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NC Speciale ’20 e Altri 20’. Next Group, l’integrazione che passa dalle idee

Qualcuno, più di altri, ha fatto di questo concetto un mantra, tanto da creare un vero e proprio hub di comunicazione che attraverso capacità di pensiero strategico, costante ricerca di soluzioni creative, utilizzo delle tecnologie più avanzate ed eccellenza nell’esecuzione. È in grado di realizzare progetti memorabili. Vi presentiamo Next Group, ‘One Hub. More Ideas’.

È Marco Jannarelli, oggi presidente Next Group, a fondare, nel 1986, Next, agenzia specializzata nell’organizzazione in tutto il mondo di viaggi incentive, in un periodo in cui il viaggio è ancora considerato il premio di una campagna di incentivazione. Negli anni, l’agenzia evolve, così come gli incentive, che vengono arricchiti da attività formative e team building, e le convention sono oramai considerate strumenti di comunicazione. Nel 1991, Next è la prima agenzia a utilizzare il format del talk show - da poco sbarcato in tv con il Maurizio Costanzo Show - all’interno della convention per il centenario di Esso Italia a Rimini con 4.000 gestori.

Diventata Società per Azioni nel 2001, amplia l’offerta di servizi posizionandosi tra le più importanti agenzie di marketing, comu- nicazione e eventi in Italia. Nel 2014 nasce The Next Event con l’ingresso in agenzia di una squadra di 12 professionisti specia- lizzati nell’analisi strategica, ideazione creativa, direzione di produzione, gestione e regia di grandi eventi e convention. Nel 2015 l’agenzia presenta un rinnovato assetto societario con Next Group a capo delle nuove business unit: The Next World (incen- tive&convention), The Next Event (creativity&communication) e The Next Solution (marketing&promotion). Nel 2019 acquisisce Adverteam e apre la nuova BU The Next Digital. Grazie al nuovo approccio data driven, nel 2021 The Next Solution diventa la martech del gruppo. Nel 2022 The Next Digital si riorganizza in so- cietà per completare l’offerta del gruppo oggi dedicata anche alla omnichannel communication e al digital marketing. Next Group si racconta attraverso le parole del presidente Marco Jannarelli, Alberto Damiani, amministratore delegato e creative director Adverteam, Mauro Martelli, executive creative director The Next Event, Simone Coggi, head of business The Next Event e Lorenzo Ronchi, general manager The Next Solution.

Screenshot 2022 09 26 at 10.15.23One Hub. More Ideas’. Ci spiega meglio questo concetto?

(Jannarelli) Il nostro Gruppo è riuscito a creare un vero e proprio Hub di comunicazione integrata che permette realmente lo scambio di informazioni, competenze e idee per realizzare progetti creativi e strategici estremamente efficaci.

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La vision di Next Group è internazionale. Quali azioni state compiendo per l’espansione in tal senso? (Jannarelli) Next Group ha da sempre una vocazione internazionale. Sin dalla sua nascita, e nel corso della sua storia, l’agenzia si è distinta per l’organizzazione di eventi in tutti e cinque i continenti. Ricordo la convention realizzata per Omnitel a Cape Town con un indimenticabile concerto di Sting. Oggi, proseguiamo nel processo di internazionalizzazione, interrotto negli ultimi due anni a causa della pandemia, con l’esplorazione di nuovi mercati esteri: con The Next Solution, per esempio, abbiamo da poco acquisito il ramo d’azienda italiano e siglato un accordo strategico con la statunitense Tenerity per lo sviluppo di progetti internazionali con logiche quadro mirate a creare relazioni con gli utenti che possano essere efficaci su diversi Paesi.

