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Apre a Milano Galleria illy hosted by Moroso

Uno spazio temporaneo per orientarsi tra caffè, cultura e gastronomia: dal premio Nobel per la pace Rigoberta Menchù al regista Peter Greenaway, dal designer Ron Arad alla performer Marina Abramovic, dalla scrittrice Dacia Maraini all’artista taiwainese Michael Lin e ancora chef stellati come Heinz Beck, Massimo Bottura, Carlo Cracco, Fulvio Pierangelini e Gianfranco Vissani, sono solo alcuni dei protagonisti in programma.

Apre a Milano, nel cuore di Brera in via Pontaccio 8-10, Galleria illy hosted by Moroso, uno spazio temporaneo in cui vivere e assaporare fino al 6 dicembre ciò che illy significa: un caffè espresso, sicuramente, ma anche un’esperienza  in cui confluiscono arte, letteratura, gastronomia e design. In una parola tutto quello che per illy è cultura del caffè. L’iniziativa nasce in collaborazione andrea_illy.JPGcon Moroso.

“Così  - spiega  Andrea Illy (nella foto), presidente e amministratore delegato illycaffè – illy diventa, attraverso questo spazio, un 'luogo-evento', della durata di un mese, che valorizza il caffè attraverso tre direttrice fondamentali: innanzitutto come prodotto fisicamente fruibile dalla pianta alla tazzina, come bevanda espressione estetica di un rituale e, infine, come simbolo della socialità e dello scambio culturale”.

patrizia_moroso.JPGCon illy, il caffè diviene l'imbuto logico in cui convergono queste istanze e l'inaugurazione di oggi della Galleria milanese ne è una dimostrazione concreta. Si è trattato, infatti, dell'apertura di uno spazio che si presenta subito come una sorta di agorà, una piazza del dialogo,  in cui incontrarsi, bere  e godere di un ambiente sapientemente arredato e suggestivo. Questa mattina erano presenti, oltre ad Andrea Illy, Patrizia Moroso (nella foto a sinistra), l'art director titolare dello spazio di via Pontaccio, e Michael Lin (nella foto a destra), l'artista protagonista, attraverso le sue creazioni di stampe floreali, dell'ambiente illy.  michael_lin.JPG
Ma il caffè, soprattutto, è stato il centro dell'evento. Si è sposato infatti a menù di dessert d’autore con ricette originali ideate da sei grandi protagonisti della creatività in cucina: Corrado Assenza noto interprete della migliore pasticceria siciliana, Luigi Biasetto il miglior pasticcere d’Italia 2007, Heinz Beck chef tre stelle Michelin, Carlo Cracco chef tre forchette del Gambero Rosso, Ernst Knam star europea della pasticceria e Gianfranco Vissani da oltre vent’anni al vertice delle più prestigiose guide ristoranti. L'inaugurazione della Galleria illy è stata quindi l'occasione di vivere un'esperienza del palato non banale: mousse di caffè con nocciole, caffè disidratato e sublimato attraverso l'azoto, svariate arditezze di pasticceria internazionale accumunate dall'utilizzo di un prodotto che non vuole essere solo una bevanda.

Utilizzando il codice della varietà culinaria, illy si propone quindi al suo pubblico come un brand poliedrico che trova nell'arte e nella cultura un alveo ideale per far crescere e veicolare i propri valori estetici ed etici.

“È per questo - spiega a e20express Anna Adriani, direttore relazioni esterne illy  - che noi non utilizziamo il termine sposorizzazioni per descrivere questo genere di iniziative. Tutte le relazioni che instauriamo con istituzioni culturali, con artisti o con protagonisti dell'intellighenzia culturale di un dato Paese o di una città, non nascono con un'anima commerciale ma sono frutto di un reale incontro e scambio di idee. Nel caso della Galleria illy, l'apertura di Milano non è stata una ricerca forzata ma una scelta naturale che si è resa evidente grazie alla sensibilità di Patrizia Moroso e la creatività di Michael Lin”.
“Da tempo, d'altra parte, Moroso e illy intrecciano passioni e collaborazioni – interviene Patrizia Moroso. L'arte è stata infatti l'occasione d'incontro iniziale. A Parigi, al Palais de Tokio, per l'appunto, opening con Louise Bourgeois. illy ospitava la grande artista, Moroso arredava lo spazio dedicato alla festa. Da allora  si sono succedute altre occasioni: fiere, biennali, musei. Poi è nata Galleria illy, prima puntata a New York, tre mesi in uno spazio downtown, sulla West Broadway arredato Moroso. Grande successo. Seconda puntata: Milano, showroom Moroso. Ricominciamo da dove eravamo partiti: l'opera di Michael Lin al Palais de Tokio. E adesso le tazzine di Michael per illy”.

