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Roi, si accende il dibattito al Festival degli eventi

Il Roi degli eventi al centro del workshop e di un’accesa tavola rotonda oggi al Festival Europeo degli Eventi. Toccando questa tematica, l’iniziativa di ADC dimostra di essere attuale, di saper recepire le più urgenti esigenze del mercato e di voler proseguire su un cammino di formazione e informazione per tutti gli operatori.

DeSimoni_Maja.JPG‘Scacco al Roi. Come misurare l’efficacia degli eventi’. Questo il titolo della tanto attesa presentazione della Roi Methodology di Jack Phillips, esposta stamattina agli East End Studios da Maja de’Simoni (nella foto a destra), CMP, in collaborazione con l’European Event Roi Institute, nel corso del Primo Festival Europeo degli Eventi.

A seguire, la tavola rotonda ‘Valutare l’evento, Aziende e Agenzie a confronto’, con la partecipazione di Francesco Geremia (nella foto a sinistra), responsabile Comunicazione Eventi e Formazione Rete Assicurazioni Generali; Roberta Cocco, direttore Marketing Centrale Geremia_Francesco.JPGMicrosoft Italia; Paolo Iammatteo, responsabile Comunicazione istituzionale e stakeholders Enel e Stefania Boleso, direttore Marketing Red Bull in rappresentanza delle aziende. La voce delle agenzie, invece, è stata rappresentata da Fabio Fassone, amministratote delegato Adhoc Culture; Gianfranco Maiorana, amministratore delegato Creo; Simone Merico, ceo K-events e Riccardo Andreoni, direttore generale Set Up.

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Il tema caldo della misurazione del Return on Investment degli eventi è stato introdotto da Maja de’Simoni, che, in rappresentanza di MPI-Meeting Professionals International e dell’European Event Roi Institute, ha spiegato in anteprima la metodologia elaborata da Jack Phillips. La ‘Roi Methodology’, questo il suo nome, è valida per tutti i tipi di eventi ed è diffusa soprattutto nei paesi del Nord Europa e negli Stati Uniti. Poco, invece, in Italia, dove si sta affacciando in un mercato, quello degli eventi, in pieno sviluppo, come dimostra il Monitor 2007 presentato ieri. (nella foto a destra Roberta Cocco)

La difficoltà dell’argomento e soprattutto la mancanza di una metodologia universalmente condivisa hanno contribuito a rendere il dibattito di stamattina interessante e ricco di spunti per i numerosissimi operatori presenti in sala.

Iammatteo_Paolo.JPG“Tutti gli organizzatori di eventi – ha esordito de’Simoni – hanno il dovere di guardare oltre la creatività e la spettacolarizzazione, elementi peraltro indispensabili, per arrivare a ragionare in termini di valore monetario attribuibile ai diversi fattori di un evento, al fine di calcolare il Roi. Jack Phillips ha elaborato una metodologia basata su cinque livelli di misurazione: Satisfaction (valore percepito, ndr), Learning (apprendimento, ndr), Application (applicazione delle informazioni acquisite nel corso dell’evento, ndr), Business Impact (l’impatto sul business, il cambiamento conseguente all’Application, ndr) e Roi. Il Roi è una percentuale, un valore numerico, è solo uno dei cinque livelli e si ottiene comparando i benefit e i costi dell’evento, stando ben attenti a isolarne i fattori che hanno influito sul business, indipendentemente da altre azioni di marketing e di comunicazione”. (nella foto a sinistra Paolo Iammatteo, sotto Stefania Boleso)
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Tali fattori, per calcolare la percentuale di Roi, devono essere convertiti in valore monetario, secondo la formula: profitto netto diviso costi, il tutto moltiplicato per 100.  “La metodologia – ha continuato de’Simoni – ha un costo che varia dal 2 al 5% del budget dell’evento e richiede tempi mediamente lunghi, poiché la misurazione va eseguita prima, durante e dopo l’evento. Di contro, solo il 5-10% degli eventi richiede una misurazione estesa su tutti i cinque livelli della piramide di Phillips. Sono gli eventi più strategici, quelli caratterizzati da grossi investimenti economici. Per altri, invece, ci si può fermare ai primi due-tre gradini della piramide”. (nella foto sotto Fabio Fassone)
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Vediamo, nel dettaglio, le fasi della misurazione del Roi:
- Pianificazione e valutazione (sviluppo degli obiettivi e del piano di valutazione);
- Raccolta dei dati (prima, durante e dopo l’evento, attraverso strumenti quali questionari, focus group...);
- Analisi dei dati (isolamento dei parametri che si vogliono prendere in considerazione e loro conversione in valore monetario);
- Calcolo del Roi secondo la formula suddetta;
- Identificazione degli Intangibles (elementi aleatori, che non si possono misurare);
- Comunicazione dei risultati.

