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VideoContent CTV/2. Vantaggi e opportunità dell’approccio programmatico alla Tv 2.0 in termini di targetizzazione, performance e insight ‘spendibili’ nelle strategie dei brand
Prosegue il confronto fra addetti ai lavori per approfondire come e quanto la Connected &Addressable Tv sia oggi, e ancor più sarà in futuro, un mezzo di sempre maggior rilievo nel planning e nelle strategie dei brand. Dopo la puntata dedicata allo scenario e al mercato (vedi link: https://www.adcgroup.it/adv-express/riviste/video-content/videocontent-ctv-1-lo- scenario-i-trend-e-l-evoluzione-della-televisione-2-0-la-tv-che-avanza-fra-sfide-e-opportunita- di-un-ecosistema-sempre-piu-complesso.html), e in attesa della terza e ultima che si occuperà del futuro omnicanale del mezzo (online da venerdì 8 marzo), l’appuntamento odierno esplora le potenzialità del Programmatic e i vantaggi che può apportare al planning televisivo.
Ospiti degli studi di STS Communication e moderati da Tommaso Ridolfi, giornalista di ADC Group, hanno preso parte alla discussione Davide Neri, Head Of Marketing di Hasbro, Massimiliano Castellana, Digital & Media Manager di Haier Europe Italia, e Rocco De Filippis, Senior Director Sales di TheTradeDesk.
Come già specificato nella prima puntata, a fine 2023 l'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano calcolava che la raccolta pubblicitaria della TV 2.0 fosse pari a circa 470 milioni di euro; le stime elaborate da UNA su un perimetro più ristretto parlavano invece di circa 380 milioni di euro: in entrambi i casi, comunque, la crescita anno su anno rispetto al 2022 era del +28%. Al di là del dato numerico, un aspetto altrettanto importante evidenziato dalla ricerca dell’Osservatorio riguarda le diverse dinamiche che caratterizzano la fase attuale di indubbia crescita del mercato: la sperimentazione di formati nuovi e innovativi, video ma non solo; l'approccio sempre più spinto verso logiche di video strategy, pianificando contenuti o target specifici indipendentemente dal device di fruizione; la possibilità di intercettare fasce di audience pressoché irraggiungibili con il mezzo classico come giovani e giovanissimi.
La quarta tendenza riguarda l’utilizzo del Programmatic, che l’Osservatorio indica essere ancora piuttosto contenuto per le diverse velocità a cui si muovono i suoi protagonisti: da un lato gli advertiser, molto interessati a sperimentare; dallìaltro i broadcaster, che iniziano ad approcciarsi a questa modalità di compravendita degli spazi; e poi ancora i grandi player del web, la cui offerta è già ben strutturata e consolidata.
A proposito di come si sta muovendo il mercato nell’ambito della CTV e del programmatic, abbiamo chiesto a due aziende investitrici quali fossero le loro esperienze in proposito.
Davide Neri, Hasbro: “Il programmatic sarà la ‘killer feature’ di questo mercato”
Per chi come Hasbro dispone di budget insufficienti rispetto ai grandi investimenti richiesti dalla Tv generalista, la CTV rappresenta un mezzo straordinario, ha esordisto Davide Neri, perché permette di riuscire a cogliere lo schermo del mezzo televisivo focalizzandosi su audience molto specifiche.
“Noi lo abbiamo testato – osserva Neri –, ma nel mercato del giocattolo l'audience principale rimane il bambino, anche se attraverso il mezzo parliamo ai genitori, e il digital la fa ancora da padrone permettendoci di ‘chiudere’ l'acquisto. Questo perché il mondo internet e digital è sicuramente più avanti rispetto all'offline, che deve recuperare terreno sia in termini di definizione delle caratteristiche dell'audience interessata, sia della delivery dell'investimento pubblicitario”.
Neri offre poi una lettura ironica del titolo della tavola rotonda, ‘La Tv che avanza’, perché in questo momento la Connected Tv è pianificata in modo appunto residuale, anche da parte di chi potrebbe permettersi un investimento più consistente ma lo fa solo se c'è qualcosa che ‘avanza’ del suo budget primario. “Ma sono convinto – dichiara – che il programmatic sarà la ‘killer feature’ di questo mercato”.