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“Di certo – riprende Adriani – la Galleria illy di New York (nella foto, la facciata esterna), con il suo spazio ricavato da un  negozio sfitto su due piani, ha costituito un precedente di successo che ha permesso l'attuale apertura della versione milanese. Ma se con l'esperienza americana abbiamo lanciato un esperimento che proietta illy nella costellazione dei brand dagli alti contenuti valoriali, con l'apertura di Milano, si vuole andare oltre la  riconosciblità del marchio e coinvolgere direttamente il nostro target, per definizione medio-alto ma anche trasversale, negli eventi che la Galleria ospiterà nell'arco di un mese".

“Le iniziative promosse da illy attraverso questo luogo speciale – spiega Carlo Bach, direttore artisitco illy -  sono anche oggetto di un'intensa comunicazione che si coniuga a quella istituzionale on air dalla primavera scorsa (creatività di Brauillard U.S.A): innanzitutto molto è stato affidato alle attività di ufficio stampa, all'affisione di locandine nei bar e nelle gallerie d'arte; nelle ultime settimane, poi,  è partita una campagna di guerrilla marketing con la distribuzione di calamite rappresentanti il simbolico fiore rosa di Michael Lin, e una campagna su Internet a cura dell'agenzia Hart. Ancora è stato utilizzato il circuito Promocard e lo spazio della quarta di copertina dell'inserto della domenica del Sole-24Ore”.
“Motivo dominante – continua Bach  - di tutte le iniziative di comunicazione è 'La bellezza ha un gusto' il claim che titola anche lo spot in onda in questo periodo.
Il budget in comunicazione non supera il 10-15% ma , premesso questo, il messaggio del caffè a 360 gradi all'interno del quadrato rosso di illy, viaggia anche e soprattutto nei bar Espressamente illy aperti in tutto il mondo e nelle contaminazioni con gli artisti con cui collaboriamo. Per fare un esempio, il prossimo Espressamente illy che inaugurerà a Tokio prevede un grande rispetto del concetto di genius loci; illy si affianca a una cultura e ne diventa parte senza coprirla”.

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(un'immagine della campagna)

È in proprio in questo senso che va letta l'apertura di un Temporary Store a Milano: uno spazio contenitore della diversità e della contaminazione, dello scambio e della relazione amalgamate tra di loro in un'unica miscela: il caffè illy.

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Lo spazio
Aperto dal martedì alla domenica, dalle 10 alle 19, lo spazio ospita una caffetteria la cui offerta è tutta ispirata alla nera bevanda. Organizzato per ricevere circa 800 persone, tra posti in piedi e posti a sedere, “la galleria - spiega Ariella Risch, responsabile progetti editoriali e sponsorizzazioni – organizzarà ben 27 eventi nell'arco di un mese. Il nostro maggior problema durante i sei mesi di lavorazione è stato quello di rendere funzionale uno spazio pensato per lo più in termini statici. E infatti, su un totale di circa 500 mila euro, la voce di costo maggiore è stata proprio quella legata alla logistica e all'impiantistica. Bisogna ricordare, infatti, che la Galleria è innanzitutto una caffeteria e nella realizzazione concreta del progetto era necessario rendere estremamente servibile questo aspetto”.

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L'apertura della Galleria illy è anche l'occasione per l'istallazione della mostra, per la prima volta a Milano, della collezione delle illycollection – oggi illy Art Collection - le  tazzine d’artista nate nel 1992 e interpretate da oltre cento autori di fama internazionale, esposte in Galleria su una spirale in acciaio che scende in modo scenografico dal soffitto con morbide curve. Ogni collection è accompagnata inoltre da un approfondimento consultabile attraverso un catalogo multimediale.

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A interagire con il pubblico vi è un’istallazione videoproiettata speaking wall, che trasforma una parete dello spazio in un ambiente virtuale ricco di contenuti dinamici, legati ai temi che vengono di volta in volta affrontati. Punto di partenza sarà la “bellezza”.
I visitatori potranno partecipare inviando con un telefono cellulare il loro pensiero attraverso un sms, contribuendo allo scambio di opinioni fra gli artisti, gli scrittori, gli chef, i designer e i performer che sono ospitati in Galleria.

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Per tutto il mese inoltre, Radio Galleria illy, la radio web ideata in collaborazione con LifeGate Radio, trasmetterà musica 24 ore su 24, con una programmazione informativa sugli eventi. Si potrà ascoltare sia presso lo showroom di via Pontaccio sia collegandosi al sito www.galleriailly.com.
A completare e arricchire il momento trascorso in Galleria illy,oltre un corner wi-fi per chi vuole con il proprio pc navigare su internet, lavorare o divertirsi, a disposizione di tutti una biblioteca di oltre 700 volumi di arte contemporanea, fotografia, design e moda grazie alla collaborazione con Edizioni Charta
È presente inoltre una selezione di libri di fotografia editi da Contrasto e una di libri d’artista e di libri per ragazzi delle Edizioni Corraini.

