Bea Festival 2017. Radiografia delle agenzie: le aziende commentano i dati della ricerca Astra

Un importante traguardo raggiunto dal Club degli Eventi e della Live Communication, nato a marzo di quest'anno per iniziativa di ADC Group, è sicuramente l'elaborazione della prima ricerca sulla radiografia delle agenzie, realizzata dall'Istituto Astra e presentata giovedì 5 ottobre 2017 durante il Bea Festival. “Il Club, che oggi conta 43 agenzie socie, fin da subito si è posto come priorità di fornire alle aziende una fotografia concreta del mercato delle agenzie, con i dettagli sui loro dati e competenze – ha spiegato Salvatore Sagone, presidente ADC Group -. Tutte informazioni molto importanti per comunicare ai clienti in modo trasparente il valore delle agenzie e la loro affidabilità”.

La ricerca

L'indagine, illustrata da Cosimo Finzi, market researcher di Astra Ricerche, è basata su un questionario alla 43 agenzie del Club, 40 delle quali hanno fornito le risposte alle domande.

“Si tratta di realtà molto diverse fra loro sotto ogni punto di vista (dimensione, fatturato, clienti, settori, attività, ecc....) – ha spiegato Finzi -. Gli eventi costituiscono il 68,4% della loro attività, mentre il resto della 'torta' è costituito da attività di diverso tipo (digital/social 8,5%, btl 9%, altro 14,2%)”. Il 55% non fa parte di un gruppo (contro il 45%) e la metà si occupa di eventi dal 2000, mentre solo il 21% dal 2010.

“Sul fronte dei clienti, sono quattro i settori merceologici dominanti: l'automotive (20,7%), il Food/Beverage (17,4%), IT/Elettronica (12,9%) e banche/assicurazioni (12,2%) - continua Finzi - mentre il resto dei settori costituisce solo un terzo”.

Passando ai dettagli operativi, per quanto riguarda l'area di svolgimento degli eventi, l'81,2% esegue eventi in Italia, il 12,5% in Europa e il 6,3% in altri continenti. Un dato importante è quello relativo all'organico: in media lavorano in queste agenzie 60,6 dipendenti, di cui 36,4 dedicati agli eventi, per un totale di 1528 persone impegnate sugli eventi. “Un numero di tutto rispetto – ha commentato Finzi, che fotografa un settore in grande fermento”.

Importante poi il fatturato: secondo la ricerca la stima 2016 per le 42 agenzie del club è di 281 milioni di euro.

Passando poi alla tipologia di eventi realizzati (per fatturato), nell'ambito b2b al primo posto ci sono le convention (13,8%), mentre nell'area b2c la percentuale più alta è quella degli eventi itineranti/roadshow (14,7%).

In media i clienti attivi sono 44 ad agenzia, di cui solo 4 hanno contratti quadro. Infine, il tema caldo delle gare: nel 2016 la media delle partecipazioni attive (cin grandi differenze fra le agenzie) equivale a 3.158, di cui 1473 vittorie, pari al 46,6%, ovvero una gara su due.

Aziende e agenzie a confronto
La presentazione della ricerca è stata poi seguita da una tavola rotonda di discussione che ha visto confrontarsi esponenti di azienda - Enrica Banti, Head of External relations Huawei, Luca Corsi, Communication & Event Manager Vorwerk Folletto, Riccardo Belli, Events & Sponsorship manager Eni – e di agenzia -Donato Della Guardia, Head of Marketing Merlo, Alberto Cassone, Partner Alphaomega, Gianfranco Maiorana, AD Creo, Mario Viscardi, Art Director Piano B. Al centro della discussione si è affermato fin dall'inizio il tema caldissimo delle gare.

“Da parte delle aziende ci deve essere un maggiore senso di responsabilità dato che le agenzie sono anche aziende – ha commentato Enrica Banti (Huawei) -. Nel 2017 le gare cin 7-8 agenzie non devono più esistere. Si deve lavorare in modo semplificato e capire che chi è chiamato in gara viene per partecipare. In Huawei ne chiamiamo in media 3”.

Nella direzione di una maggiore comprensione e dialogo fra agenzie e aziende sul tema gare va l'accordo siglato a giugno dal Club degli eventi con l'Upa. “L'obiettivo è trovare un'opinione condivisa da entrambe le parti sulla chiarezza del brief, sulle tempistiche delle gare, sulla conoscenza e sul tanto discusso rimborso per le consultazioni”, ha spiegato Salvatore Sagone.

