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NC n.89. COVER STORY. Take, Adverteam e Comieco: sulla carta era già un successo

Con la campagna ‘Vecchio Cartone’ realizzata per Comieco, le due agenzie di Next Group guidate da Di Marco (Take) e Damiani (Adverteam) si portano a casa il ‘premio dei premi’ degli NC Awards 2021, insieme ad altri tre di categoria. Un progetto dal forte valore sociale, che ha conquistato la giuria e gli utenti con ironia, creatività ed engagement. Un successo, che conferma l’efficacia del lavoro di squadra fra le realtà del gruppo presieduto da Marco Jannarelli.

Ironia e creatività, insieme a valore sociale e trasversalità del messaggio: sono questi gli ingredienti chiave della campagna ‘Vecchio Cartone’, firmata da Take e Adverteam per Comieco - Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica, che si è aggiudicata il Grand Prix agli NC Awards 2021. Un progetto davvero di successo, che ha ottenuto anche tre ori nelle categorie ‘Servizi di Interesse Pubblico’, ‘Miglior campagna stampa’ e ‘Miglior campagna di advertising online’, a cui si aggiunge il bronzo ‘Best Holistic Agency’ assegnato alle due agenzie di comunicazione integrata di Next Group: tutti riconoscimenti che sono il frutto di un efficace lavoro di squadra in cui ciascuna delle due agenzie ha messo a disposizione le proprie professionalità per raggiungere un obiettivo condiviso.

È la conferma di come l’approccio strategico ai diversi mezzi di comunicazione, elemento distintivo dell’attività di Take e Adverteam, sia particolarmente efficace e permetta di ottenere risultati ambiziosi. Al centro della campagna la canzone prodotta e realizzata da Elio e Le Storie Tese sugli accorgimenti da adottare per una perfetta raccolta differenziata della carta, e veicolata attraverso diversi canali con tagli specifici. Un messaggio, quello al centro della campagna, scritto in sinergia da agenzie e artisti, il cui risultato finale, la canzone, è stata suddivisa in parti più piccole, secondo le esigenze dei media pianificati. La diffusione multicanale si è svolta attraverso radio, digital, con una call to action dedicata alle regole di una perfetta raccolta, stampa (sulle principali testate), e una social content creation, che ha coinvolto attivamente le fan base con quiz e giochi. Nel media mix anche una clip realizzata dalla casa di produzione Dadomani utilizzando carta e cartone.

I risultati nelle due settimane di pianificazione sono stati notevoli. I KPI, insieme alla qualità creativa, sono stati un elemento importante tenuto in considerazione dalla Giuria durante la votazione. La complicità con Elio e Le Storie Tese è stata dettata dai risultati di uno studio inerente alla capacità della musica di veicolare più efficacemente certi tipi di messaggi, che nel caso specifico, secondo i creativi delle agenzie, corrispondevano alla migliore formula e al miglior linguaggio da adottare per Comieco. A monte di tutto, la forza di un messaggio valoriale che punta al coinvolgimento dei consumatori nella relazione con la marca, che, da parte sua, è chiamata ad agire non solo per un beneficio economico, ma secondo modelli sostenibili che abbiano un impatto positivo sull’universo sociale. Non è dunque un caso che una campagna avente lo scopo di educare alle corrette pratiche del riciclo di carta e cartone abbia avuto delle interazioni e una diffusione spontanea così elevate, a conferma di come un messaggio di impatto e positivo, il corretto linguaggio e la ricaduta sociale siano una formula vincente da perseguire.
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Di questo e molto altro parlano in questa intervista Paolo Mauro, managing partner Take, Guido Cerretani, managing partner Adverteam, e Marco Stoppato, creative strategist Take.