Lo spazio è caratterizzato di volta in volta da allestimenti curati da Moroso e da esposizioni che prendono ispirazione da un tema o da un autore. La prima settimana - dal 6 novembre al 14 novembre – è dedicata all’artista taiwanese Michael Lin con un’installazione site specific che abbina ad un floor painting ripreso da un tappeto afgano degli anni dell’’occupazione russa, le sedute Moroso con i due tessuti floreali diventati l’icona dello stile di Lin.

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Dal 15 novembre al 30 novembre sarà la volta dell'anteprima di alcune delle immagini sul Guatemala di Sebastião Salgado, ulteriore tappa del progetto In Principio che racconta i Paesi da cui ha origine il caffè verde. Infine un allestimento volutamente scarno ma di grande suggestione, lascia spazio alle performance degli studenti di Marina Abramovic.

Gli eventi in programma
Ogni giorno a partire dalle ore 19.00 Galleria illy hosted by Moroso si trasforma in un salotto culturale, ospitando incontri con creativi e scrittori che negli anni hanno collaborato con illycaffè.

Da Michael Lin che inaugura la Galleria (oggi, 7 novembre) e presenta l’ultima illy Art Collection, a Michelangelo Pistoletto e gli allievi della sua Fondazione (16 novembre) fino a Marina Abramovic (1 dicembre) che curerà una performance realizzata dai suoi studenti.

Appuntamenti con gli scrittori e autori delle illystories - i brevi racconti che illy dedica alla pausa caffè al bar, come Dacia Maraini e Giuseppe Cederna (22 novembre), seguiti da Marco Archetti, Cristiano Cavina, Marco Mancassola e Flavio Soriga (28 novembre) arricchiranno le serate milanesi grazie anche alla partecipazione del giornalista Stefano Salis.

Per il design interverranno tre grandi personaggi di fama internazionale come Ron Arad (10 novembre), Patricia Urquiola (23 novembre) e Ross Lovegrove (30 novembre) che nel corso di questi ultimi anni hanno lavorato insieme a Moroso. Un incontro speciale è previsto inoltre con il direttore del Palais de Tokio di Parigi Marc Sanchez (14 novembre).

In collaborazione con le Edizioni Charta, insieme ai book signing con gli artisti, è in programma la performance di Lovett/Codagnone (8 novembre) e gli incontri con l’artista Vito Acconci (24 novembre) e con il regista Peter Greenaway  (27 novembre).

Due poi gli appuntamenti dedicati ai curiosi della tavola: il 9 novembre la presentazione del libro "Così mangiavamo. Cinquant’anni di storia italiana fra tavola e costume" con l’autrice Stefania Aphel Barzini, a cui partecipano la giornalista di moda Giusi Ferrè e il direttore editoriale libri del Gambero Rosso Laura Mantovano.

Il 19 novembre un incontro con il pubblico ispirato a Cuore, testa e pancia: tre ingredienti per un’improbabile ricetta: Davide Paolini, il gastronauta, ne parla con Fulvio Pierangelini chef e patron de il Gambero Rosso a San Vincenzo (Li) e Massimo Bottura chef e patron della Francescana a Modena.

Il 26 novembre sarà inoltre ospite il premio Nobel per la pace, la guatemalteca Rigoberta Menchù, accompagnata dal giornalista Gianni Minà e dallo scrittore Dante Liano.
L’evento prende spunto dalla presentazione delle immagini sul Guatemala, del progetto “In Principio”, del fotografo umanista Sebastiao Salgado.

Ogni sabato sera a partire dalle ore 19, aperitivo in Galleria con musica live, ospiti i gruppi musicali selezionati da LifeGate Radio: The Thrust acoustic, Quartetto Jazz con Pepe e Pancho Ragonese, Concitas Bossa Introspection. Trio Bossa Nova. Chitarra Classica, Voce e Percussioni; Prada e Soragna Flauto Traverso e Pianoforte e infine Dilene Ferraz e Sergio Lavia "Dall'Argentina al Brasile": musica d’Autore dal continente sudamericano (chitarra classica, voce e flauto traverso).

Le degustazioni di Galleria illy
Evento speciale l’8 novembre con la presentazione ai giornalisti di Milano della Guida Bar del Gambero Rosso e le specialità dei migliori bar d’Italia. Durante il mese di apertura (17, 18, 23, 24 novembre e 5 dicembre) sono in programmazione inoltre i corsi dell’Università del Caffè che racconteranno i metodi di trasformazione, preparazione e assaggio del caffè; protagonista è anche il cioccolato con corsi degustazione a cura di Domori.
Il sabato mattina è dedicato alle colazioni in Galleria, fragranti brioche da gustare insieme al caffè preparato con la moka, per passare alla domenica con un brunch rigorosamente su prenotazione.

Margherita Baroni