NC 96. COVER STORY. Together, vince la filosofia delle connessioni virtuose

Grande successo agli NC Awards 2022 per l’agenzia Together, parte del gruppo OneDay: ben nove premi vinti, tra cui il Grand Prix per ‘Metti La Protezione’ firmato per il brand Control (che si aggiudica altri quattro riconoscimenti di tipologia) e il premio dell’editore ‘Agenzia Emergente’. Together non è solo un’agenzia, è un partner media, una casa di produzione e molto altro. Non conosce confini tra i canali e lavora in tutte le fasi della relazione tra brand e persone: dalle strategie global alle campagne integrate, dalle interviste e studio delle personas fino alla gestione dei canali social. Come racconta in questa intervista Fabio Padoan, co-founder, chief strategy & creative officer.

La prima domanda è d’obbligo: come ci si sente dopo aver sbancato gli NC Awards 2022 come foste al casinò di Las Vegas?
C’e voluto qualche giorno per realizzare quello che è successo. Perche il dietro le quinte e piu o meno questo: io che dico al team “ma vogliamo iscrivere qualche campagna a qualche awards visto che non lo abbiamo mai fatto, cosi vediamo cosa ne pensano li fuori?”. Tra l’altro mi sembra l’occasione per metterci a realizzare le case che non avevamo avuto ancora il tempo di fare. In quel periodo era uscito il bando degli NC Awards che io conosco bene, perche in passato ho iscritto molte campagne. Allora abbiamo uniti i puntini e siamo partiti per questa nostra nuova prima volta. Non avevamo aspettative. La mia esperienza mi diceva che avremmo potuto vincere qualche premio, ma non mi è mai passato per la testa nemmeno un momento che potevamo arrivare a tanto.

Numerosi premi con campagne diverse, ma di un unico cliente, Control. Un risultato significativo in termini di ‘relazione’ con il cliente stesso. Più che un lavoro a progetto, sembra proprio un percorso mano nella mano… Ce ne parla?
La nostra relazione con Control e la dimostrazione che quando tutti i pianeti della ‘togetherness’ sono allineati possiamo arrivare molto lontano. Quando Together e stata scelta, dopo una gara molto strutturata che coinvolgeva diverse agenzie con una storia molto piu lunga della nostra, hanno scelto prima di tutto il nostro team, tutte le persone che hanno conosciuto durante le fasi della gara, e hanno scelto i nostri valori, il nostro posizionamento. Era chiaro che non si trattasse di un cliente e di un’agenzia, ma di un gruppo di persone che condivideva intenti e valori e che metteva al primo posto l’impatto che la comunicazione poteva avere nella vita delle persone, un impatto positivo che andasse al di là dei prodotti. Da quel momento ci siamo mossi come un unico team, abbiamo affrontato insieme le difficolta, abbiamo creato degli appuntamenti fissi di condivisione e degli strumenti piu informali per andare piu veloci al cuore delle cose. Per esempio, avevamo creato una chat whatsapp per gestire molto piu velocemente il real time marketing e ricordo ancora oggi quel meeting in cui Marta Massari (international marketing manager & communication Control, ndr) e Federica Conte (marketing manager Control, ndr) ci hanno detto che si fidavano e che non volevano approvare i contenuti di real time, ma li avrebbero visti direttamente pubblicati sui canali. Sono convinto che il punto di forza della nostra relazione, e il fatto di avere un unico interesse: aiutare il mondo a evolvere nella relazione che viviamo con il piacere, perche e nella ricerca di cio che ci piace, nella libertà di esplorare e conoscerci sempre meglio, che capiamo chi siamo e cosa vogliamo. Insomma, ogni volta che abbiamo un nuovo brief sappiamo che ci stiamo facendo tutti la stessa domanda: come facciamo questa volta a togliere un blocker, a rompere un clichè o una falsa convinzione, ad aiutare ancora piu persone ad amarsi per come sono.