Massimiliano Castellana: “Targetizzazione, insight e impatto sulle performance”
Più avanzata l’esperienza di Haier, come testimonia Massimiliano Castellana: “Abbiamo utilizzato questo canale per un progetto di assoluta innovazione – racconta infatti –: quando nel 2022-2023 Haier ha lanciato il primo sistema di lavaggio ‘in abbonamento’, come la chiamo io ‘la Netflix delle lavatrici’, è stato veramente arduo capire come colpire il target più giusto e più mirato. Il primo test sulla Tv connessa, che poi è diventato un presidio continuativo, è stato fatto utilizzando in prima istanza Channel Factory di YouTube. Questo ci ha consentito di lavorare sulla Brand Suitability, che dà la possibilità di collocare contenuti giusti e adatti al marchio, testando le audience per verificare se quello fosse effettivamente il target che avevamo in testa”.
Tutte le aziende, prosegue Castellana, si trovano di fronte a questo problema: “Noi facciamo le ricerche e definiamo un target, ma su questo servizio non è stato sufficiente mirare a quel target. Quindi abbiamo lavorato anche su altre audience e altri target traendone degli insight che hanno avuto un impatto sulle performance. Grazie alla Connect TV abbiamo quindi potuto fare una audience extension verso nuovi consumatori e acquirenti del nostro
servizio”.
Haier quest'anno tornerà in Tv con un marchio italiano storico come Candy, e Castellana spiega come le future pianificazioni terranno conto di questi insight e della la visione lineare e non lineare del consumatore, che ormai costruisce il proprio prime time: “In questa costruzione personalizzata del contenuto – chiarisce – andremo a innestarci con questo match tra Tv lineare e non lineare che ci permetterà di andare a colpire il target più giovane, le nuove famiglie che in realtà sono meno esposte al messaggio televisivo lineare raggiungendole attraverso la Connected Tv in programmatic. A breve partirà dunque il primo test su DV360 di Google che sta avanzando proprio in termini di media quality, di audience e di inventory”.
Rocco De Filippis: “Una situazione win-win per advertiser e publicsher”
A puntualizzare più nel dettaglio quali siano le opportunità che l'acquisto in programmatic della Connected TV aggiunge ai piani media è stato Rocco De Filippis: “La vera novità – ha spiegato – non è tanto nel passaggio dalla Tv tradizionale a quella Connessa, quanto nell'approccio al buying di questo mezzo, che consente due cose: l’utilizzo di piattaforme dove i broadcaster, gli streamer e gli OTT coesistono, quindi accentramento dell'accesso; e poi, come hanno già detto Neri e Castellana, targetizzazione e quindi applicazione del dato – ciò che noi chiamaiamo ‘decision media’. Quindi la vera innovazione è proprio utilizzare il programmatic per portare efficienza, sia per gli advertiser sia per i publisher, quindi un win- win per tutta quanta la filiera”.
Fra le novità principali, prosegue De Filippis, da un lato controlli di frequenza e quindi massimizzazione della reach, e dall’altra la possibilità di declinare questa targetizzazione in maniera diversa: “Per esempio una targetizzazione geo, degli A-B Test, o anche semplicemente, o più innovativamente, una targetizzazione di Audience Behavioral proprio come ha raccontato Massimiliano”.
A proposito delle differenze fra ciò che sta accadendo a livello globale e il mercato italiano, De Filippis osserva come il nostro paese sia spesso in ritardo di almeno un paio d’anni rispetto a quelli più avanzati: “A oggi, il 50% delle revenue di TheTradeDesk fuori dall’Italia viaggia in Connected TV, di cui la gran parte in decision media, quindi con un dato ‘attaccato’.
Per esempio, il più grande retailer del mondo, Walmart, è disponibile sulla nostra piattaforma per utilizzare il dato in misurazione e in targetizzazione: oggi questo succede negli Stati Uniti ma è quello a cui l'Europa può aspirare”.
In Italia, aggiunge De Filippis, abbiamo oggi tre approcci diversi: “I broadcaster tradizionali che si sono affacciati al programmatic, iniziando a mettere le loro inventory in garantito, quindi quest'idea di accesso da un unico punto; gli streamer, che da poco hanno iniziato ad aprire all’ad supported, per la pressione degli investitori e per la profittabilità dell'azienda, stanno ancora capendo qual è l'ampiezza dei loro bacini ma già vediamo monetizzazione di parte di questi bacini anche in programmatic; e poi il mondo dei challenger quindi gli OTT e i ‘FAST’ come Rakuten o Pluto, che invece applicano proprio il modello di behavioral targeting tipico del desktop e del mobile al mondo delle CTV. Quindi in realtà anche oggi, in Italia, un media planner può utilizzare in un piano media questi approcci diversi: dalla targetizzazione sui fast ai controlli di frequenza sui broadcaster e gli streamer”.
