Rivista e20

e20 n.104. INCHESTA RIPARTENZA DIGITALE. Eventi digitali, scialuppa o ammiraglia?

La pandemia ha riscritto le regole della live communication, rendendo gli eventi digitali, ovvero la declinazione online degli eventi fisici, non solo una modalità di ‘pronto-soccorso’ utilizzata a causa dell’impossibilità di realizzare eventi dal vivo, bensì uno strumento di comunicazione efficace, alternativo e integrativo. Questa tendenza all’utilizzo del digitale sarà limitata al periodo? Pensiamo di no: in quest’ultimo anno, infatti, le aziende si sono rese conto dell’efficacia del digitale, dei suoi vantaggi in termini di risparmi, di generazione di lead e di agilità organizzativa e quando si tornerà alla normalità probabilmente si cercherà un nuovo equilibrio tra la dimensione ‘virtuale’ e quella ‘fisica’. Come in tanti altri ambiti, dunque, anche per quanto concerne la live communication la fine della pandemia determinerà il trionfo del modello ibrido: format digitali e dal vivo si completeranno a vicenda, ma i primi avranno una posizione più centrale rispetto al periodo pre-Covid. Gli eventi saranno dunque diversi, più interattivi, con contenuti pensati anche per una diffusione multicanale. Ma se il digitale non ha (quasi) più segreti per gli addetti ai lavori che si sono attrezzati per offrire soluzioni ‘phygital’ ai propri clienti, quali suggerimenti dare a coloro che decidono di lanciarsi nell’impresa oggi? Quali sono i pro e i contro degli eventi digitali? La tecnologia è sufficiente? In questo articolo cercheremo di rispondere a queste e altre domande, per guidare esperti, e meno esperti, alla scoperta di una delle nuove frontiere della ‘live’ communication.

EVENTO DIGITALE DOC, I PRO E I CONTRO
Partiamo dai ‘must have’ per un evento digitale di successo. Innanzitutto, occorre pensare bene quali messaggi e contenuti vogliamo comunicare e quale modalità vorremmo scegliere. Una volta definiti gli obiettivi, la virtualizzazione dello spazio fisico, la predisposizione di strumenti ad hoc (format digitali che consentono di replicare online ogni step dell’evento fisico) e strategie finalizzate a garantire l’efficacia dell’evento rappresentano i ‘sine qua non’ da cui partire. Il ‘palcoscenico’ si rinnova, diventa virtuale grazie a nuove tecnologie e soluzioni (dai virtual set ai ledwall 3D) che costituiscono la scenografia liquida dell’evento. Non ci sono format vincolanti: ogni azienda può ‘costruire’ il proprio ‘appuntamento’ digitale che, a livello strategico e operativo, sia finalizzato a ottenere gli obiettivi prefissi. Webinar, online conference, cerimonie, tavole rotonde, fiere virtuali sono solo alcune delle ‘traduzioni’ in digitale dei classici eventi dal vivo. Se organizzato in modo competente e supportato da professionalità e strumenti adeguati e aggiornati, un evento virtuale può avere un’efficacia pari o superiore alla controparte fisica. Alcuni vantaggi saltano subito all’occhio: tra questi, la riduzione e ottimizzazione delle spese (per gli spostamenti e per la location) e del tempo (fino a pochi istanti prima dell’inizio e subito dopo, i partecipanti possono dedicarsi ad altre attività), in alcuni casi la maggiore semplicità organizzativa e gestionale e la minore incidenza di imprevisti. Inoltre, grazie a un approccio data-driven nativo, gli eventi digitali permettono alle aziende di comprendere il comportamento e le esigenze dei partecipanti in maniera molto più puntuale, e questo consente una migliore personalizzazione del servizio e strategie di follow-up più efficaci. In un meeting ‘virtuale’ il pubblico deve registrarsi, con anticipo o last minute: ciò consente agli organizzatori di poter contattare i partecipanti prima, durante e dopo l’evento per costruire un rapporto e alimentarlo nel tempo, in vista di potenziali opportunità di business o di networking (lead generation). Non solo. Spesso si può beneficiare di un pubblico aggiuntivo, che non avrebbe partecipato dal vivo per svariati motivi: distanza, concomitanza di altri impegni, preferenza dello strumento digitale e della possibilità di riguardare il replay, ecc. Inoltre, a parità di tempo, in un evento digitale è più facile dialogare parallelamente con più persone e creare nuovi contatti: l’interazione con e tra i partecipanti è diretta, immediata e si avvale di strumenti come chat e survey, che possono consentire, anche ai più timidi e introversi, di esprimere le proprie opinioni o domande con maggiore facilità. Ma l’engagement, il contatto, l’interazione e il dialogo vanno creati e facilitati, perché a differenza di un live meeting durante il quale è più facile essere coinvolti e ‘incappare’ in incontri utili e piacevoli, nel virtuale nulla può essere lasciato al caso. Anche per gli eventi ibridi rimane fondamentale far vivere un’esperienza che venga ritenuta utile per se stessi, grazie a contenuti informativi, ispiratori o di evasione (entertainment) o un mix di questi. Il focus non sono solo le aziende-brand, ma le persone e la loro customer experience, le necessità e i bisogni per i quali partecipano a un evento.

