BEA Italia Festival 2021. Relazioni, coinvolgimento e contenuti nell’era degli eventi ibridi

Connessioni di valore, intrattenimento e contenuti sono gli elementi chiave nello sviluppo di un evento, come hanno esaminato rappresentanti di agenzie e aziende in tre momenti moderati da Salvatore Sagone, presidente Adc Group. Gianmaria Restelli, Responsabile Comunicazione Esterna e Corporate Image, Gruppo Unipol e Marco Cefoli, Direttore commerciale Gattinoni Mice, hanno riflettuto su come in un'era in cui gli eventi ibridi stanno crescendo, si possano costruire relazioni di valore con l'audience. Sul significato e importanza dell'intrattenimento si sono confrontati  Alfredo Accatino, Chief Creative Officer Filmmaster Events, Davide Lunardelli, Head of Marketing, Xiaomi Italy e Cristiano Fiorio, Responsabile Alfa Romeo, che hanno ragionato sulle possibilità esistenti oggi di creare intrattenimento coinvolgente.

Infine Gianfranco Maiorana, Presidente e Amministratore Delegato CREO e Fabrizio Manni, Head of Global Sponsorship and Events ENEL hanno parlato di contenuti, che in un'epoca sempre più tecnologica possono essere veicolati con differenti piattaforme.

GUARDA IL VIDEO DELL'INCONTRO

Nuove basi per connessioni di valore fra agenzie e aziende

Partendo dalle evidenze emerse dal Monitor presentato da Cosimo Finzi, Gianmaria Restelli (Gruppo Unipol), presidente di giuria del Bea 2021, dialogando con Salvatore Sagone ha evidenziato una situazione del mercato che torna a mostrare delle positività, dopo la brusca e drammatica flessione del 2020, dovuta alla crisi pandemica. “Interessante è il fatto che per il prossimo anno molte aziende prevedano di tornare a investire in eventi ed è esattamente la direzione del Gruppo Unipol”, ha spiegato Restelli.
Un altro tema di attualità emerso dal Monitor è quello della sostenibilità, “un

elemento che le aziende devono tenere sempre presente. “Ovviamente dipende da come lo si affronta – continua Restelli -: se si ha la volontà precisa di essere coerenti su queste tematiche e si decide di allocare degli extra-costi, è virtuoso, ma in un altro modo rischia di essere una semplice scorciatoia”.
E poi c’è la spinta del digitale, che sempre di più deve dialogare con la presenza fisica negli eventi, a cui molte aziende vogliono tornare. “Oggi il termine ‘immersivo’ è molto frequente, e la sfida è riuscire a fare in modo che ci sia sempre meno distanza fra esperienza fisica e digitale per l’utente. Questo richiede un grandissimo lavoro da parte di agenzie e aziende, e personalmente non so se si arriverà mai a chiudere questa distanza. Anche perché per alcune tipologie di eventi ciò non solo non è possibile, ma non è proprio ragionevole”.

Per Marco Cefoli (Gattinoni Mice), sono i clienti stessi a chiedere non solo un valore aggiunto in termini di creatività, ma eventi in un mix di presenza e lontananza, e questo è senza dubbio per le agenzie un challenge importante.

“Il rapporto di valore con l’audience si può creare anche con una piattaforma digitale a distanza – spiega -. Si possono collegare gli ambienti fisici con un’audience più larga connessa da remoto. Si sta tornando molto agli eventi fisici ma il mix dei due è un nuovo trend. Diventa però sempre più necessario riscrivere alcune regole di ingaggio, perché presentare queste situazioni non è semplicissimo né da un punto di vista creativo né economico”.

In un periodo, però, di transizione come è quello attuale in cui non siamo ancora del tutto fuori dall’emergenza sanitaria, diventa prioritario riuscire a equilibrare l’esigenza di tornare sul territorio fisicamente e potersi concretamente ‘stringere la mano’ con il coinvolgimento da remoto, creando eventi ibridi, in cui i livelli di esperienza del pubblico presente fisicamente e quello da remoto devono andare in parallelo.

“Solo quando saremo fuori da questa situazione capiremo quanto la reale tensione fra l'ibridazione fra fisico e digitale reggerà”, commenta Restelli.

