NC

NC Speciale ’20 e Altri 20’. Mediabrands, Mccann, Kinesso: il valore della sinergia

Ci sono cose del passato che dobbiamo difendere con i denti, pur trasformandole per renderle rilevanti nel tempo nuovo, e altre che dobbiamo inesorabilmente abbandonare. l’approccio giusto è quello ‘orchestrale’. ‘One operation’ è la dimostrazione che mettere a sistema tutti gli asset tecnologici di un gruppo consente di offrire ai clienti le migliori piattaforme per qualunque sfida e qualunque condizione.

La holding Interpublic Group è una delle protagoniste nel panorama pubblicitario internazionale e ha saputo ‘darwinianamente’ adattarsi nel tempo, con investimenti, acquisizioni e trasformazioni dei business models.

“La ‘One Operation’ che ha coinvolto Mediabrands, McCann Worldgroup e Kinesso è senza dubbio il passaggio strategico più rilevante della nostra storia - spiega Daniele Cobianchi, ceo McCann Worldgroup Italy e president Mediabrands Italy -. Insieme a Marco Rapuzzi, ceo Mediabrands Italia, abbiamo sviluppato un nuovo approccio strategico e finanziario. Siamo tra i primi gruppi ad aver disegnato un merger che unisce il media (Mediabrands, ndr), la creatività di McCann Worldgroup e i dati con Kinesso”. Quest’ultima è la branca del Gruppo più giovane, lanciata ufficialmente un anno fa e guidata in Italia da Luca Nicolai, focalizzata sullo studio e la creazione di soluzioni, strumenti, applicazioni sempre più ottimizzati, sicuri e precisi che aiutino i marketer ad amplificare l’impatto dei media tradizionali e addressable attraverso l’uso dei dati. “La ‘One Operation’ - precisa Cobianchi - ha l’obiettivo di strutturare un’offerta innovativa full business: strategia, dati, adv, digital, social, content, tech, production, eventi, interpretando la complessità di questi tempi. È un pure-growth approach che ci consente di cogliere le sfide che il mercato ci pone davanti. Questa operazione è stata ufficializzata poco più di un anno fa e più del 25% dei nostri clienti ritiene questo approccio vincente”.

Screenshot 2022 07 25 at 12.06.18

Quali sono i momenti salienti che hanno caratterizzato la storia della comunicazione degli ultimi due decenni? Faccio questo mestiere da 22 anni e quindi posso dire di aver visto tutto ciò che è accaduto: la rivoluzione tecnologica, l’iper digitalizzazione, la velocità, la frammentazione dell’audience, il grande successo della superficialità e la rivincita dell’etica. Abbiamo cambiato il modo di fare le scelte, di fare la spesa, di divertirci, di innamorarci, insomma di vivere.

Noi pubblicitari e professionisti della comunicazione abbiamo dovuto gestire e superare crisi continue a partire dal crollo delle torri gemelle, alla recessione innescata dai mutui subprime, alla pandemia e infine alla guerra in Ucraina. Non è stato facile, ma credo che il comparto abbiamo dimostrato grandissima resilienza e tenacia. Siamo in una terra di mezzo tra un passato che non è ancora passato e un futuro che è arrivato ma che non ha ancora preso appieno il governo delle nostre vite. Credo che il nostro compito, come categoria, sia quello di armonizzare passato e futuro di saper gestire bene ‘tradizione e tradimento’: ci sono cose del passato che dobbiamo difendere con i denti pur trasformandole per renderle rilevanti nel tempo nuovo e altre che dobbiamo inesorabilmente abbandonare. Per brand, agenzie e comunicatori questa sarà la cartina di tornasole.

Screenshot 2022 07 25 at 12.06.36

Come avete cavalcato l’accelerazione del digitale?

Come spiegavo precedentemente la ‘One Operation’ ci ha consentito di mettere a sistema tutti gli asset tecnologici di gruppo per poter offrire ai nostri clienti le migliori piattaforme digitali. Grazie poi all’ingresso di Daniele Bonomi in Reprise, la nostra Digital Media Unit, abbiamo anche strutturato un’innovativa offerta Commerce. Siamo riusciti a cavalcare l’accelerazione che la pandemia ha innescato senza strascichi ‘ibridando’ il nostro business model e contribuendo al successo dei nostri clienti.

Screenshot 2022 07 25 at 12.07.00

Avete firmato alcune delle campagne iconiche della pubblicità. Quali sono gli elementi che rendono un progetto memorabile? Una campagna per essere memorabile ancora oggi deve generare valore, smuovere la coscienza delle persone, determinare in qualche modo una presa di posizione. Il nostro positioning internazionale è ‘to help brand earn a meaningful role in people’s lives...’ Per noi è una sorta di linea editoriale che governa sia i processi strategici sia quelli creativi. Con Alessandro Sciortino, il nostro group executive creative director, ci confrontiamo spesso sul nuovo ruolo della creatività: una creatività più ‘sol- ving’ e meno ‘selling’ che però non rinunci all’emotività, all’entertainment e al crafting dell’execution.

Se doveste sintetizzare la vostra filosofia con un Hashtag... quale usereste? #Winningtogether’ è l’hashtag che al momento ci rappresenta meglio. È ciò che ci sta differenziando in questo momento storico. In un mercato sempre più frammentato e in evoluzione l’approccio ‘orchestrale’ è quello che amiamo e incentiviamo. Incentivare inclusione, diversità e libera espressione dei talenti è per noi indispensabile.