Condè Nast chiude Glamour e punta su nuovi format, eventi e linguaggi cross-mediali. In programma a milano l'apertura del primo experience store del Gruppo

“Quella di Glamour – ha spiegato oggi Fedele Usai (nella foto), CEO di Condé Nast Italia in un incontro con la stampa – è stata la storia di un brand di successo e capace di fare vera innovazione, il primo a uscire in formato pocket, solo per fare un esempio. Le ragioni che ci hanno portato alla decisione di chiudere l'edizione italiana non sono nei numeri o nel fatturato, ma la mia preoccupazione oggi è quella di costruire prodotti in grado di accompagnare il nostro pubblico negli anni a venire: con lo sguardo rivolto al futuro sono convinto, ma è anche un dato di fatto sotto gli occhi di tutti, che la carta stampata non sia più in grado di attrarre e conservare l'attenzione del core target della testata, donne 18-25enni, che si è già spostato verso altre piattaforme, mobile in primis”.

Un target che, ricorda Usai, Condé Nast già raggiunge da due anni grazie a Experience Is, la social media property lanciata due anni fa e che su Facebook, Instagram e Tik Tok conta ormai su una fanbase che ha superato il milione e mezzo di utenti.

Ringraziando tutti i direttori, i giornalisti, i grafici, i contributor e le persone che in questi 27 anni hanno reso speciale ogni numero di Glamour con il loro talento e la loro passione, Condé Nast mira ad attrarre le nuove generazioni sempre più attive su digital e social attraverso un’operazione di implementazione dei contenuti di Glamour che coinvolgeranno tutte le piattaforme degli altri brand, in particolare Vanity Fair, puntando sempre più su nuovi format e linguaggi cross-mediali per creare un dialogo circolare e osmotico con una community in continua crescita.

L’audience complessiva di CN Italia ha superato infatti per la prima volta quota 30 milioni di utenti unici (fonte: dato censuario Webtrekk, overlapped 10/2019) e una fan follower base, trainata in particolare da Vogue Italia e Vanity Fair Italia, che supererà a fine dicembre 2019 i 17 milioni, pari al +11% YOY, può vantare oggi una audience femminile di 22 milioni.

UN ANNO POCO BRILLANTE
Rimandando alla fine dell’anno per dati numerici precisi, Usai anticipa che il risultato complessivo per l’editore non sarà particolarmente brillante: “Posso dire che l'anno non si chiuderà in positivo, anche se il nostro andamento è – soprattutto per testate come La Cucina Italiana, Wired e AD – di gran lunga migliore rispetto alla media del mercato. Nielsen testimonia ogni mese l’andamento della pubblicità per il settore, e da tempo si dice che occorre un cambio culturale nelle aziende editoriali: è esattamente quello che stiamo cercando di fare lavorando sempre di più su nuovi format e linguaggi cross-mediali che si spalmano su tre linee di business: un 65% che ancora deriva dal print, un 25% dal digitale, e un 10% dagli eventi”.

Entrando nel dettaglio dell'ambito digitale, Usai ricorda come il 2019 non sarà un anno positivo per l’intero mercato, rifacendosi ancora una volta ai dati Nielsen sugli investimenti adv: "Tolti gli OTT, è un mercato che non cresce. Ciò premesso, noi registreremo un segno più che positivo anche se a perimetro non omogeneo: banner e display sono fermi, anche perché la diffusione del programmatic si è di fatto tradotta in un sistema che permette di comprare lo stesso prodotto - il display, appunto – a un prezzo più basso, ma riusciremo in ogni caso a crescere grazie alla nostra agency interna dedicata alla creazione di contenuti digital per i clienti, che sta andando benissimo".

2019: UN ANNO DI GRANDI INVESTIMENTI
"Come avevamo previsto e annunciato fin dalla fine dello scorso anno – prosegue Usai –, il 2019 è stato un anno di grande focalizzazione su due aspetti fondamentali: innovazione e qualità. Un anno di grandi investimenti, spinti ulteriormente dall'arrivo del nuovo global CEO Roger Lynch, diretti in primo luogo a una completa ristrutturazione tecnologica che ha toccato ogni piattaforma – vendite, finance, reporting, production –, e che ha coinvolto tutti i paesi in cui Condé Nast è presente".