Grande successo per il progetto ‘Vecchio cartone’ agli NC Awards 2021. Quali sono a vostro avviso gli elementi distintivi del progetto che ne hanno decretato la vittoria?
Essere riusciti a cambiare le regole d’ingaggio utilizzando la leggerezza per comunicare argomenti importanti per la società. Oggi, le persone hanno bisogno di ricevere le informazioni non come delle imposizioni dall’alto, ma sotto forma di benefit in termini di intrattenimento e contenuto, e per questo capaci di alimentare il ricordo e alzare la soglia di attenzione. E quale poteva essere la miglior voce narrante se non Elio e le Storie Tese?

Quali erano gli obiettivi del cliente?
Migliorare la qualità della carta raccolta stimolando gli italiani ad adottare un comportamento ancora più virtuoso, seguendo alcune semplici regole o accorgimenti che consentono il riciclo di ‘carta e cartone puliti’. Accrescendo la consapevolezza del ruolo individuale di ognuno rispetto all’economia circolare e alimentando il dialogo virtuoso e costruttivo tra Comieco e i cittadini.

Quale era il concept creativo che avete sviluppato?
Gli italiani odiano essere sgridati e avere qualcuno che gli dice cosa devono fare. Gli italiani amano ridere dei loro difetti. Anzi, se possono canticchiarli è anche meglio. Da qui l’idea di coinvolgere Elio e le Storie Tese nel produrre un brano inedito che racconta e stigmatizza in strofe e musica gli errori più comuni nel riciclo della carta, rendendo protagonisti i rifiuti stessi e le loro mirabolanti avventure. Rifiuti che non meritano di essere maltrattati, vanno solo indirizzati nel luogo più giusto, senza che si offendano, anzi, affinché vadano fieri di essere riciclati per generare nuovo valore per tutti noi.

Quali le principali sfide e criticità?
La pianificazione durante le due settimane di Natale, a causa dell’estremo affollamento mediatico, rischiava di indebolire la visibilità e l’efficacia della comunicazione. Invece, la campagna si è rivelata puntualissima proprio grazie all’estremo proliferare di pacchi, spedizioni e regali tipico di questo periodo, durante il quale si è sentita l’esigenza di maggiori informazioni sulla raccolta di carta e cartone.

Come era composto il media mix? Quanto è stata importante l’integrazione di diversi media? Quali risultati sono stati raggiunti?
Il media mix è stato pensato per raccogliere e coinvolgere il pubblico più eterogeneo possibile, quindi stampa, digital, social, strizzando l’occhio anche a quello più ‘musicale’ grazie alla partnership con Rtl 102.5. L’integrazione tra i media ha permesso di convogliare tutto il pubblico sulle property di Comieco dove risiedono le informazioni più puntuali e approfondite sulle regole della raccolta corretta. Su sito web e social del consorzio si sono registrati dati molto performanti: + 67% di nuovi utenti al sito; +151% di visite alla sezione delle ‘regole della raccolta’; +43% di nuovi iscritti al canale YouTube. Inoltre, grazie a una ricerca condotta ad hoc, abbiamo rilevato il +30% di ricordo spontaneo della campagna.

Come hanno collaborato le due agenzie a questo progetto? Quanto si sono integrate le competenze?
La collaborazione tra Take e Adverteam è avvenuta in modo naturale e sinergico. Anche perché questo modo di lavorare è alla base del pensiero di Next Group, dove ogni struttura è una parte di unicum in grado di ricoprire tutte le funzioni legate a ogni progetto. In questo specifico progetto, Adverteam ha avuto il merito di individuare in Elio e le Storie Tese il ‘talent’ più efficace per raggiungere l’obiettivo, coordinando l’artista e la produzione del videoclip, mentre Take è riuscita a mettere a terra, da un solo ma ricchissimo contenuto, una strategia in grado di raggiungere e ingaggiare tutti i diversi target del cliente, in un momento dell’anno estremamente critico.