Tavola rotonda

A chi spetta il calcolo del Roi? Le agenzie e le aziende quali metodologie applicano? Queste ed altre questioni sono state sollevate durante la tavola rotonda. (nella foto a destra Simone Merico)

Aziende: Le aziende chiamate in causa (Assicurazioni Generali, Microsoft Italia, Enel e Red Merico_Simone.JPGBull) sono, come ha fatto notare Salvatore Sagone, presidente di ADC e moderatore dell’incontro, realtà che hanno inserito l’evento nel marketing mix, trattandolo a pieno diritto come un medium di comunicazione. Di conseguenza, tutti i presenti non hanno mancato di sottolineare come la misurazione dei risultati sia diffusa e praticata dall’azienda stessa. Il discorso vale, soprattutto, per le filiali di grandi multinazionali, le quali devono documentare e giustificare, come ha dichiarato Roberta Cocco (Microsoft Italia) “ogni dollaro speso”. In Microsoft, addirittura, “la misurazione è una voce di budget e si parte sempre dagli obiettivi di un evento per il calcolo del Ritorno”. Francesco Geremia (Assicurazioni Generali) ha sottolineato come “il termine evento comprenda tantissime tipologie, ciascuna delle quali ha proprie caratteristiche e necessità di valutazione. Così, è più facile e immediato misurare i risultati di eventi finalizzati al new business rispetto a quelli di fidelizzazione o di formazione”. Stefania Boleso (Red Bull), invece, ha focalizzato l’attenzione sul target, distinguendo tra “il target dell’evento, quello di vendita e quello legato alle uscite sui media. La misurazione avviene attraverso ricerche quantitative post evento, basate soprattutto sugli indicatori di awareness e gradimento”. Paolo Iammatteo (Enel), come Geremia, ha fatto una distinzione tra le varie tipologie di eventi organizzati dalla società, ovvero “iniziative finanziarie, di supporto alla vendita, interne/di incentivazione e di comunicazione”, aggiungendo, voce fuori dal coro: “Noi non siamo così virtuosi. Per le iniziative finanziarie non ci è mai stata chiesta una valutazione, mentre più forte è l’attenzione sugli eventi di comunicazione o di supporto alla vendita. Anche in questi casi, però, prendendo come riferimento la piramide di Phillips, arriviamo fino al secondo/terzo livello, mai alla percentuale espressa dal Roi”.
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Agenzie
: Le agenzie si sono dimostrate concordi nell’affermare che il calcolo del Roi è un aspetto che compete esclusivamente alle aziende. Le agenzie possono, al limite, fornire un supporto nella raccolta dei dati numerici relativi all’evento e nella valutazione della Satisfaction.
Lo ha affermato Gianfranco Maiorana (Creo, nella foto sopra): “Noi possiamo offrire indicatori di massima, attraverso una mappatura pre-evento, questionari e, 15-20 giorni dopo l’evento, il riscontro della Satisfaction attraverso un’indagine web-based.”.
Per le agenzie, inoltre, come ha fatto notare Fabio Fassone (Adhoc Culture) subentra un’altra problematica: “I clienti, generalmente, permettono di entrare nella strategia aziendale solo fino a un certo punto, lasciando l’agenzia un po’ al di fuor di alcune fonti di informazione che sarebbero utili anche per una valutazione dei risultati”.
Simone Merico (K-events), ribadendo che “per garantire una maggiore efficacia degli eventi è necessario che le agenzie entrino maggiormente nei processi di comunicazione integrata delle aziende”, ha fatto notare come il discorso sulla ‘Roi Methodology’ sia “prematuro per il mercato italiano degli eventi, che spesso lavora con tempi ristretti, su progetti one shot, e per il quale ipotizzare una spesa del 5% del budget per la misurazione del Roi è eccessivo. Per le agenzie, l’attenzione si deve spostare dal Roi al Roo (Return on Objectives, ndr), poiché gli obiettivi sono più facili da misurare”. Al dibattito, Riccardo Andreoni (Set Up, nella foto sotto) ha aggiunto che “anche i tempi di calcolo del Roi, da sei a dodici mesi, non si sposano con le tempistiche di un mercato che corre, di un settore che chiede ‘tutto subito’”.
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La tavola rotonda è stata seguita con vivo interesse dal pubblico, che è intervenuto sollevando dubbi e domande. Degno di nota l’intervento di Lucia Mauro, brand, events and sponsorship management marketing di Zurich Italia, che ha spostato l’attenzione sulla necessita di diffondere, in azienda, la cultura della misurazione dei risultati: “Il calcolo del Roi è compito dell’azienda. La tendenza all’esternalizzazione non deve portare a credere che l’agenzia debba fare tutto. Nel caso di Zurich, la cultura della misurazione come pratica diffusa e indispensabile è partita dall’alto, dal top management ed è oggi arrivata a tutti i livelli”.

Chiara Pozzoli