climate Pledge’, il programma di Amazon e Global Optimism per raggiungere emissioni nette di carbonio pari a zero entro il 2040. Grazie all’input dell’agenzia Initiative, il gruppo ha aderito a questo progetto che ci coinvolge tutti al fine di raggiungere l’obiettivo prestabilito. Nell’ultimo anno, il gruppo sta localmente adottando delle green practices volte a creare una cultura della sostenibilità partendo da noi, i nostri spazi e le nostre dinamiche d’agenzia. Poi cerchiamo di riflettere tutto questo nel rapporto con i clienti e nelle campagne pubblicitarie. Pensiamo, per esempio, ai progetti ideati nel corso dell’ultimo anno che promuovono il consumo sostenibile, solo per citarne alcuni: ‘The Taste of no waste’ di Buitoni, la campagna corporate di Nestlé ‘Il buono che ci auguriamo’ o ancora ‘Eroi dell’impegno’ di Mutti. Infine, credo che noi pubblicitari abbiamo una grande responsabilità nel promuovere un consumo critico; destagionalizzare o estendere il momento di consumo dei prodotti sono pratiche non più sostenibili. Dobbiamo aiutare i nostri clienti a comunicare offrendo una nuova prospettiva smettendo di essere diavoli tentatori diventando invece narratori di etica e virtù.

Parliamo di creatività. Che peso ha oggi nella comunicazione?
La creatività è ciò che spinge avanti il mondo. L’innovazione è creatività, la tecnologia è creatività. Vi ricordate Star Trek, il capitano Kirk e il tenente Spock? Comunicavano con quello che vent’anni dopo sarebbe diventato un cellulare, lo Star Tac. Quel cellulare non lo aveva inventato Motorola, ma uno sceneggiatore, un creativo, o come si direbbe oggi un content creator. Adoro guardare i vecchi spot, come i vecchi film, come adoro prendere in mano un vinile, sentire la puntina nel solco. Ma trovo che l’insieme delle nuove possibilità offerte dalla rivoluzione tech/digital sia la più grande fonte di ispirazione che ci sia mai capitata tra le mani ed è sbagliato difendere la creatività tradizionale di cui ci siamo innamorati all’inizio delle nostre carriere. Dobbiamo solo preservare il suo ruolo più profondo e cioè la capacità di toccare le corde emotive delle persone per evitare che la comunicazione si trasformi in puro stalking tecnologico.
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‘Il Libro delle Risposte per i Dilemmi in Cucina’ di Mutti, firmato McCann, è nato per rispondere alla domanda più frequente nelle cucine di tutti noi: ‘Cosa mangiamo oggi?’

Ne approfittiamo per chiederle tre ‘segreti’ per fare un buon lavoro e guidare il proprio team al meglio…
Non credo di avere segreti particolari ma credo fortemente in un management orizzontale che permetta inclusione di pensiero, stimolo e confronto. Valorizzo i diversi talenti delle persone con cui lavoro e vado ancora a prendere le pizze quando capita di fare la notte per una gara (vabbè, oggi uso le app). Odio il micro-management, amo l’efficienza e la sana e valoriale ambizione. Spesso condivido col mio team alcune lezioni che ho imparato giocando a tennis tipo: “ogni palla che arriva è una decisione inedita da prendere”. Nel nostro mestiere arrivano palle da tutte le parti, bisogna essere in grado di resettarsi in continuazione, non perdere lucidità e avere sempre un movimento corale perfetto.

Se non avesse lavorato in questo settore… quale altra professione le sarebbe piaciuta?
Questo è il mestiere che mi sono scelto, un sogno che ho realizzato. Ma la cosa in assoluto che più amo del mio lavoro è il fatto che cambia ogni giorno, ti obbliga a studiare, a sforzarti, ad approfondire dall’umanesimo più tradizionale all’ultima tecnologia. A volte fa soffrire come una storia d’amore, a volte ti porta in paradiso. Ho scritto due romanzi per Mondadori e uno per Mursia, ma non avrei fatto lo scrittore. Nemmeno l’avvocato, anche se non mi sarebbe dispiaciuto. Avrei provato a fare l’autore di canzoni; scrivere musica è la mia più grande passione.

Passiamo all’agenzia. Può fornire qualche dato sull’andamento della società?
Apparteniamo a una holding quotata al Nyse (Ipg Interpublic) e pertanto mi risulta difficile divulgare informazioni sensibili di natura finanziaria. Quello che posso dire è che il 2021 è stato un anno straordinario nel quale le revenue sono cresciute di oltre il 10% e il margin profit si è stabilizzato in doppia cifra. Nell’ultimo anno e mezzo abbiamo acquisito più di 10 nuovi clienti tra i quali, Nestlé Corporate, Unilever, Gruppo Bancario Iccrea, Iberdrola, Monte dei Paschi di Siena, Buitoni, Agos, McArthur Glen, Ponti, Aldi, che si affiancano a relazioni consolidate con straordinari brand come Mastercard, Mutti, Fineco, Bauli, Alfasigma, Microsoft, Vichy, L’Orèal, Nespresso. A tale proposito, le nostre direttrici generali, Maria Rosa Musto e Roberta Cutuli, insieme all’head of operations di MRM, Sara Deste, hanno fatto davvero un lavoro eccezionale. Il 2021 è stato anche l’anno della ‘One Operation’, ovvero del merger strategico/finanziario tra McCann Worldgroup, Mediabrands e Kinesso, progetto pilota a livello globale, che ha determinato la costruzione di una offering innovativa di gruppo integrando contenuti, dati e media. La ‘One Operation’ ci permetterà di essere attrezzati per affrontare qualunque tipo di futuro ci si presenti davanti. Per quanto riguarda Il 2022 nei primi due quarter i numeri sono perfettamente allineati al forecast. Come tutti, attendiamo con ansia la fine di questa guerra assurda che oltre all’immenso dramma umanitario non consente stabilità economica aprendo a scenari recessivi.
 

DANIELE COBIANCHI_CHI È_
Classe 1970, nato a Parma, Daniele Cobianchi si laurea in Giurisprudenza all’Università di Bologna, città nella quale si trasferisce per abbinare agli studi universitari la sua attività di musicista con lo staff di Lucio Dalla. Inizia la sua carriera in pubblicità nel 1998 a Reggio Emilia in D&D (oggi Industree) e successivamente decide di trasferirsi a Milano. Dopo diverse esperienze come account supervisor in DLVBBDO e Lowe Pirella lancia, insieme a Peter Grosser - Cayenne, il network creativo del gruppo Dentsu in Italia. Nel 2006 diventa direttore generale di Arnold Havas, nel 2009 entra in Ogilvy come Direttore Generale dove nel 2011 assume la carica di amministratore delegato di Ogilvy & Mather Advertising. Nel 2014 entra in McCann Worldgroup Italy come managing director diventando Ceo nel 2018. Nel 2021 insieme a Marco Rapuzzi, ceo Mediabrands Italy, disegna per Ipg Italia la ‘One Operation’ contribuendo al merger strategico finanziario tra McCann Worldgroup (creatività), Kinesso (dati), Mediabrands (media) assumendo anche il ruolo di president di Mediabrands Italy. Sustainability Advocate del gruppo in Italia, è Learner alla Global Community of Learners presso Le Nazioni Unite e si è recentemente diplomato in Circular Economy Strategies alla Cambridge Judge Business School.


di Marina Bellantoni