Ci racconta dei punti di forza di ‘Metti la protezione’, 1° Premio Grand Prix agli NC Awards?
So che sembra incredibile, ma ‘Metti la protezione’ e una campagna pensata e realizzata in meno di un mese. Dopo due lockdown, l’estate si presentava come un ‘via libera’ alla spensieratezza, alla socialità e naturalmente ai rapporti sessuali. Non sarebbe stato facile catturare l’attenzione delle persone, per cui abbiamo pensato che in un contesto di questo tipo fosse il linguaggio, e non il medium, a essere il messaggio, o comunque a permettere di portarlo sano e salvo a destinazione. Da qui l’idea di un tormentone estivo, un brano musicale scritto ad hoc con un artista emergente e un video musicale che poteva essere tranquillamente il video di uno dei loro gruppi preferiti. Tutto molto hot, proprio perche era importante accordarsi al loro mood. Insomma: più che proteggersi, l’invito era quello di divertirsi, esplorare, esprimersi, proteggendosi. In parallelo, abbiamo applicato lo stesso mindset a tutti gli altri elementi della campagna: ‘Kondomsutra’, per esempio, nasce dal problema dell’imbarazzo dell’uomo quando deve interrompere il rapporto per indossare il condom e dei possibili effetti di questo imbarazzo che potrebbero rompere proprio la magia di quel momento. Infatti, la soluzione e stata un format video sui canali social che, ispirandosi al Kamasutra, racconta le ‘posizioni’ o meglio le tecniche molto erotiche che la coppia puo adottare per indossare, insieme, il condom.

Questo lavoro a tutto tondo vi ha decretati anche ‘Best Holistic Agency dell’anno’. Cosa rappresenta per voi questo premio?
Questo e il premio che ci ha piu spiazzati. Perche il Grand Prix e connesso a una campagna, ci ha stupiti molto ma il successo e piu legato a un progetto riuscito molto bene. L’idea che tra tutte le agenzie presenti fossimo noi a prendere questo riconoscimento, che siamo nati da meno di tre anni e che abbiamo iscritto per la prima volta i nostri progetti a degli awards, e davvero incredibile. Per noi e un’enorme conferma del lavoro che abbiamo fatto finora, ma soprattutto una grande responsabilità: dopo un premio di questo tipo l’asticella e altissima, e l’ingresso ufficiale nell’universo delle agenzie che possono fare la differenza e lasciare un impatto concreto nella comunicazione italiana. Un ingresso che sta a noi, adesso, trasformare in un percorso lungimirante e virtuoso.

C’è poi la doppietta, perché avete ricevuto anche il premio dell’Editore come ‘Agenzia Emergente’. Ci racconti cosa significa per voi?
Questo premio significa per noi che tutte le scelte fatte, per quanto all’inizio possano essere sembrate coraggiose, per quanto spesso abbiano richiesto molta fiducia da parte di tutti, sono state corrette. Prima di tutto c’e un posizionamento, la ‘togetherness’, che non è tutta rose e fiori come puo sembrare: si tratta di una filosofia pratica che per poter attecchire davvero ci ha chiesto di fare scelte molto forti, soprattutto sulla costruzione del team, per cui a volte la capacita di connettersi con gli altri e di creare valore nell’unione e stata un driver molto piu potente del talento del singolo. Abbiamo gestito diversi ‘road to exit’ anche con persone senior, ma abbiamo anche fatto crescere alla velocita della luce persone che erano perfette per la nostra filosofia. Abbiamo applicato tutto questo alla relazione con i clienti e alla relazione con i fornitori (i Together Friends, ndr) e così via. Questo processo su cui abbiamo insistito in modo ossessivo tutti i giorni non ci ha portati mai ad avere un grande boom tutto insieme ma a crescere gradualmente, ma inesorabilmente. Una crescita sana, positiva, coerente con la nostra natura.