Diversa invece l'esperienza di Eni, che impiega oggi 4 agenzie sotto contratto, mentre fino a pochi anni fa erano 8. “Personalmente vivo molto male la questione gare – ha spiegato Riccardo Belli - , perché conduco una battaglia interna per fare capire che alcune logiche non si applicano al mondo degli eventi, ad esempio per i criteri di selezione delle agenzie da chiamare in gara. Sarebbe interessante approfondire il tema del fatturato delle agenzie, perché è un elemento rilevante per chi dell'ufficio acquisti valuta chi ammettere alla gara”.

Delle logiche interne alle aziende ha parlato anche Paola Ferrigato (UniCredit). “Dobbiamo fare un grande applauso alle agenzie perché fanno un lavoro complicatissimo – ha esordito seguita da un applauso scrosciante -. A noi piacerebbe dare brief chiari, ma abbiamo dietro persone che hanno la presunzione di fare lavoro che non è il loro, salvo poi smentirsi”.

Chiaro è il riferimento all'ufficio acquisti, il cui ruolo decisivo nelle gare è criticato quindi non solo dalle agenzie, ma da alcuni dei manager che vi lavorano. “Noi abbiamo continuamente una lotta con l'ufficio acquisti che compra eventi come matite, un tanto al chilo – ha dichiarato Luca Corsi (Vorwerk Folletto) -. Questo perché al suo interno manca la conoscenza di questo ambito, mentre dovrebbe fungere da consulente della comunicazione. Dal canto nostro stiamo cercando di elevare le competenze degli uffici acquisti, ma alcune volte ci sentiamo come dei Don Chisciotte contro dei mulini a vento...”.

Conoscenza e cultura degli eventi i must

Un altro tema interessante che è emerso è relativo alle expertise delle agenzie di eventi, che oggi tendono a possedere internamente le diverse conoscenze e know how per seguire i vari aspetti dell'evento, a dimostrazione che la tendenza va sempre di più verso l'integrazione.

“Noi abbiamo internamente tutto internamente – ha spiegato Gianfranco Maiorana (Creo) – anche per riuscire a soddisfare le tempistiche troppo strette delle richieste dei clienti”.

Purtroppo però spesso da parte dei clienti manca la cultura degli eventi. “Noi ci stiamo mettendo in gioco con il Club degli eventi – ha continuato Maiorana -. Voi aziende come potete aiutarci per fare crescere al vostro interno la cultura degli eventi?”.

“Ancora le aziende non hanno capito davvero l'importanza dell'evento nella strategia di comunicazione – ha aggiunto Alberto Cassone (Alphaomega) –. Se fossimo considerati un asset strategico si darebbe anche meno importanza all'ufficio acquisti. Il problema vero oggi è essere visti come partner strategici con cui creare un rapporto continuativo. Noi siamo comunicatori in tutto e per tutto, e per questo i clienti devono chiederci dei progetti di comunicazione”.

Anche le agenzie, però, hanno le loro responsabilità: ne è convinto Donato Della Guardia (Merlo), che ha posto l'attenzione sull'importanza della trasparenza. “Quello che stiamo cercando di fare con il club è chiarezza su chi fa cosa, e quali sono le sue specializzazioni – ha spiegato -. E chi ha maggiore esperienza deve essere anche capace di dire di no all'azienda”.

Dal canto loro, alcune aziende, come Huawei, stanno lavorando già sulla formazione dell'ufficio acquisti sugli eventi. “Le aziende devono fare un investimento educativo – ha spiegato Enrica Banti -. Per questo noi prima di dare il brief all'agenzia lo passiamo all'ufficio acquisti, in quanto ultimi decisori in materia”.

Trasparenza e cultura sono, insomma, le parole chiave per un rapporto sano fra aziende e agenzie, che devono insieme cercare di superare le contraddizioni. Fra le proposte per il prossimo anno, l'introduzione di un premio sponsorizzato dal Club degli eventi per l'azienda più trasparente (“un elefante di vetro, delicato come è il rapporto fra le due parti”, ha ironizzato Maiorana) e il coinvolgimento in una discussione delle agenzie di advertising, il cui ruolo sta cambiando notevolmente all'interno del settore.

“Per il 2018 come Club ci impegneremo a vederci più spesso – ha concluso Salvatore Sagone -. E vi assicuro che prioritario sarà il conconfrotno continuativo con le aziende”.

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