Bea Festival. Puntare su trasparenza, valore e trustability per far crescere il mercato degli eventi

Trasparenza, valore e trustability. Sono questi gli asset su cui occorre puntare per fare crescere il mercato degli eventi. Ne è convinto Salvatore Sagone, presidente ADC Group e conduttore della ‘tavola rotonda’ tra aziende e agenzie, svoltasi il 23 settembre nella seconda giornata del Bea - Festival Italiano degli Eventi e della Live Communication, tenutosi a Milano nella suggestiva cornice del Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci.

Circa un miliardo di euro. Per la precisione 834 milioni nel 2016, con la previsione di arrivare a 1.001 milioni entro due anni. Tanto vale il mercato degli eventi in Italia secondo le stime rilasciate (proprio al Bea Italia 2016) da AstraRicerche nel XII ‘Monitor’ (leggi news) realizzato per ADC Group (rilevazioni da settembre 2015 a settembre 2016). Un miliardo di euro che le aziende investono in eventi senza che vi sia un punto di riferimento sul fronte dell’offerta.

Ecco perché, come dichiarato da Sagone, ADC Group si fa promotore di una nuova iniziativa, la nascita del primo Club degli Eventi e della Live Communication in Italia, che intende supportare la crescita e lo sviluppo del mercato degli eventi, favorendo un percorso di trasparenza, che metta nero su bianco le caratteristiche delle agenzie, valorizzando i servizi offerti e introducendo dei criteri precisi di certificazione della qualità.

“Il Club - ha spiegato Sagone - si propone come una struttura flessibile dove i protagonisti degli eventi possano incontrarsi, scambiarsi idee e proposte per dare voce al settore, essere interlocutori autorevoli delle aziende e degli stakeholder più importanti, e migliorare la relazione tra agenzie e aziende”.

Tre, infatti, sono gli obiettivi che il Club intende perseguire:

1. Creare un percorso di trasparenza per fare comprendere cosa sono le agenzie di eventi più evolute professionalmente, cosa fanno, quali servizi offrono e come sono strutturate. Risultato ottenibile, realizzando una vera e propria ‘radiografia’ del mercato.

2. Far comprendere alle aziende il valore di quello che acquistano, dall’idea creativa alla logistica, dalla produzione al project management; anche in termini di costo reale del servizio.

3. Svolgere una funzione di certificazione della qualità, offrendo un sigillo di trustability che il potenziale cliente ha il diritto di percepire con chiarezza fin da subito. A far da bussola, in questo caso, non possono che essere i parametri del valore di un’agenzia, come per esempio il fatturato, il numero di dipendenti, le tipologie di contratto, la solidità finanziaria e le professionalità coinvolte. Parametri che legittimano, per esempio, la richiesta del rimborso spese quando si partecipa a una gara.

GARE. PAGARE O NON PAGARE, QUESTO È IL PROBLEMA

Proprio il tema delle gare e delle connesse remunerazioni ha fatto letteralmente accendere il dibattito della tavola rotonda. A dar fuoco alle polveri è stato Mario Viscardi, art director di Piano B, il quale ha stigmatizzato la pratica di non retribuire in alcun modo, senza neanche un fee, un contributo economico o un rimborso spese, le agenzie che partecipano alle gare, senza poi vincerle.

“Per ideare e realizzare un evento che risponda alle reali esigenze del cliente - ha affermato Viscardi - servono competenze, professionalità, capacità di progettazione e investimenti: tutto ciò ha un costo elevato, che le aziende non possono trascurare. La pratica di non rimborsare le agenzie che partecipano alle gare toglie trasparenza al rapporto tra azienda e agenzia, spingendo a premiare la furbizia, anziché il merito”.

“Per farvi capire quanto il tema stia a cuore a tutti gli operatori del settore - ha aggiunto l’art director di Piano B - pensate che, recentemente, abbiamo invitato 45 agenzie a discutere di questo tema e si sono presentate in ben 42”.

Sulla stessa lunghezza d’onda anche Alberto Cassone, partner di Alphaomega. “Noi - ha affermato - in quanto imprenditori e professionisti appassionati di questo settore, sappiamo molto bene che, per stare al passo con i tempi e cavalcare tutte le ultime tendenze, occorre assumere nuove figure professionali, dagli esperti di digitale ai data manager. Ma per farlo servono investimenti e questi si fanno con i soldi. Ecco perché serve introdurre una parte di remunerazione nelle gare alle quali si partecipa. Si tratta di un modo per aiutare lo sviluppo e la crescita del comparto”.

Secondo Marco Jannarelli, presidente di Next Group, il dibattito su gare e remunerazione rimanda essenzialmente a una questione culturale: le aziende, ha spiegato il manager, devono comprendere che il lavoro creativo, con tutto ciò che implica in termini di ideazione e capacità di progettazione, comincia fin dal momento in cui inizia la gara, e non solo successivamente a essa.

I migliori rapporti tra azienda e agenzia, ha aggiunto Jannarelli, sono quelli che poggiano su una programmazione strategica a lungo termine di, per esempio, un paio d’anni, piuttosto che su progetti solo ‘tattici’, che scadono nel giro di un paio di mesi.

Non dissimile il punto di vista di Giulio Merlo, ceo di Merlo, che ha sottolineato, in particolare, la necessità impellente di creare una rappresentanza, come quella proposta con il Club degli Eventi e della Live Communication.

Ma vediamo come hanno risposto le aziende.

