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NC n.89. AREA STRATEGICA. Gruppo Roncaglia, making Creative Relationship Marketing

La nuova struttura di Gruppo Roncaglia parte da questa affermazione e dall’immagine che campeggia nell’homepage del nuovo sito - una farfalla sulla mano di un robot - e che ne simboleggia l’anima martech. Affermazione che, però, non si esaurisce nell’esibizione di un semplice metodo di lavoro, ma ha determinato molti dei cambiamenti disegnati, provati e definitivamente applicati nell’ultimo anno.

“Partendo dall’assetto e dalla struttura del metodo di lavoro, abbiamo imparato a recepire e applicare al meglio l’esperienza forzata, ma molto educativa dello smart working totale. Ora una squadra di 50 talenti complementari si fonde in team multidisciplinari costruiti, di volta in volta, sulle esigenze di business delle aziende, con l’obiettivo di creare esperienze innovative e misurabili per animare i brand e la loro relazione con i rispettivi user e clienti”. Così Camilla Roncaglia, chief operation officer Gruppo Roncaglia, sintetizza quello che è stato il percorso della società durante l’anno e mezzo di pandemia, che l’ha portata a trasformarsi a tutti gli effetti in una Martech Company. Il risultato è un approccio in cui l’ibridazione delle competenze, verticali e orizzontali, è totale, in cui il crm viene applicato al lavoro agile, estremizzando la ricerca di insight inusuali e nascosti, e nel quale la lettura e l’analisi complessa di flussi di dati diventa essenziale.
“La caratterizzazione Martech del Gruppo - dichiara Giuseppe Ardizzone, chief innovation officer - trova applicazione nello sviluppo di soluzioni tecnologico-informatiche utili ai processi di marketing strategico e operativo, realizzate dal dipartimento Ict in collaborazione con il team di data analytics. L’attenzione a valorizzare la relazione con il cliente si traduce nello sviluppo di soluzioni di platforming che presidiano tre punti chiave del customer journey”.

Il primo consiste nell’analizzare i livelli di experience e Nps (Net Promoter Score) nelle esperienze retail offline con la piattaforma Roncaglia Consumer Interaction che misura, successivamente alla visita sul punto vendita, i livelli di brand experience competitiva, la soddisfazione del cliente e la competenza degli operatori nell’ambito della showroom experience; in parallelo vengono esplorate le ragioni di rejection a fronte di una preventivazione non convertita in un contratto. Il sistema consente il tracciamento delle informazioni differenziate sull’intera rete di punti vendita con una granularità che arriva al singolo venditore, consentendo di ricevere insight sulle strategie da adottare per migliorare la relazione e aumentare i KPI di conversione delle vendite.

Il secondo livello di applicazione si inserisce sui processi di crm, engagement e fidelizzazione. “Questa soluzione di piattaforma Rlp - Roncaglia Loyalty Platform, nata dalle esperienze maturate con brand del settore retail, utility finance e Fmcg, consente di gestire ecosistemi di clienti in chiave community e loyalty - specifica Giulia Roncaglia, general manager del Gruppo -. Rlp è un ambiente in cui coesistono i moduli di Customer Profiling, di Engagement con ambienti di Gamification, Mgm e Promozioni, certificati nel caso di concorsi a premio, il modulo ‘Transactions’, che traccia e misura i comportamenti di acquisto su punti vendita fisici con riconoscimento Ocr degli scontrini e lato e-commerce con connettori alle piattaforme dei clienti o dei reseller, e le funzionalità marketing automation nei processi di engagement”. Queste soluzioni sono anche utilizzate per la gestione delle piattaforme intranet di Advocacy focalizzate sul cliente interno attraverso programmi di comunicazione interna.

“Il terzo ambito di applicazione è legato al miglioramento dei processi di comunicazione digitale sui sistemi di socialsharing attraverso una piattaforma di condivisione social evoluta già in uso nel mondo automotive. L’ambiente consente di coordinare e automatizzare i processi di publishing e training delle reti su differenti ambienti social come Facebook, Instagram e YouTube”, spiega Lorenzo Lorato, chief digital officer.

“Ma il platforming è solo lo strumento abilitante dell’altro elemento chiave delle strategie:la declinazione creativa del messaggio - continua il chief creative officer Geo Ceccarelli -. La creazione di campagne impattanti e ingaggianti orientate allo sviluppo di relazioni di marketing, che, alimentate dal flusso delle informazioni, consentono al team creativo l’elaborazione di campagne più focalizzate e vicine al target”.

In questo, un ruolo rilevante è rappresentato dal recente investimento del Gruppo nel settore dell’intelligenza artificiale, realizzato attraverso la startup Ailyn la cui soluzione principe è oggi applicata sui contenuti grazie agli sviluppi di content tracking, sentiment e content creation. Come spiega Paolo Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia: “L’automazione del machine learning applicata al Natural Language Processing ha, infatti, aperto un nuovo campo di intervento utile a saldare il mondo del marketing a territori apparentemente distinti come il mondo delle relazioni media, della digital reputation e dei sistemi di stakeholder divenuti sempre più rilevanti nell’orientamento delle scelte di business e comunicazione”. L’obiettivo finale resta quello di rendere più semplice la comprensione dei dati, che significa far capire meglio alle aziende quello che stanno facendo e come sono percepite e, soprattutto, come potranno essere percepite nell’immediato futuro. Da sempre interpretare i segni ha permesso all’uomo di capire su quale rotta sta navigando: giusta o sbagliata si vedrà.

di Ilaria Myr
 

Rivista NC n. 89 Apr-Mag-Giu 2021
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