Come si inserisce in tutto questo il fatto che siete indipendenti?
Se da una parte non abbiamo potuto mai contare sui benefici che derivano dall’essere parte di un network pubblicitario, dall’altra siamo nati in un gruppo che ci permette di fare tutte le scelte che vogliamo, di correre rischi, di testare, si sbagliare, di sperimentare. E devo dire che noi lo abbiamo fatto davvero. Oggi ne vediamo i risultati.

Together ha progettato il nuovo sito Control  con il lancio dell’e-commerce

Come e perché è nata l’agenzia? La storia è, fin dall’inizio, piuttosto inconsueta…
Together nasce da una spinta principalmente funzionale che si rivela subito l’occasione per creare valore mettendo al centro le persone e le loro emozioni. ZooCom, creative media agency di OneDay, era cresciuta e stava rinforzando il suo posizionamento, con un focus sulla GenZ e sui progetti speciali e nello stesso momento stavano arrivando dei clienti che avevano bisogno di parlare a tutti i target e su tutti i canali e che richiedevano di lavorare non solo sulle persone e sulle community, ma anche sul brand. Da qui l’idea di creare un’agenzia di comunicazione integrata. Quando ci siamo messi al lavoro, siamo partiti come tutti con il desiderio di creare un’agenzia diversa dalle altre. Ricordo che la domanda che ci facevamo piu spesso era: c’e davvero bisogno dell’ennesima agenzia di comunicazione? Avevamo un habitat che ci aiutava: Together non nasceva in un network pubblicitatario internazionale né come una struttura indipendente isolata, ma in un ecosistema completamente nuovo per un’agenzia: OneDay. Un community & business builder che ha come purpose quello di generare un impatto positivo e duraturo sulle nuove generazioni e che ha avuto soprattutto nei primi anni un focus sul B2C. Due esempi? ScuolaZoo, la community che ha cambiato le regole della scuola e dato voce agli studenti e che oggi solo su Instagram conta piu di 4 milioni di follower, e WeRoad che ha rivoluzionato il mondo dei viaggi e che oggi sta diventando una realta sempre piu internazionale. Quindi un mondo in cui B2C e B2B convivono tutti i giorni e si contaminano a vicenda. Una cultura aziendale che si ispira alle start up americane e che si basa su principi come il feedback, un approccio bottom up, contesto invece che controllo, liberta per generare responsabilita. Non potevamo che nascere diversi. Mancava pero un perche, un posizionamento. Volevamo lasciarci alle spalle l’idea delle star e dell’individualismo per partire dall’idea che nessuno di noi è un’isola e che solo connettendo puntini diversi (che si tratti di persone, aziende, dati, culture) saremmo potuti andare lontano, avremmo potuto innovare, essere piu completi. Cosi e nato il nome Together e subito dopo la ‘togetherness’, come cuore della filosofia. Immaginate quindi che strana ricetta: un’agenzia di comunicazione integrata che nasce in un gruppo che ha poco piu di dieci anni, che ha un focus sulle nuove generazioni, sulle start up, sulle community, dove B2C e B2B coesistono e dove la cultura interna ha preso ispirazioni da realta non italiane e B2C.

Anche il team non è ‘convenzionale’. Il vostro approccio vi porta a circondarvi di figure professionali nuove. Ce ne parli?
Quando crei una start up puoi immaginare qualsiasi cosa, testarla, farla evolvere. E una delle parti piu divertenti di questa avventura professionale. Per esempio abbiamo creato subito la figura dello Human Experience Strategist, ovvero uno strategist che non e esperto di brand, ma di esseri umani e li rappresenta in tutte le fasi della relazione che costruiamo, dal listening alla definizione delle personas, dallo studio dei loro comportamenti e interessi alla customer journey, dal community building all’acquisto di un prodotto. Abbiamo poi trasformato subito il community management in community gardening e poi inserito questo in un mondo piu ampio, il community building, dove le conversazioni si incontrano con i contenuti, con le dem e tutti i momenti che aiutano a costruire la community. Stiamo innovando molto anche nell’area media, che è composto da figure con una grande sensibilità strategica e creativa, e dove chi si occupa di media brand lavora con chi si occupa di performance e di social media. Ma stiamo anche sviluppando un’area dedicata al brand Together, per cui abbiamo un brand & marketing manager, come l’agenzia fosse anche una company B2C, un brand da costruire con un proprio posizionamento e dei propri valori.