A tutto questo si aggiungono poi altri due fronti di investimento che hanno visto protagonista CN Italia: "Innanzitutto lo storico lancio del primo brand italiano su un mercato importante come quello americano con l'edizione USA de La Cucina Italiana – racconta Usai –, la cui partenza un mese fa ha già ottenuto risultati straordinari. La testata, realizzata da un team di CN Italia che conta su una decina di persone fra redazione, marketing e vendite negli uffici di CN a New York, è distribuita negli Eataly Store statunitensi e sarà anche negli USA parte di un sistema che comprenderà eventi, corsi, newsletter, e così via”.

In secondo luogo la creazione del primo ‘Experience Store’ Condé Nast Frame che aprirà a inizio dicembre al pian terreno del palazzo milanese in cui l'editore ha sede, all'angolo fra Piazza Cadorna e Via Carducci, a fianco dei locali che già ospitano La Scuola della Cucina Italiana, diventata la più importante d'Italia con 10.000 corsisti annui: "Sarà un locale di 300 metri quadri interamente dedicato al mondo consumer, aperto al pubblico 6 giorni su 7 dalle 8.00 alle 22.30, che ospiterà un bar, eventi, presentazioni e darà a tutti la possibilità di consultare i nostri archivi cartacei e digitali totalmente recuperati, anche questi oggetto di un investimento significativo. È il primo – anticipa Usai – e non sarà l'unico, perché luogo fisico ed eventi rappresentano oggi punti di partenza fondamentali per diffondere il contenuto su qualsiasi altra piattaforma”.

L’ANDAMENTO DELLE TESTATE
A proposito dell’andamento delle testate, Usai ha ricordato in particolare i due principali successi dell’anno che sta per chiudersi: “Vanity Fair è reduce da 4 mesi straordinari, tutti caratterizzati da un segno più con una diffuzione che si attesta oggi sulle 250.000 copie settimanali, equamente divise fra edicola e abbonamenti. Ha raggiunto un suo equilibrio editoriale, che non toccheremo, e ha appena chiuso con grande successo l'evento Vanity Fair Stories (leggi news). È il secondo evento di CN Italia per importanza dopo il Wired Next Fest, e abbiamo già in programma di ripeterlo insieme ad altri partner nel corso del prossimo anno”.

Il 2019 è stato un anno importante anche anche per GQ: “Grazie anche alla nuova direzione di Giovanni Audiffredi, la testata è tornata per la prima volta dopo molti anni in area positiva sotto il profilo della profittabilità. E dopo un grande lavoro sugli eventi e sui vertical come sport, eleganza, clubbing e networking fra i professionisti, anche il sito è cresciuto in modo esponenziale”.

IL FOCUS PER IL 2020

Per quanto riguarda il 2020, Usai conferma che il focus dell’editore si concentrerà ancora su La Cucina Italiana, per far crescere l'edizione e le operazioni nord americane: “Nel 2019 – riassume – gli investimenti in tecnologia, nelle diverse piattaforme digitali, il lancio de La Cucina Italiana negli Stati Uniti, a seguito del rilancio di successo in Italia, l’apertura del primo Experience Store, testimoniano il nostro focus sulla creazione di occasioni e piattaforme di interazione sempre più complesse e stratificate, trovando la piattaforma giusta per il target giusto e nel momento in cui siamo sicuri che il pubblico abbia interesse e voglia di interagire. Nel 2020 continueremo a investire in modo importante su Vanity Fair, dando un ulteriore boost al lato eventi, così come su Vogue. Per i maschili – GQ, Wired e Uomo Vogue – puntiamo a mantenere la leadership assoluta che il sistema già detiene”.

Grande attenzione, infine, sarà rivolta alla costruzione, al mantenimento e all’aggiornamento del customer database: "Abbiamo già 1 milione di utenti fully profiled – conclude Usai –, e l'obiettivo è quello di affinare ancor di più la nostra conoscenza del consumatore: per esempio, Vanity Fair conta su un panel proprietario 'chiuso' di 7.000 persone che interagiscono con noi in un dialogo continuativo dai tempi di risposta rapidissimi - mediamente il 70% di loro risponde alle nostre domande in meno di 24 ore. Uno strumento preziosissimo non solo dal punto di vista pubblicitario ma anche editoriale, perché capace di dare ai nostri direttori indicazioni e valutazioni sui topic trattati, sui contenuti, le copertine, e tutto il resto".

Tommaso Ridolfi