Il digitale, complice la pandemia, sta vivendo una crescita esponenziale. Quali soluzioni avete messo in campo in tal senso? (Coggi) Il digitale è sempre stato tra noi. Intendo dire che il forzato passaggio agli eventi in remoto ha accelerato un ripensamento di certe logiche economiche e un adattamento a nuovi linguaggi. Chi, come noi, da sempre vive di contaminazione tra reale e virtuale, di innovazione tecnologica e di storytelling, non ha avuto problemi a calarsi in questa nuova dimensione. Ne sono una prova i premi vinti al Bea Italia e al Bea World con l’evento ‘Massey Ferguson - MF Global Digital Launch’, oro nel 2020 come miglior uso della tecnologia digitale e argento come miglior evento B2B digitale e Ferrari Beyond Imagination - SF90 Spider’, oro nel 2021 come miglior lancio di prodotto e argento come miglior digital transformation. Il futuro? Metaverso, Nft, immersività... noi siamo pronti.

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(Damiani) Il gruppo ha affrontato la sfida della digitalizzazione da grande gruppo quale è. Adverteam ha reagito prontamente. Basti pensare che durante il primo lockdown sono stati convertiti una serie di eventi già pianificati in eventi fruibili digitalmente: la creazione del canale Podcast ‘The Alpha Horizon’ per Algebris, in occasione del Salone del Risparmio, il racconto dei Musei d’Impresa su Instagram con il progetto ‘Nel Tempo di Una Storia’ e ancora il progetto in nove puntate dedicate alla piccola Industria di Assolombarda dal Dopoguerra a Oggi, diventato un appuntamento settimanale da aprile 2020.

(Ronchi) Con The Next Solution abbiamo lanciato l’approccio Lead360. Grazie alla nostra Next Platform, un insieme di plug-in di nostra proprietà, possiamo supportare i clienti creando attività di lead generation, di lead qualification e lead nurturing, volte a creare relazioni attraverso i programmi di customer engagement che costruiamo ad hoc.

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Qual è il ruolo della creatività oggi?

(Martelli) Quello di sempre: elaborare forme di comunicazione, suoni, parole, immagini che possano trasferire concetti nel modo migliore a un target preciso. In senso più ampio, è anche quello di stimolare le persone a guardare le cose da punti di vista differenti.

(Damiani) Ha il compito di creare una relazione tra i brand e le persone, una reale empatia tra le aziende e i consumatori. Perché questo si realizzi il requisito fondamentale è la sincerità, quindi la sfida è riuscire a entrare nel cuore delle persone stimolando la loro attenzione, senza l’utilizzo di artifizi o iperboli narrative poco credibili.

Quali sono le caratteristiche imprescindibili che consentono a un progetto di comunicazione di essere un successo? (Martelli) Rispondo per gli eventi di comunicazione legati alle aziende. Dove, quindi, il successo è dato dalla capacità di trasferire in modo esatto e nel modo migliore le richieste del cliente. Per arrivare a questo risultato un progetto deve essere perfettamente centrato del punto di vista strategico, deve avere il tone of voice corretto per il target, e avere il corretto equilibrio tra comunicazione ed emozione. Un evento si definisce tale perché è un momento di comunicazione non mediato, dove le cose accadono in un preciso momento. Quindi imprescindibile l’emozione nel processo di comunicazione. Un progetto è un successo quando, mentre comunica emozione, muove dei sentimenti.

(Ronchi) La Coerenza con le esigenze degli utenti/consumatori, la Promessa che deve sempre essere veritiera poiché oggi facilmente verificabile grazie a configuratori o comparatori digitali, e non da ultimo la sua Multicanalità con la quale viene diffuso e arriva ai consumatori.

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Come è cambiato nel tempo il vostro rapporto con le aziende clienti? (Coggi) Difficile generalizzare ed evidenziare un trend: le aziende e le agenzie sono fatte di persone e le relazioni tra le une e le altre sono ovviamente molto variegate. In ogni momento della nostra lunga storia per alcuni clienti siamo stati partner, per altri dei semplici, ma fidati, fornitori. In realtà un dato di fatto è purtroppo il continuo percorso di burocratizzazione e irrigidimento delle gare di cui si è discusso in passato più volte nel nostro settore. Ci sono ovviamente eccezioni, ma le gare poco chiare, con troppi partecipanti, non sono una cosa bella. Se le aziende capissero che la relazione duratura e la conoscenza reciproca valgono di più di una ottimizzazione economica in fase di gara, sarebbe un bene per tutto il comparto.