Con ‘Me&V’, firmato per Control, Together ha vinto un oro nella categoria ‘Bagno/Pulizia Casa/Prodotti Farmaceutici/Beauty’

Accanto al grande lavoro fatto per Control, quali altri progetti ti piacerebbe citare?
Gli NC Awards hanno dato grande visibilita al lavoro fatto per Control, ma per assurdo noi lavoriamo molto piu spesso con altre industry. E emblematico del nostro sistema valoriale tutto il lavoro che ha a che fare con la sostenibilità: rispetto a questo due esempi sono Lifegate e Biova Project. Per Lifegate abbiamo aperto il canale TikTok e ci occupiamo di tutte le fasi, da quella di scouting dei contenuti allo script degli stessi, dallo shooting video alla pubblicazione e gestione del canale e della community. Una collaborazione che si sta ampliando su molti fronti: non posso svelare molto, se non che abbiamo iniziato a gestire anche parte del media e che stiamo lavorando su altri canali e progetti. Biova Project e una start up piemontese che recupera il pane invenduto e ci fa la birra, un progetto di economia circolare che concretizza il suo purpose generando un impatto positivo sul mondo. In questi anni insieme abbiamo realizzato progetti molto importanti e virtuosi. Da ‘Biova San Salvario’, con protagonista la birra prodotta con il pane invenduto di questo quartiere di Torino e un messaggio molto potente: “Qui lo spreco non avrà quartiere”, al recente lancio di ‘Biova Milano’, in partnership con Lifegate. Il mondo ‘food & beverage’ e quello su cui lavoriamo piu spesso. Ogni brand pero si muove anche su altri territori, in termini di interessi del target o di tono di voce o di narrazione: oltre a Biova Project dove la birra si incontra con la sostenibilità, stiamo lavorando da due anni sul mondo ricette per Oro Saiwa, abbiamo portato Mikado sempre piu nel mondo entertainment (l’ultimo progetto e un’altra togetherness: una brand integration in una sit-com di un altro cliente, Comedy Central), lavoriamo con Martini, che per noi rappresenta uno stile di vita e un modo di stare insieme, mentre con Nestlé Mio affrontiamo il tema della genitorialità.

Cosa c’è nel vostro futuro? Quali i prossimi step?
Il nostro quarto anno di vita prevede principalmente il consolidamento e l’ampliamento delle aree lanciate negli ultimi due anni e che ci stanno dando molte soddisfazioni. Le prime due sono dei ‘prodotti’ che nascono da due aree esistenti: dal team media nasce ‘Together: we connect’, che punta a prodotti media smart e sartoriali, mentre dal team di produzione nasce ‘Together: we make’, che sempre piu realizza produzioni anche indipendenti dal resto dell’agenzia. L’area piu innovativa e piu recente e ‘Together: we discover’, prodotti che aiutano i brand a comprendere e coinvolgere le loro personas in tutte le fasi della relazione che vogliono costruire. Qui la prossima sfida sara allargare il panel che stiamo costruendo e creare una community di persone che vogliono essere coinvolte nei progetti, dalle interviste ai focus group fino alla co-creation di strategie e campagne. Sulle altre novita non posso spoilerare molto, ma posso dire che crescera l’area del brand Together – testeremo dei progetti che partono dal nostro posizionamento ma si distaccano dall’agenzia – e cercheremo di realizzare una nuova togetherness: quella tra creatività e tecnologia.