Dalla rivoluzione alla misurazione e ‘riconciliazione’ dei dati.
Quali le attese per lo sviluppo e la futura evoluzione di questo scenario?
“Come nello scenario di Walmart cui accennava Rocco, quello che si prospetta nei prossimi due anni sarà chiaro per noi: riuscire a chiudere il cerchio dall'upper al lower funnel, sia in definizione, sia in conversione sulla stessa audience, sarà magico e sarà un punto differenziante rispetto al passato. Sarà una rivoluzione, ma la stiamo già vivendo, all’insegna dell’efficacia e dell’efficienza. La raccolta pubblicitaria l'anno scorso in Italia è stata leggemente più bassa rispetto alle aspettative e in media noi investitori abbiamo minore potere d'acquisto, abbiamo budget inferiori, ovviamente con pressioni maggiori a raggiungere il risultato: quindi i canali che riusciranno a permettere a noi di essere il più efficaci ed efficienti possibili, sicuramente l’avranno vinta”.
Un altro tema fondamentale, chiosa Neri, sarà poi quello della tracciabilità e comunque della convalida del dato: “A differenza dell’offline, oggi il mercato e lo scenario del digital media non è completamente tracciato, i grandi player non condividono i propri dati e si fa fatica anche a paragonare. Sarà interessante vedere come la TV 2.0 riuscirà a far combaciare questi due scenari, perché quella potrebbe essere un'altra caratteristica di fondamentale importanza”.
I test di Haier hanno funzionato – interviene Castellana – e hanno dimostrato come l'awareness ottenuta abbia effettivamente sostenuto le performance: “Nel nostro esperimento con la Tv Connessa, non appena di proposito spegnevamo le campagne, automaticamente si abbassavano le performance. Questa nuova possibilità di misurazione e di riconcilazione dei dati ci può aiutare anche in questa direzione, in una misurazione precisa, full funnel, seguendo il nostro utente nel suo journey, dall'awareness alle prime interazioni fino alle performance. Questo è esattamente ciò di cui abbiamo bisogno”.
Come state affrontando questa sfida? Come riuscite a integrare i dati di prima parte delle aziende nella vostra DSP e a trasformare tutto ciò in un'opportunità?
“L'esigenza evidente degli advertiser è quella di poter personalizzare le campagne sul proprio dato – risponde De Filippis –, quindi TheTradeDesk si è attrezzata in diversi modi. Innanzitutto siamo integrati con quella che è la vera infrastruttura dell'Open Internet. Mi riferisco alle Customer Data Platform, alle analytics, ai CRM come Adobe o Salesforce, o ai Data Lake che consentono appunto attivazioni in sicurezza del dato di prima parte
(LiveRamp, Infosum, Snowflake ecc.). Tutti questi sono integrati nativamente nella piattaforma, quindi un advertiser spinge un tasto e trova le audience da attivare in campagna solo per Internet”.
E prosegue: “Questo dato di prima parte viene anche utilizzato come seed, cioè come seme per scalare le campagne sul nostro grafico di identità proprietario, successivo all'acquisizione di Ad Brain, una società che si muoveva nel cross device, che consente appunto di passare dal device all'individuo e anche al nucleo familiare, che è rilevante per la Connected TV, perché si parla di nuclei familiari, non si parla più di individui. In questo modo si riescono a personalizzare le campagne sul dato di prima parte e a scalarle. All'interno della piattaforma, continua De Filippis, c’è poi un ‘Partner Portal’ dove tutte le integrazioni e le partnership di TheTradeDesk sono disponibili per gli advertiser: quindi metriche di attention, brand safety, targetizzazione behavioral, geo, sales, lift, e tutto il resto.
“Infine, per mettere tutte queste cose a sistema abbiamo lanciato quattro anni fa un identificatore unico che si chiama Unified ID 2.0 (in Europa si chiama European Unified ID): una soluzione cookieless non proprietaria ma di tutta la industry, cui ha aderito un network di publisher, advertiser e tech company, che permette di misurare e targetizzare in ambienti diversi, con ID permanente, tutto quello che è il risultato del piano media”.