Bea Educational. Andrea Guanci (MSC Crociere): “L’obiettivo? Accompagnare tutto il customer journey dei nostri clienti, facendoli diventare i nostri ambassador”

“Siamo una location. Ma non sono qui per vendere MSC Crociere come location per i vostri prossimi eventi, ma per raccontarvi che tipo di ragionamento strategico stiamo facendo in azienda riguardo al mondo degli eventi e della live communication”.

Andrea Guanci (in foto), marketing director MSC Crociere, apre il proprio intervento al Bea Educational 2019 con una domanda: “Per tanto tempo ci siamo chiesti: perché una crociera? Per le nostre bellissime navi? Perché siamo bravi a promuoverci? Il mercato delle crociere in Italia, in realtà, è ancora un mercato di nicchia. MSC Crociere è un’azienda con un piano industriale ambiziosissimo, variamo una/due navi da 5.000 persone ogni anno.

Per soddisfare questi obiettivi non ci basta più essere leader di mercato. Ora, l’obiettivo è far diventare le crociere leader nel mercato del turismo. Siamo focalizzati su come convincere le persone a venire a fare una crociera”.

Per raggiungere l’obiettivo, bisogna cambiare la domanda di base. “Ci siamo accorti che la domanda non era formulata nel modo giusto. La vera domanda non è ‘perché una crociera, ma perché MSC Crociere? Il lavoro è ripensare la nostra identità come azienda, come brand. Riuscire a trasmettere cosa sia MSC Crociere al consumatore finale diventa la vera discriminante per dare risposta alla domanda. Noi dobbiamo raccontare il mondo delle crociere non a chi già lo conosce, ma a chi non è mai stato in crociera”.

La risposta, quindi, ruota tutta intorno al consumatore, a come il consumatore vive il suo ‘viaggio decisionale’. “Si parla tanto di consumer journey. Il consumer journey è un viaggio. Perché non far vivere veramente questo viaggio, noi che di mestiere vendiamo viaggi? La risposta è tutta  nel nostro consumatore e nella sua capacità di sognare, vivere esperienze e ricordare”.

MSC Crociere si è calata nei panni dei suoi clienti, osservandone e rimappandone il Customer Journey. “Ci siamo resi conto che, nel caso delle crociere, il ‘viaggio’ inizia prima, quando si organizza la vacanza, si esplorano le soluzioni, si decide; si poi sviluppa durante, nel corso dell’esperienza vera e propria e continua dopo, nel ricordo”.

Tre, quindi, le fasi del customer journey individuate: il ‘sogno’ iniziale, l’experience’ e la memoria. “Abbiamo provato a inserirci in questo processo per sostenere anche le fasi del sogno e del ricordo. Da oggi e nel futuro vogliamo lavorare anche su ciò che avviene prima e dopo l’esperienza, non solo sull’esperienza. Non siamo soltanto una compagnia di viaggi, ma siamo un’azienda che ha a cuore il tempo ‘di qualità’ dei suoi clienti, nel pre e nel post viaggio. In questo modo faremo diventare i clienti i nostri veri ambassador. Credo tantissimo nella capacità di influenzare quando questa è associata alla credibilità. Vogliamo fare advocacy per aiutare i consumer a diventare i nostri veri testimonial”.

Questo concept strategico guida MSC Crociere in tutte le attività. “Il cliente diventa sempre più esigente. Vuole provare i prodotti, li vuole toccare. Il trial è il nuovo mantra per l’acquisto.

Ma noi non siamo un dentifricio, provarci non è così facile. Aprendo le visite alle navi, ci siamo accorti che generavano sempre un effetto wow. Ma come possiamo portare milioni di persone sulle nostre navi? Abbiamo deciso di utilizzare il digital: se i passeggeri non vanno sulla nave, è la nave ad andare dai passeggeri”.

La soluzione è arrivata attraverso l’utilizzo della tecnologia avanzata, in particolare della realtà virtuale, con MSC Crociere VR Evolution. “Un percorso nato con Expo 2015 e che prosegue oggi in modo sempre più massivo. Esso permette di salire a bordo delle navi e conoscere il nostro mondo. Abbiamo organizzato eventi sul territorio, dai grandi eventi – come, appunto, a Expo - ai piccoli eventi ma ben distribuiti. Abbiamo coinvolto le agenzie di viaggio dotandole degli strumenti per proporre un catalogo immersivo attraverso la realtà virtuale. Il risultato? In meno di cinque mesi, un + 40% di booking”.

Il progetto di VR prosegue con numerose iniziative, tra cui un’installazione permanente a Roma dove il customer ha la possibilità di sperimentare la VR4Senses, ovvero una realtà virtuale che coinvolge quattro sensi su cinque.

Serena Roberti

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