NC 97. COVER STORY. FCB Partners: fortemente italiani, strategicamente internazionali

Uno dei premi più significativi degli NC Awards è sicuramente quello della ‘Sfida Vinta’, soprattutto in un periodo storico in cui per intraprendere percorsi sfidanti servono una buona dose di coraggio e, forse, un po’ di follia. Quest’anno il riconoscimento è andato a FCB Partners, brand internazionale gestito in piena indipendenza imprenditoriale da Giorgio Brenna, manager di lungo corso nell’advertising industry - una carriera in Publicis, Leo Burnett e Ogilvy - e dai suoi partner. I numeri parlano chiaro: da un fatturato di 3,5 milioni realizzato nel 2020 si è passati a 9,3 milioni a maggio 2022, che significa un +165%. E la perdita d’esercizio del -35% si è trasformata in un utile del +16%. Raddoppio anche per i collaboratori, passati da 24 a 50, e per i clienti serviti: da 10 a 21. Dati concreti che testimoniano il fenomenale percorso di una realtà in piena espansione, con tante nuove sfide all’orizzonte. Ce ne parla Brenna.

Qual è il sentiment per aver ricevuto il premio ‘Sfida vinta’ agli NC Awards 2022?
È un riconoscimento che premia il coraggio imprenditoriale di gestire in piena indipendenza FCB Partners, che ha già portato a grandi risultati. Credo che il termine ‘Sfida vinta’ racchiuda già in sé la risposta: volevamo affrontare una nuova sfida ed è quello che abbiamo fatto. E l’abbiamo vinta, perché a noi piace vincere. Questo premio è per noi un trampolino per il futuro, un posizionamento per ciò che succederà da oggi in poi. Cerchiamo sempre nuove sfide e nuovi obiettivi, oltre a quelli che ci siamo già dati. D’altronde, siamo diventati imprenditori due anni fa in piena pandemia e credo ci sia voluta una buona dose di coraggio per farlo in quel momento. La sfida, inoltre, è stata anche quella di creare un nuovo modello di business, con un paradigma nuovo e innovativo che non esisteva in Italia: essere imprenditori e fare parte di un network internazionale. È un modello flessibile che funziona. E ci siamo riusciti con un requisito fondamentale: l’entusiasmo per il lavoro che facciamo. Entusiasmo che c’è in tutti i dipartimenti dell’agenzia, a tutti i livelli.

Il team FCB Partners

Siete anche stati premiati nella categoria B2B per il progetto per Gedeon Richter. Ce lo raccontate?
La casa farmaceutica Gedeon Richter doveva lanciare sul mercato un contraccettivo orale al passo con i tempi che per-mettesse alle donne di vivere al meglio la loro vita quotidiana. La donna di oggi è molto attenta, pensa alla sua salute e allo star bene con se stessa. Il ragionamento che ci ha portato alla campagna si basa sul fatto che il mondo evolve ogni giorno grazie alla tecnologia e alla ricerca, piccole e grandi scoperte che migliorano e semplificano la nostra vita quotidiana. La campagna ‘Le donne ne hanno fatti di passi avanti’ è stata indirizzata a 7.500 ginecologi coinvolti nella gestione della contraccezione e a donne in età fertile che assumono contraccettivi ormonali o che sono interessate a farlo. Nella fase teaser abbiamo presentato ai ginecologi una campagna in cui la donna è protagonista del proprio tempo, raccontando un excursus di momenti iconici per la sua indipendenza nella società. Nella strada creativa, gli abiti cambiano, ma non la donna che li veste, a rappresentare tutte le donne che nel tempo hanno fatto passi avanti: la prima donna medico, la prima a votare, la prima a guidare un’automobile e la prima ad andare nello spazio. Nella fase di lancio, la stessa donna è vestita da pilota di linea. È una donna di oggi, pronta a prendere il controllo. Una donna che rappresenta l’empowerment femminile. Con questa campagna, il messaggio dato alle pazienti è che nel loro percorso possono contare su un tipo di contraccezione che si è evoluta per essere al passo con i tempi. Con i loro tempi e quindi, con le loro specifiche esigenze.