La campagna si è aggiudicata tre primi premi in diverse categorie: quali sono i motivi di questa trasversalità?
Per la campagna stampa, l’approccio non convenzionale che annuncia il lancio di una canzone per trasferire informazioni solitamente molto tecniche e istituzionali. Grazie all’ironia, l’intelligenza, la ricchezza del brano musicale e alla creatività del videoclip, oltre che alla caratura e popolarità dei musicisti la campagna digital è stato un concentrato formidabile di idee, format, ingaggi, praticamente un sogno per qualsiasi creativo e planner. Essere riusciti a individuare nella musica e nell’ironia il modo per trasformare un’informazione sociale in un contenuto artisticamente rilevante, capace di intrattenere e divertire le persone è stata, probabilmente, la chiave per il successo della campagna.

Ad Adverteam e Take anche il 3° premio come Best Holistic Agency. Che cosa significa per voi questo riconoscimento?
È un attestato importantissimo, perché rispecchia ciò che vogliamo essere: un gruppo che affianca i clienti dal punto di vista strategico e che ha le competenze per poter declinare tale strategia su qualunque mezzo.

‘Vecchio cartone’ rientra nella comunicazione che manda messaggi etici e valoriali. Quanto a vostro avviso è cresciuta questa tendenza soprattutto nell’ultimo anno?
È il trend che ormai guida la comunicazione della maggior parte delle marche. Non a caso, oltre ai temi di sostenibilità, già interiorizzati dalle aziende, quelli della diversity, equality e inclusion, senza dimenticare il concetto di benefit corporation, sono ai primi posti nelle agende dei nostri clienti.

In generale, in che direzione vanno le richieste delle aziende clienti?
Paradossalmente, assistiamo a una biforcazione delle attese. Da una parte ci viene chiesto di accompagnare i brand verso una maggior rilevanza sociale, dall’altra, siamo sempre più chiamati a portare risultati chiari e concreti, attraverso la puntuale valutazione della conversion delle nostre campagne.

Come è andato quest’anno particolare per le vostre agenzie? Quali sono state le maggiori sfide che avete dovuto affrontare?
È stato, come per tutti, un anno anomalo. La sfida maggiore è stata quella di dovere velocemente impostare un nuovo metodo di lavoro. È da più di un anno che tutti noi siamo al 100% in smart working. Ma abbiamo scoperto che, grazie alla grande professionalità e passione di tutte le persone dell’agenzia, questa nuova modalità si è trasformata in un punto di forza. Il 2020, poi, è stato l’anno in cui le competenze riunite all’interno di Next Group hanno iniziato a interagire con efficacia e successo. I premi ottenuti agli NC Awards ne sono la dimostrazione.

LA CAMPAGNA ‘VECCHIO CARTONE’_
Migliorare la qualità della raccolta di carta e cartone finalizzata al riciclo: questo l’obiettivo della campagna ‘Vecchio cartone’, sviluppata da Take e Adverteam per Comieco. Partendo da recenti studi, che dimostrano che con ironia e la musica si è più disposti a correggere i propri difetti e memorizzare comportamenti virtuosi, le agenzie di Next Group hanno coinvolto la nota band Elio e le Storie tese nella realizzazione di una canzone inedita e videoclip sulla corretta raccolta di carta e cartone. La campagna è stata sviluppata su stampa, radio (media partnership con Rtl 102.5), digital advertising e content creation per owned media (FB, IF) con quiz, giochi e animazioni. In due settimane di campagna (14-28 dicembre 2020) 100K visualizzazioni di pagina, +67% nuovi utenti al sito, +151% visite alla sezione ‘regole della raccolta’, 823K visualizzazioni per 611K utenti, +43% iscritti canale YouTube, 214 articoli pubblicati, 46.800.000 utenti (ipotesi di reach complessiva), 30% ricordo spontaneo della campagna (Fonte: al astra), 6,1 milioni di impression.

di Ilaria Myr
 

Rivista NC n. 89 Apr-Mag-Giu 2021
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