E quali sono i settori dell’industry verso cui vi state orientando o che avete sempre più intenzione di presidiare?
La nostra missione e portare la togetherness dappertutto. Per questo ci piacerebbe essere presenti in tutte le industry, consapevoli che in ognuna ci sono brand che possono abbracciare la togetherness e altri meno. In poche parole pensiamo che ci sia almeno una banca ‘together’, un’azienda automobilistica ‘together’, persino un brand fashion ‘together’. E li che vorremmo andare. Oggi, abbiamo piu esperienza su alcune industry, come ‘food & beverage’, ‘entertainment’, ma stiamo crescendo moltissimo sui servizi e sulla sostenibilità. Stiamo facendo anche dei passi in avanti sulle industry della tecnologia e del retail.

Campagna realizzata per Biova Project

Come è cresciuta l’agenzia e quali solo i prossimi obiettivi di crescita?
L’agenzia e cresciuta costantemente, ma in modo sano e graduale. Siamo ambiziosi, ma non vogliamo spingere sulla crescita economica a tutti i costi, perche la crescita per noi e un mindset che vogliamo applicare dappertutto e siamo molto attenti a non snaturare il nostro posizionamento e la felicita dei ‘Togethers’. Innovare e testare vuol dire mettere in conto di investire tempo e risorse per sperimentare, sbagliare, capire. Questo a nostro avviso puo garantire una crescita costante, senza cadere in meccanismi di acquisizione clienti o di scelte interne guidate dalla fame di fare tanti soldi subito. Non è che un cliente e piu interessante per noi perche il budget e alto, ne vogliamo lavorare per qualsiasi cliente né portare i Togethers in flussi di lavoro meccanici, monocliente. Sono persone, non ‘time material’. Quindi i nostri obiettivi di crescita sono molto ambiziosi nel lungo periodo, ma sani e graduali se guardiamo anno per anno.

Un’ultima domanda: visto che siete bravi a inventare cose nuove, se poteste aggiudicarvi un premio che finora non è mai stato dato, quale sarebbe?
Oltre al premio per la togetherness? Direi quello per il coraggio.
 

TOGETHERNESS_MOTORE INVISIBILE DEL PROGRESSO
‘Togetherness’ per Together vuol dire mettere al centro le relazioni, creare connessioni, testare sempre nuove combinazioni tra elementi diversi, ma è soprattutto il risultato che emerge da questi punti di incontro. Rappresenta un motore invisibile del progresso, è la magia per cui il risultato dell’unione di due elementi non è la loro somma, ma qualcosa di unico, è quell’energia che nasce dalla relazione tra due persone e che si respira senza che si possa toccare con mano. Together non ha inventato la ‘togetherness’. Quello che ha fatto, è stato portarla nel suo contesto e applicarla con coerenza e perseveranza in tutti gli aspetti del suo lavoro. Come spiega Fabio Padoan, co-founder, chief strategy & creative officer: “Quando la togetherness diventa la promessa che facciamo ai clienti, parliamo di relazione tra brand e persone: è il punto in cui si incontrano, è nella strategia che lo individua, nelle idee che lo trasforma in un’esperienza, nei media che li mettono in contatto. Costruiamo ogni giorno questa relazione in tutti i momenti del funnel e nel modo più fluido possibile”. Al tempo stesso, la togetherness si applica al modo in cui lavorano i team e le persone in Together: hanno tra loro confini invisibili e sono sempre multidisciplinari, è stato eliminato il concetto di coppia creativa in senso stretto e aperto a mille combinazioni possibili tra diverse competenze. Vale lo stesso per le relazioni tra agenzia e clienti che diventano relazioni umane, informali, personalizzate, che si servono di strumenti di condivisione diversi a seconda delle esigenze, perché l’agenzia parte dall’idea che non solo ogni azienda è diversa, ma che ogni azienda è in realtà fatta di quelle specifiche persone che ci lavorano.
 

di Marina Bellantoni

Rivista NC n. 96 Giu_Lug 2022
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