Passiamo alla vostra realtà: ci parlate del rapporto con il network internazionale di FCB?
Siamo locali, ma anche internazionali. Abbiamo una bivalenza che lavora in sinergia e che funziona molto bene. Prendiamo solo il bello dell’imprenditore e dell’internazionale, evitando gli aspetti ‘negativi’ di entrambe le realtà. Siamo veloci, snelli, flessibili, abbiamo creativi provenienti da tutto il mondo e accesso a tool strategici internazionali, ma senza dover subire i rallentamenti della burocrazia internazionale. Offriamo ai nostri clienti internazionali ma con l’headquarter in Italia l’opportunità di essere introdotti ai nostri colleghi di altri Paesi e, viceversa, siamo a disposizione dei clienti di altre nostre sedi.

La pandemia ha cambiato il modo di lavorare di tutti, com’è cambiato quello di FCB? E il rapporto con i clienti?
In questo periodo socioeconomico molto difficile poiché caratterizzato dalla pandemia, dalla guerra in Ucraina, dall’inflazione e dal rincaro sui costi dell’energia e delle materie prime, stiamo affiancando in maniera ancora più stretta i nostri clienti. Garantiamo una presenza costante del senior management su tutti i clienti, da quelli che hanno un rapporto contrattuale continuativo con noi a quelli che ci scelgono per specifici progetti. Non è usuale questa cosa, di solito i ‘piccoli’ sono lasciati in mano agli stagisti… Da noi no. Perché noi diventiamo dei veri e propri partner, quindi capiamo le loro esigenze e sappiamo affiancarli ancor di più in momenti complicati come questi.

Campagna per Gedeon Richter ‘Le donne ne hanno fatti di passi avanti’

Dalla vostra ‘localizzazione’ iniziale siete cresciuti e avete aperto anche una nuova unit che si chiama MILE52. Cosa c’è nel futuro di FCB?
Oggi, le persone passano molto tempo sui social, visualizzando tantissimi contenuti. Alcune ricerche hanno dimostrato che ogni anno si ‘scrollano’ 52 miglia di feed, quasi 84 chilometri. Questo comporta che la gente, pur passando molto tempo sui social, dedichi pochissimo tempo a ogni singolo contenuto. Come può fare un brand a ottenere e mantenere l’attenzione del target durante un viaggio così lungo? L’attenzione delle persone è una risorsa limitata, ma anche in un contesto frenetico come quello dei social, esiste lo spazio per costruire una relazione tra brand e persone. Per questo è nata MILE52: un team specializzato nella comunicazione sui social network, che nasce per aiutare i brand a creare e alimentare relazioni durevoli con i propri consumatori, accompagnandoli fino al cinquantaduesimo miglio. Nel nostro futuro abbiamo un piano triennale che ci porta a ripetere quei risultati che abbiamo già raggiunto con ‘Sfida Vinta’. Puntiamo a diventare una delle più grandi agenzie come miglior prodotto creativo e con un alto livello di soddisfazione dei clienti. Uno dei nostri asset vincenti è stato quello di mettere insieme una squadra composta da un gruppo di brave persone e di talento. Quindi, ci tengo a sottolinearlo, non solo persone di talento, ma brave persone. Perché lavorare internamente con brave persone ti permette di lavorare con brave persone anche esternamente, siano essi clienti o fornitori. Ed è anche questo a rendere bello il nostro lavoro.

Quali saranno le vostre prossime sfide?
I prossimi mesi ci vedranno impegnati in nuove gare e nel recruiting di talenti in tutti i reparti. I talenti sono fondamentali per un’agenzia e noi siamo coinvolti nella selezione delle risorse a tutti i livelli. Tutti devono ambire ad accettare una sfida e a farlo con noi.