In questo quadro, è importante che tornino a stringersi la mano anche aziende e agenzie, per ricostruire da zero sulle macerie la propria collaborazione. In questo senso va il Patto etico per la ripartenza stilato dal Club degli eventi e della live communication con i player del settore, articolato su sei punti: limitare le gare, brief chiari, ridurre il numero di agenzie coinvolte in gara, riconoscere un rimborso alle agenzie che partecipano e anticipare i costi relativi alla realizzazione dell’evento.

“Una delle connessioni di valore che porta a decifrare il valore della relazione è proprio quella fra azienda e agenzia – commenta Restelli, che fin da subito ha deciso di appoggiare con il Gruppo Unipol questo Patto etico -. Il valore della relazione è quello iniziale nel rapporto, il chemistry meaning, che anche di recente abbiamo fatto prevalere nella scelta di una soluzione creativa. Anche il discorso dei costi è di primaria importanza: il tema di corresponsabilità per noi è doveroso”.

Ecco chiamato in causa il tema della fiducia, che si traduce prima di tutto nella scelta della tipologia di strutture a cui l’azienda vuole affidare i propri eventi. “La fiducia con l’agenzia si costruisce già dalla scelta – sostiene Cefoli -, nel momento in cui  chi si presenta lo fa con idee molto chiare, facendo anche capire che se si prendono impegni economici va riconosciuto lo sforzo. Bisogna prendere il coraggio di esporre le difficoltà dello sviluppo dell’evento al cliente e instaurare il rapporto di fiducia, invece di  combattere sull’ultimo centesimo”.

Ma quali sono gli aspetti più critici da smarcare nella relazione fra agenzia e azienda?

La remunerazione e il rimborso, e il numero delle agenzie chiamate in gara sono quelli più sentiti; basti pensare che nel pubblico spesso si arriva anche a 14 strutture “Per esaminare bene le proposte delle agenzie ci vuole tempo e se si hanno troppe proposte non si dedica a ognuna il tempo corretto  – commenta Restelli –. Inoltre indicare già dall’inizio che è previsto un rimborso pone la relazione su un altro livello di fiducia”.

Intrattenimento è stare insieme e condividere contenuti

Il secondo elemento di confronto è stato l’intrattenimento, di cui hanno parlato

Alfredo Accatino, Chief Creative Officer Filmmaster Events, Davide Lunardelli, Head of Marketing, Xiaomi Italy e Cristiano Fiorio, Responsabile Alfa Romeo. Due aziende, queste, che, in modo diverso, hanno l’intrattenimento nel proprio Dna.

“Dal Monitor sono emerse tendenze ambivalenti – ha esordito Accatino -: da una parte il desiderio di tornare all’aria, dall’altra la crescita digitale, che però non ha sfondato. Da un lato, ancora, una grande attenzione al tema ambientale ma dall’altro la preoccupazione dei costi più alti. E poi una grande attenzione ai contenuti e obiettivi di comunicazione, nella convinzione che gli eventi siano una fondamentale leva di comunicazione che deve lavorare sinergicamente con le altre”. Infine, un dato interessante emerso dal Monitor è quello legato all’emozione, su cui si è sempre puntato molto, ma che oggi ha un leggero calo, “perché i contenuti e i format di comunicazione possono sostituire l’emozione, che diventa una conseguenza e non un fine”. The content, dunque, is the king. Ma il contenuto non può prescindere dall’intrattenimento.

Per Cristiano Fiorio è importante esaminare quello che c’è oggi per capire cosa accadrà domani nel mondo degli eventi. “Fino a poco tempo fa era impensabile immaginare che gli eventi virtuali soppiantassero quelli fisici, ma tutti, spinti dalla necessità, abbiamo dovuto buttarci in questa dimensione, spesso senza avere chiari kpi e strategia – ha spiegato -. Pensando al futuro, basta vedere quello che accade nel mondo didattico: la stragrande maggioranza delle lezioni avviene online e questo permette di raggiungere tutti nello stesso momento. Per i giovani gli eventi sono online”.

Per quanto riguarda, poi, l’emozionalità, si deve considerare, secondo Fiorio, che “la pandemia ha mostrato la fragilità del mondo in cui viviamo e ha di conseguenza fatto aumentare le aspettative di emozione. Di questo si deve tenere conto nella realizzazione degli eventi”.