LE AZIENDE: GARE RISTRETTE E RAPPORTI DURATURI CON LE AGENZIE, MA SERVE PIÙ PROATTIVITÀ

Marco Ruiz, responsabile settore marketing experience di Mercedes-Benz Italia, pur convenendo su molte delle questioni sollevate, ha fatto notare che, spesso, le aziende, sul fronte gare e remunerazioni, si limitano ad adeguarsi alle policy decise dai brand su scala internazionale, lasciando poco margine di manovra a manager che operano nei singoli Paesi.

In ogni caso, ha aggiunto Ruiz, “è nostra abitudine indire gare invitando pochissime agenzie, due o massimo tre, proprio per il rispetto che nutriamo nei confronti del lavoro che deve essere messo in campo dalle strutture che partecipano a queste competizioni”.

Sarah Gorla, responsabile organizzazione eventi, marketing, comunicazione & innovazione di Banca Mediolanum, nonché presidente di giuria 2016 del Bea Italia, ha esortato le agenzie a fare un passo in avanti e un salto di qualità: “Prima di presentarsi a una gara - ha spiegato -, un’agenzia deve aver studiato bene il cliente, per riuscire a essere davvero preparata e propositiva. Solo in questo modo è possibile interpretare il brief in modo attivo, presentando idee che siano davvero cucite ‘addosso’ alle esigenze del cliente”.

In questo senso, ha continuato Gorla, l’evento non può più essere considerato come un’iniziativa fine a se stessa, ma come un asset strategico, che deve trovare una collocazione coerente nella strategia integrata e complessiva dell’azienda.

Ben venga, dunque, la nozione di ‘Live Communication’, espressione con la quale si mette l’accento sul fatto che gli eventi sono sempre più parte integrante della strategia di comunicazione globale dell’azienda (e non più utilizzati solo in modo ‘tattico’ e isolato), unendosi ad altre forme di comunicazione, a partire da quelle digital, che fanno vivere l’evento anche prima e dopo lo svolgimento dello stesso, moltiplicandone il target in diretta.

Ne è convinto anche Ruiz, che ha sottolineato come il digitale non possa più essere considerato come un canale parallelo agli eventi, bensì come l’ecosistema naturale entro cui l’evento si sviluppa, incrementandone la portata in termini di intensità e di ‘experience’, ed estendendone la durata cominciando prima e continuando dopo l’evento stesso.

Tornando sul tema delle gare, Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali di Heineken Italia, ha spezzato una lancia in favore delle agenzie, evidenziando la forte responsabilità delle aziende, le quali hanno il dovere di selezionare numeri ristretti di strutture da invitare alle gare e alle consultazioni.

Altro tema su cui Pratolongo ha insistito, convenendo con Gorla e Ruiz, è quello della necessità di stabilire rapporti duraturi nel tempo tra azienda e agenzia. La continuità di rapporto favorisce la comprensione delle reciproche necessità tra domanda e offerta. “In questo senso - ha aggiunto il manager di Heineken - il fatto di avere una piattaforma, come per esempio, per noi, la musica, attorno alla quale costruire e attivare le varie iniziative sicuramente aiuta a consolidare i rapporti”.

Soffermandosi sulle strategie di Heineken, Pratolongo ha anche evidenziato il cambiamento di approccio del brand, che negli ultimi tempi ha ridotto gli eventi in senso stretto: “Il nostro compito - ha affermato - è occuparci di business, anche e soprattutto quando facciamo comunicazione, dunque se vogliamo trasmettere ‘emozionalità’ ed engagement allora facciamo eventi, altrimenti, semplicemente, scegliamo altri mezzi e altri canali. Non a caso abbiamo interrotto l'Heineken Jammin' Festival già da alcuni anni (l’ultima edizione del festival musicale ideato da Marco Balich si è svolta nel 2012, ndr)”.

Da citare, infine, l’intervento del consulente, Gianmaria Radice, il quale, tornando sul tema gare e remunerazioni, ha messo in risalto lo sforzo che le agenzie devono per forza compiere, per stare al passo con le trasformazioni del settore e i cambiamenti di business model. “Il fatto di integrare gli eventi, a tutti gli effetti, nel media mix delle aziende ha un costo, per le agenzie, che non può essere trascurato o sottovalutato" ha affermato il consulente.  

Concludiamo riportando un dato inequivocabile: solo il 36,2% delle 301 aziende intervistate nel Monitor 2016 sul mercato degli eventi, realizzato da AstraRicerche per ADC Group, si dichiara favorevole a riconoscere un fee o rimborso spese alle agenzie che partecipano alle gare da loro indette. Non esattamente una percentuale incoraggiante, che evidenzia come alla base ci sia, soprattutto, un problema culturale di scarso o relativo riconoscimento del reale valore messo in campo dalle agenzie, con i loro servizi di comunicazione, eventi compresi. Il Club degli Eventi e della Live Communication potrebbe aiutare a fare dei passi in avanti anche in questa direzione. Il confronto è appena cominciato.

Mario Garaffa

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SPONSOR E PARTNER

Il Bea - Festival Italiano degli Eventi e della Live Communication è un evento ideato e organizzato da ADC Group.

L'edizione 2016 (seconda edizione) è realizzata in collaborazione con l'agenzia Merlo.

Main Partner:
Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia 'Leonardo da Vinci'
Loretoprint
STS Communication
New Light
Special Lab
Digivents - GoApp
Visconti Banqueting
Milano Music Consulting
 
Partner Tecnici:
Telemeeting
Silentdisco
V Lab
Merlo Factory
Drink & Taste (Turnè Eventi)
Zoom
Clonwerk La Buccia
Direzione Ostinata
Joy Project
FD Rent
Gruppo CSC
LEM
Montecolino
Aggreko Italia
 
Sponsor Tecnici:
Fondazione Birra Moretti

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