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Bea World Festival 2021. Gli eventi oggi ruotano sempre attorno alle “solite” parole. Come renderle davvero efficaci? James Morgan: "Basta ragionare sulla loro linguistica"

Il preside dell'International Tourism and Hospitality College in Riyadh, Arabia Saudita, nonché una delle 100 persone più influenti nel settore degli eventi negli Eventex Global Awards nel 2020 e nel 2019, fa il punto sulla linguistica degli eventi durante il workshop dal titolo “What new words?”, svoltosi durante i BEA World Festival 2021

Dopo la pandemia sono avvenuti molti cambiamenti in fatto di mercato, di business e quindi di eventi. Prima era naturale ritrovarsi di persona, in presenza, per annunciare un nuovo prodotto, per presentare una nuova campagna, per partecipare a un festival. Oggi siamo ormai abituati ai lanci di prodotti virtuali, alla popolarità degli eventi ibridi e ad altre modalità che prevedono sempre più il massiccio uso del “virtuale”.

Ma ciò che non è cambiato è il linguaggio degli eventi. Gli organizzatori e le agenzie usano ancora le stesse parole nelle presentazioni o per attirare partecipanti nelle comunicazioni di marketing. Il nuovo palcoscenico è anche un'opportunità per interrogare e ricalibrare parole abusate che hanno finito per non significare nulla in un mondo pieno di confusione.

Quali sono queste parole e come possono essere reinventate per ridare nuova linfa a un settore messo in ginocchio dalla pandemia, come quello degli eventi? Ci ha pensato James Morgan, preside  dell'International Tourism and Hospitality College in Riyadh, Arabia Saudita, nonché una delle 100 persone più influenti nel settore degli eventi negli Eventex Global Awards nel 2020 e nel 2019, durante il workshop dal titolo “What new words?”, svoltosi durante il Bea World Festival 2021.

«Cominciamo dal fattore Wow, ovvero l'espressione più spontanea di stupore – spiega Morgan – Un evento deve sbalordire, certo, ma per farlo deve creare un effetto sorpresa, ovvero proporre qualcosa di non ancora visto, di sbalorditivo. Deve eccitare e stuzzicare anche un piacere puramente estetico. Ma soprattutto l'esperienza vissuta dev'essere percepita come un dono, deve suscitare, catturare le emozioni delle persone che vi partecipano».

Un'altra parola molto usata è community: «Community è abusata: abbiamo una community per ogni situazione, dai social alle strategie aziendali. Ma quando parliamo di eventi, per creare davvero una community, occorre che vi sia tra i partecipanti un senso di appartenenza, di essere nello stesso luogo con uno scopo. È un riunire le persone in base a ciò che amano, ai like, certo, ma anche in base a ciò che non amano. Significa segmentare un mercato sulla base delle preferenze».

Passiamo poi a engagement, ovvero “impegno, ingaggio”, una parola inglese che ormai però è entrata nel linguaggio comune anche in italiano. «Anche in tal caso vi è un abuso di questa parola. Il vero punto da cui partire è chiedersi: in cosa vogliamo che le persone si impegnino durante l'evento? Qual è l'obiettivo da perseguire? Un coinvolgimento fisico, emotivo? Per me, engagement è sinonimo di un cambio di comportamento e le persone cambiano comportamento se mostrano empatia, “sentono” il messaggio dell'evento. Solo così si ottiene una reazione».

Un evento poi dev'essere anche immersivo: «Una parola che alla fine, se ci pensiamo, non significa quasi nulla. Di solito si lega quest'aggettivo alla parola esperienza. E di solito, sta a significare che coinvolge i cinque sensi: ovvero, un evento per essere immersivo deve creare emozioni, attraverso la vista, l'olfatto, il tatto, l'udito e il gusto. Poi, se coinvolge nel modo corretto, può lanciare anche messaggi subliminali: per esempio, un festival musicale fatto bene, dove l'udito è il senso principale, può anche invitare, quindi sensibilizzare, i partecipanti a temi più importanti, come la sostenibilità. Se si creano emozioni positive, è più facile creare coinvolgimento».

Infine, veniamo alla parola “ibrido”: «Oggi assistiamo sempre più a eventi ibridi, ovvero in parte in compresenza, in parte svolti in aule virtuali. Ecco, in tal caso la differenza la fa tutta il non declassare l'evento virtuale a iniziativa di serie B: l'evento virtuale dovrà essere pensato in maniera esclusiva, particolare, unica, di modo che dia all'ospite l'impressione di stare partecipando a un qualcosa che ha una sua dignità e di non stare perdendosi nulla invece di quanto sta succedendo live. Conviene davvero ripensare a cosa intendiamo per ibrido: che sia davvero sinonimo di inclusivo e ingaggiante, questo è il futuro degli eventi!».

Francesca Favotto

 

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