Campagna per carta igienica Scottex diffusa su tv, social e digital

Ampliamo lo sguardo allo scenario di oggi: la pandemia ha cambiato anche il mondo della comunicazione. Come ci si adatta a questa nuova realtà?
La pandemia e il lockdown ci hanno fatto capire l’importanza di avere un pc, uno smartphone o un tablet per comunicare con i parenti, gli amici e i colleghi. Per forze di causa maggiore le nostre vite hanno vissuto in simbiosi con questi device per mesi. Oggi stiamo vivendo una nuova normalità che, da una parte ci spinge ad allontanarci da questi strumenti e a vivere la vita reale, ma che dall’altra ci ha fatto fare un salto nel mondo digitale da cui siamo sempre più dipendenti: spesa e acquisti online, piattaforme di streaming, videochiamate, il Metaverso... Volenti o meno, i brand devono adattarsi al digitale e a quello che si aspettano i consumatori delle diverse generazioni con le rispettive competenze digitali. I consumatori sono passati dal cercare e credere in brand affermati - Baby Boomers - a brand esperienzali - Millennials - per arrivare alla ricerca di brand coinvolgenti - Generazione Alfa -. Le nuove generazioni non si preoccupano più della notorietà di un brand, ma di quanto il brand li coinvolga e li intrattenga. Comunicare un brand non è più comunicare solo l’essenza del brand, ma significa comunicare una storia nella quale inserire il brand. Il brand non dev’essere protagonista e, magari, nemmeno colui che racconta la storia: le persone sono sempre più disposte a credere alla ‘voce’ di qualcun altro che non sia il brand.

La tv è un media da sempre centrale, ma molti brand oggi la stanno un po’ ‘trascurando’. Cosa ne pensate?
Spesso teniamo la tv come sottofondo delle nostre vite senza nemmeno rendercene conto. La sera guardiamo un programma o un film monitorando i diversi social per vedere cosa raccontano i brand, le testate giornalistiche, gli influencer... Assimiliamo, quindi, informazioni contemporaneamente da due media. Inconsciamente sappiamo anche che possiamo intercettare uno spot solo in quel preciso momento. Se capiamo che potrebbe interessarci, ecco che automaticamente stacchiamo lo sguardo dallo smartphone per dedicare tutta la nostra attenzione allo spot. Spot che probabilmente ricorderemo proprio perché ha avuto la forza di catturare la nostra attenzione. Se i contenuti sono buoni, la tv può essere ancora il media più forte attraverso il quale comunicare e attraverso il quale raggiungere l’obiettivo di awareness. Bisogna trovare le storie giuste da raccontare e il giusto equilibrio per l’investimento fra i diversi media.

Oggi, in un mondo sempre più digitale, i contenuti si sono moltiplicati in modo esponenziale e i consumatori sono ‘bombardati’ di messaggi. Su cosa dovrebbero puntare i brand per far ricordare le loro campagne?
La regola del ‘less is more’ è sempre più vera. I brand devono riuscire a individuare un unico messaggio da veicolare, senza voler raccontare tutto nella stessa comunicazione. Saper riconoscere il media giusto è il secondo step fondamentale: lo stesso contenuto può essere perfetto per un media, ma pessimo per un altro. Non scegliere un media non è una scelta sbagliata, anzi. Dimostra la consapevolezza del brand sulla campagna e sulla relativa targetizzazione. Alla base di una creatività eccellente, fra gli altri fattori, sicuramente c’è la conoscenza dei propri consumatori e di quello che si aspettano da quel brand su quel canale. I brand devono pensare di essere delle persone che parlano a delle persone: solo così riusciranno a toccare la chiave emotiva dei consumatori ai quali vogliono rivolgersi. Perché le emozioni sono ciò che rendono un brand e una campagna efficaci e memorabili.

dI Serena Roberti
 

Rivista NC n. 97 Ago_Set 2022
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