Può farci uno, o più, esempi di vostri progetti di successo del passato e più recenti? (Martelli) Per il passato, citerei il nostro progetto presso il padiglione svizzero ad Expo 2015, sul tema dell’alimentazione nei primi 1000 giorni di vita: un successo di pubblico, ma anche per l’azienda committente Nestlé. Un progetto che ha saputo trasferire concetti scientifici in modo molto chiaro, divertendo ed emozionando in soluzioni che potessero coinvolgere gli adulti, ma anche i ragazzi e gli adolescenti. Nei progetti recenti citerei sicuramente ‘S.Pellegrino Young Chef’ di cui abbiamo curato seconda, terza e quarta edizione continuando ad affinare e migliorare sia il format che la complessa macchina organizzativa e produttiva.

(Coggi) Vorrei citarne due, a noi particolarmente cari. Il primo è il lancio della Ferrari Portofino nel 2017, che ha vinto anche il Bea dell’anno successivo: uno sforzo produttivo immenso, ripagato da una bellezza e una emozione che ancora ci mettono i brividi. Il secondo è il lancio digitale fatto a luglio 2020 (anch’esso premiato al Bea) per un mezzo agricolo Massey Ferguson, quando la pandemia era nel suo pieno e gli eventi digitali rappresentavano ancora una vera novità.

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Pensiamo ai prossimi 20 anni. Quali cambiamenti potrebbero caratterizzare il vostro settore e la comunicazione in generale? (Damiani) Gli ultimi due anni di pandemia hanno dato una vera e propria spallata alla necessaria integrazione tra i mezzi, tra reale e virtuale e devo dire che l’abbiamo portata a casa. Nei prossimi vent’anni sicuramente questa distinzione, diciamo teorica, verrà ancora meno e l’integrazione sarà totale. Per noi operatori sarà quindi imprescindibile fare creatività neutral mediatica o meglio sottoporre la creatività allo stress test di fisico e digitale per saggiarne la bontà e l’efficacia.

(Ronchi) Penso che, come per la moda, i trend anche nel nostro settore e nella comunicazione tornino e torneranno, quello che farà la differenza sarà il media. L’orchestrazione di media digitali che avremo sempre di più, media virtuali come il metaverso... forse arriveremo a scambiare voucher e beni spendibili proprio in quest’ultimo.

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Parliamo del futuro. Quali progetti avete in programma per il futuro? (Damiani) Gli ultimi anni ci hanno visti protagonisti di diversi progetti di branded content, la disciplina che meglio rappresenta la nostra vocazione alla libera interpretazione dei brief di comunicazione a prescindere poi da quale sia l’atterraggio inteso come mezzo. Podcast, serie tv, cortometraggi, questa è un po’ la dimensione che meglio rappresenta la mission di Adverteam nel presente e nel futuro prossimo.

(Jannarelli) Come sempre, siamo molto attenti agli aspetti strategici della nostra offerta: per Next significa pianificazione attenta e consapevole dei possibili nuovi scenari, sviluppo continuo di capability sia live sia virtuali, investimenti in tecnologie, acquisizioni mirate anche a uno sviluppo del gruppo verso mercati esteri. Nel triennio precedente la pandemia abbiamo vissuto una crescita importante in tutte le nostre aree di business. Abbiamo chiuso il 2019 con 60 milioni di fatturato, numeri che ci hanno permesso anche per il 2020/21 di essere tra le prime 50 agenzie di eventi nel mondo. Next è una realtà molto consolidata sul mercato, non ha solo le spalle larghe ma anche tanta esperienza e tanta professionalità, fattori sempre fondamentali per affrontare i periodi meno semplici. Negli ultimi due anni il gruppo ha realizzato significativi investimenti per completare la sua offerta di servizi dedicati al marketing e alla comunicazione digitale: ultima nata in casa Next è una società dedicata alla omnichannel communication e al digital marketing, The Next Digital. Possiamo affermare con orgoglio di essere l’unica realtà italiana in grado di offrire tutti i servizi di comunicazione con aziende di proprietà. Guardiamo con fiducia al futuro. Cosa abbiamo in cantiere? Innovazione e internazionalizzazione.

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