TECNOLOGIA FA VIRTÙ? NON SOLO
Per realizzare eventi digitali di successo è necessario affidarsi a tecnici, professionisti e agenzie di eventi ‘ferrati’ sul tema. E questo è uno dei motivi che ha spinto numerose strutture e aziende ad attrezzarsi internamente in tal senso, ottimizzando risorse e tecnologie e inaugurando divisioni ad hoc. La piattaforma tecnologica va selezionata con cura in funzione del format, della sua finalità ed estensione: deve essere affidabile (per evitare picchi di latenza o disconnessioni), funzionale al pubblico atteso, deve comprendere soluzioni interattive (es. area per le domande, proiezione slide, materiale scaricabile, fornire un feedback, ecc) e consentire la customizzazione da parte dell’organizzatore. La qualità audio e video, le funzionalità di interazione e le capacità di personalizzazione dunque hanno grande un impatto sul coinvolgimento del pubblico, ma non può bastare: un evento ‘virtuale’ non si esaurisce con l’invio di qualche invito e nell’adozione del giusto formato. Così come un evento fisico, va progettato, seguito e organizzato prima, durante e dopo la ‘messa in scena’. Ci vogliono competenze ed esperienza che permettano di identificare non solo il format corretto (digitale o ibrido), la location e se l’evento debba essere sincrono (in diretta in contemporanea all’evento in corso) o a-sincrono (registrato), ma anche di definire la regia, la pianificazione di tutti gli aspetti organizzativi, il palinsesto e tutte le attività di follow-up. Come già accennato, la scelta del tema e la modalità con la quale si affronta sono essenziali per riuscire a coinvolgere il target e massimizzare i risultati: in un webinar, per esempio, i contenuti di alto livello sono indicati per i potenziali prospect, mentre quelli più tecnici sono ideali per coloro che sono interessati ad approfondire un argomento piuttosto di un altro. I contenuti vanno però veicolati nel modo corretto, attraverso testimonial, relatori e moderatori con competenze specifiche sul tema.

ENGAGEMENT 3D
Perché un evento digitale sia davvero memorabile è necessario coinvolgere i partecipanti il più possibile, non solo con interazioni professionali (chat, survey, ecc), ma anche con l’utilizzo di tool in grado di far rivivere virtualmente alcune delle emozioni ‘face to face’. Alcune attività ricreative degli eventi fisici possono essere ‘traslate’ in digitale, con successo. Un esempio? I photo e video booth possono essere riadattati nella realtà digitale con lo sviluppo di soluzioni tecnologiche che consentono all’utente di scattare, personalizzare e condividere foto e video, anche tramite intelligenza artificiale. Grazie a ‘virtual try-on’, il ‘creative seeding’ e i lanci di prodotti online è possibile testare, grazie alla realtà aumentata, diversi prodotti come cosmetici, capi di abbigliamento, accessori o vivere un’esperienza ad alto potenziale di condivisione social, grazie ai contributi di consumatori e influencer. Infine, giocare durante un evento online è semplice, grazie, per esempio, a videogame personalizzabili.

GLI INDICATORI DI PERFORMANCE
Per capire come è andato un evento parliamo degli indicatori di performance, Kpi (Key Performance Indicator). Nei meeting tradizionali il numero di partecipanti è sempre stato considerato il primo e più importante parametro chiave (e il più facilmente calcolabile), mentre l’effetto generale dell’evento si comprende di più sul medio-lungo periodo. Gli organizzatori più esperti possono calcolare il Roi (Ritorno sull’investimento) di un evento in presenza con appositi strumenti. Rispetto agli eventi dal vivo, per gli eventi digitali o ibridi ci sono altri parametri di cui tenere conto, integrando i Kpi tipici delle attività digitali oltre quelli degli eventi ‘fisici’. Certamente il numero di partecipanti rimarrà un fattore chiave: per gli eventi digitali si calcola il numero delle persone connesse, mentre per gli ibridi si sommano il numero degli ospiti onsite e di quelli online. Per coloro che sono connessi in streaming si possono tracciare i seguenti fattori che permettono la ‘conversione del lead’ e di capire se il pubblico è coinvolto-soddisfatto: chi/quanti invitati sono diventati ‘consumatori’, quanti ‘parteciperò-mi interessa’ sui social hanno effettivamente cliccato, numero di persone collegate e che tipo di fruizione hanno avuto (durata connessione, media di attenzione, partecipazione chat e sondaggi in diretta). Per entrambe le tipologie di partecipanti (dal vivo o remoto) varranno dunque la co-produzione di contenuti, le interazioni, i feedback, la rilevazione dell’interesse attraverso sondaggi durante e post evento.

di Marina Bellantoni
 

Rivista e20 n. 104 Feb-Mar-Apr 2021
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