Ma cosa diventa oggi necessario per ingaggiare i consumatori in una dimensione fisica, ibrida o digitale dell’evento?

“A prescindere dalla dimensione si deve capire cosa veramente coinvolge le persone durante un evento – spiega Lunardelli -. Penso che sia il sentirsi parte di qualcosa che succede qui e ora con persone percepite come appartenenti allo stesso gruppo”. Partendo dalla convinzione che non basti più l’evento creare un coinvolgimento singolare, Xiaomi ha intrapreso una carriera di streamer, creando un format di intrattenimento sulla piattaforma Twitch. “Di settimana in settimana creiamo dei contenuti, con q&a e offerte promozionali – spiega -. In circa 60 ore di diretta quest’anno abbiamo creato un vero rapporto con la nostra audience, raggiungendo 100.000 persone uniche e scambiando 13000 messaggi. Abbiamo insomma individuato come elemento fondamentale lo stare insieme alle persone, prima ancora che il contenuto. Questo è un concetto che prescinde dalla piattaforma, perché si fa vivere un’emozione condivisa”.

Uno spunto interessante di come eventi e intrattenimento abbiano un filo conduttore forte è quello dato da Alfredo Accatino che, ricordando l’evento del 2015 basato sul videomapping La Divina Bellezza – Discovering Siena realizzato da Filmmaster, ha invitato le aziende a utilizzare il territorio italiano, ricchissimo di storie, per rilanciare il paese.

Contenuto e intrattenimento si fondono attraverso la tecnologia

Infine, focus sui contenuti, già ripetutamente menzionati. Un discorso, questo, che non può prescindere da una riflessione sull’evento ibrido e sulle potenzialità che questa tipologia di eventi danno alla veicolazione dei contenuti.

Fabrizio Manni, Head of Global Sponsorship and Events ENEL, ah sottolineato il fatto che in un quadro in cui ormai è chiaro che “l’evento ibrido diventerà nel futuro il new normal , i contenuti diventano la ‘vera reginetta del ballo’ ed è quindi è sempre più importante veicolare messaggi in modo innovativo per lasciare il segno”. Certo, dare ad oggi una definizione esaustiva di ciò che è un evento ibrido è ancora difficile. “Può essere però visto come possibilità di aumentare la comunicazione di un evento e aggiungere la componente tecnologica che arricchisce il contenuto - spiega Manni -. L'avere sperimentato nuove soluzioni, sulla spinta della pandemia, ha favorito lo sviluppo di eventi più attrattivi che fanno vivere esperienze diverse”.

Per Gianfranco Maiorana, Presidente e Amministratore Delegato CREO, “le aziende hanno capito che l’evento ha bisogno di qualcosa in più. L’ibrido è una normale evoluzione dell’evento, che oggigiorno deve invece essere aumentato. Avremo una sempre maggiore congiunzione fra uomo e macchina e nel futuro ci saranno nuovi strumenti basati sulla tecnologia con cui veicolare contenuti”.
L’unione, dunque, di tecnologia, contenuti e canali diventerà sempre di più una connessione fondamentale negli eventi.

“Già viviamo in un mondo nuovo che ha già elementi in 3D – continua Maiorana -. Esistono già concerti in 3D creati con stesse metodologie di evento in real life”.

In questo quadro il contenuto, che è il messaggio che si vuole comunicare, è strettamente connesso ai canali sui quali verrà veicolato. “Oggi come Enel dobbiamo comunicare a  differenti società e generazioni, con interessi e fruizione di contenuti diversi – spiega Manni -. La sfida maggiore è quindi avere un unico contenuto da comunicare con tecnologie diverse e su canali differenti. L’esigenza è comunicare un messaggio: fondamentale è avere un’ottima comprensione del contesto, dei target e dei canali con cui avere una veicolazione efficace”.

La misurazione diventa un aspetto centrale in questo contesto e la tecnologia può essere di grande aiuto. Lo sa bene l’agenzia Creo, che sta brevettando un sistema basato sulle neuroscienze per rilevare il sentiment sensoriale delle persone attraverso un algoritmo di machine learning, che suggerisce allo speaker come modificare la presentazione dei contenuti.

Ilaria Myr