Rivista e20

e20 n.104. INCHESTA RIPARTENZA DIGITALE. Partner e location, ripensare il business model

Dopo aver raccolto e condiviso le testimonianze e le opinioni delle agenzie, spostiamo l’attenzione sui partner e sulle location, che, oltre a essere tra i protagonisti di un cambiamento epocale nel mondo degli eventi, hanno dovuto prontamente adattare il proprio business model alle nuove esigenze dei clienti. Il coro di voci si fa sentire forte e chiaro: sì al virtuale quando diventa un mezzo complementare per l’evento, ma il contatto umano è, e resta, insostituibile.

RIPENSARE GLI EVENTI
I partner sottolineano le opportunità del digital, a patto che si comprenda che realizzare un evento virtuale richiede la stessa cura di preparazione di un evento fisico. A mettere in luce il fattore ‘opportunità’ è Gaia Terrazzi, director Sale and Marketing Terraevents: “Abbiamo imparato a ripensare gli eventi e dato luogo a nuovi canali di comunicazione, abbiamo attinto alla creatività dei programmi in presenza per portarli su un piano virtuale senza snaturarli, abbiamo cercato nuove modalità di comunicazione coi clienti e stabilito importanti sinergie coi nostri partner per la ripartenza. La nostra parola d’ordine è ‘uniti si vince’ non solo come team, ma proprio rinforzando la collaborazione con i partner e i fornitori”. Quello della convergenza tra mondo digitale e fisico è un processo in atto da tempo che deve evolversi verso un paradigma ben chiaro. “Lo scenario attuale è già molto diverso rispetto a quello della prima parte del 2020 - spiega Roberto Rosati, amministratore delegato TMP Group -. Siamo partiti da una situazione non implementabile nel sistema di business e ci siamo tutti dovuti lanciare in un paradigma che metteva al centro non più presenza ed emozione fisiche, ma interazione a distanza. Questo ha permesso a realtà come la nostra di poter dare una via maestra, perché la produzione digitale è già nel nostro dna da tanti anni. A nostro avviso, in questo momento la sfida è saper proporre contenuti di altissima qualità a supporto di tecnologie digitali sia per gli eventi digitali che quelli ibridi, il vero must dei prossimi anni”. Riuscire a digitalizzare l’esperienza live amplificando l’engagement, questa la vera grande sfida per i prossimi eventi ibridi. “La digital live communication converte un pubblico passivo in partecipante attivo e rende i brand accessibili raccontando storie e condividendo emozioni - spiega spiega Axel Egon Sanvoisin, chief of innovation officer e partner Clonwerk -. I confini si allargano di continuo: la digital live communication è in una fase di forte espansione, ma l’approccio ha successo solo se si cambia il paradigma, ovvero non considerandolo come un’estensione del mondo fisico, ma un vaso comunicante di risorse e competenze con pari valore. Per sfruttare tutte le potenzialità, non basta adattarsi alle componenti digitali, bisogna anche adottarne linguaggio e, soprattutto, comprendere che la creazione di un evento digitale richiede la stessa cura e tempi di preparazione di uno fisico. Finora questo aspetto è stato quello più sottovalutato: nell’ultimo periodo la digital live communication è cresciuta enormemente, ma spesso gli investimenti non sono stati al passo, perdendosi alcune buone occasioni per strada o impedendo di raggiungere appieno tutto il potenziale dell’evento. È semplicemente una questione di roi e la logica è la stessa. La necessità di mantenere un dialogo con i propri clienti ha mostrato ai brand il cammino e la distanza che manca per arrivare a utilizzare al meglio le tecniche della digital live communication, ma il resto c’è già: creatività, persone e propensione, non solo da parte dei brand e dei professionisti del settore, ma soprattutto da parte del pubblico”. Quello della mancanza di connessioni ‘umane’ è un tema ricorrente per tutti i partner, che auspicano per il futuro un’integrazione tra digital e live event. “Lo scenario è in costante evoluzione: le aziende, dopo un anno di videocall, sono alla ricerca di nuovi approcci digitali che rendano l’evento virtuale quanto più inclusivo - spiega Manuel Sannazzaro, head of Projects Johannes -. Tra i vantaggi vi è il risvolto economico, in quanto i costi sono nettamente minori e, grazie ai servizi on demand per la fruizione dei contenuti, si può permettere a un numero maggiore di utenti di partecipare agli eventi. D’altro canto, l’aspetto negativo della realtà digitale preclude due elementi fondamentali dell’evento fisico: il networking tra le persone e le emozioni che solo un evento fisico può regalare”.

IL CONTATTO UMANO? INSOSTITUIBILE
Anche la voce delle location è forte e chiara. “La pandemia si è abbattuta su tutti noi senza preavviso, nessuno era preparato alle conseguenze – commenta Tommaso Borioli, ceo Superstudio Events -. Il mondo degli eventi ha trovato nella rete un modo per continuare a comunicare. Gli eventi che prima erano in presenza e ora sono in streaming sono passati da 1.000 ingressi fisici a 10.000 utenti collegati. A quest’opportunità difficilmente il mondo della comunicazione potrà rinunciare: ma il contatto umano, il poter vedere, il poter toccare un prodotto, non credo siano sostituibili. Siamo animali sociali, non possiamo fare a meno di vivere e interagire fra noi. Si troverà il modo di far convivere queste due realtà”. Conferma Maurizia Rebola, chief operating officer OGR Torino: “Un aspetto positivo di questa conversione alla digitalizzazione è certamente la rapida risposta del nostro settore ai nuovi bisogni del mercato. Tuttavia, resta il fatto che un evento dal vivo senza persone in presenza, per definizione, non è più tale. E la gente ha bisogno di incontrarsi”. L’ufficio marketing di Palazzo Mezzanotte sottolinea che l’Italia è la sesta nazione al mondo per impatto economico generato dal settore degli eventi e, dall’inizio dell’emergenza Covid-19, il settore eventi è l’unico a essere sostanzialmente sempre chiuso. “Nello scorso anno sono stati cancellati oltre 215 mila meeting. La possibilità di cancellare la distanza geografica e l’opportunità di offrire ai partecipanti contenuti digitali innovativi sono plus non indifferenti. Il digitale, però, non sostituirà mai l’evento fisico, che rimane un mezzo diverso tra tutti gli altri”. In oltre 40 anni di lavoro, Star Service afferma di non di non aver mai incontrato uno scenario più imprevisto e sfidante di quello del 2020/21. “Viviamo in un ‘Grande Adesso’ in costante mutamento - commenta Dario Frigerio, socio e amministratore Star Service -. Il nuovo approccio digitale alla live communication è sicuramente più veloce, strategico e coerente con una visione più ampia, ma rischia di dimenticare la sua più vera essenza: quella di creare un contatto umano. Di questo nuovo approccio vogliamo preservare gli aspetti positivi come quelli di aver ridotto le distanze tra le persone e aver messo a fuoco la priorità di avere un linguaggio diretto e incisivo. Vogliamo assolutamente evitare quel generale appiattimento nei prodotti trasmessi dovuto all’assenza della presenza del pubblico. A lungo andare si rischia che l’evento digitale risulti poco stimolante, talvolta noioso. Come diceva Arthur C. Clarke “Ogni tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia”. Bisogna a creare, stupire, incuriosire ed emozionare”.

di Stella Cavalieri
 

Rivista e20 n. 104 Feb-Mar-Apr 2021
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