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Space Available Here. Son tornati i creativi. Son tornati sul ponte di comando

Nella sua rubrica Pasquale Diaferia riflette: " Ecco, se c'è qualcosa di bello che leggiamo dal ritorno alla “normalità” (qualunque cosa sia), c'è proprio il ritorno alla centralità dei creativi nei processi, nelle strutture e, soprattutto, nella considerazione dei clienti. Bertelli, Stillacci e Porro, come fecero Sanna, Pirella, Mignani e Barbella trent'anni fa, ricordano a tutti che non solo i creativi sono il motore di questa industry, ma che diventano determinanti quando possono stare nei posti di comando: lo chiedono i clienti, per dare forza alle loro marche".

Ben ritrovati.

A 45 milioni di dosi di vaccino, sono pronto a riprendere la rubrica che avevamo sospeso quindici mesi fa. E per fortuna, non mancano le notizie che delineano tendenze future.

 

Per esempio, Fernando Machado ha lasciato il nostro business.

Il CMO più geniale degli ultimi 40 anni, dopo aver lanciato l'ultima provocazione con l'Hamburger Ammuffito di Burger King (fresca di Grand Prix a Cannes), ha deciso di abbandonare l'Industry della Comunicazione Commerciale: è passato ai videogiochi. Personalmente non mi stupisce che chi ha stabilito una specie di mile stone del nostro mestiere passi ad un business che ha un potenziale enormemente superiore, perché è strategia, media e contenuto al tempo stesso. Dagli anni '80 la pubblicità è stata un grande attrattore di talenti creativi, come prima lo erano stati solo il giornalismo e il cinema. Ma, soprattutto nell'ultimo decennio, i ventenni che avevano voglia di confrontarsi con la comunicazione globale andavano verso il Gaming, che era espressione di creatività digitale, di engagement, e di grandi quantità di denaro in campo. Mentre tutto questo avveniva platealmente, la nostra comunità non è riuscita a tenere botta: muoviamo ancora tanto denaro sui media, per l'amor di dio, ma non sarà certo l'influencer marketing che ci terrà sulla cresta dell'onda. Soprattutto se Machado, l'uomo che ha distrutto lo stereotipo della visione estetica e positiva pubblicità, l'uomo dell'innovazione e del coraggio (indimenticabile la sua battuta in una conferenza stampa al Festival di Cannes: “se non ti prendi dei rischi, non riuscirai mai a fare comunicazione che funziona”) saluta e va a fare altro.

 

I mesi di pandemia, però, sono stati molto interessanti e positivi sopratutto per la nostra nazione:

Bruno Bertelli è diventato il Direttore Creativo più premiato al mondo nel 2020, secondo l'autorevole rivista The Drum (per tacere della razzia di Leoni di Cannes di questi giorni). Un bel riconoscimento per lui, per i suoi ragazzi e per il reparto creativo milanese di Publicis, che negli ultimi cinque/sei anni è diventata un ambiente All Stars, con tanti talenti internazionali e locali portati all'onore delle cronache globali;

Andrea Stillacci ha aperto una sede milanese del suo network parigino. Un bel cambio di opinione, ed un riconoscimento della rinata importanza del nostro mercato, visto che non più tardi di qualche anno fa Andrea ci aveva confessato che era scettico sulle possibilità di tornare a fare ‘l'enfant du pays’. Troppo turbolento, indeciso e impaurito era il nostro ambiente: bello che adesso stia rivalutando le sue opinioni;

Giovanni Porro, che aveva da poco abbandonato una straordinaria esperienza trentennale in Havas Italia (dove aveva addirittura sfiorato un clamoroso Grand Prix a Cannes per la tv con Peugeot), ha lanciato la sua nuova agenzia con l'acquisizione di un cliente importante e prospettico come Coop. Un bell'esempio per noi creativi, schiacciati fra la inesorabile tendenza dei manager a pensare che la data driven creativity significhi creativi di poca personalità, pronti ad inchinarsi ai Data Scientist, e la assoluta centralità della capacità narrativa di chi riempie di valori marche inanimate attraverso parole, immagini ed emozioni. Un bel ceffone per i Ceo d'agenzia chi da una quindicina di anni continuano a ripetere che “i creativi costano troppo” e che “la squadra vince sulle prime donne”. Pare che i clienti non trovino più interessanti i reparti creativi pieni di impiegati. Da creativi, non possiamo che esserne felici. 

Diciamola tutta. Il mondo delle agenzie tradizionali assomiglia sempre più ai Tiktokkers di Def House: gente che sta in un mondo artificiale, ma si comporta come se fosse reale.

Invece il post Covid obbliga già tutti a confrontarsi con una “nuova normalità”, o più semplicemente con un cambio dei comodi paradigmi degli ultimi vent'anni. Adesso tutti gli operatori devono affrontare la realtà: la comunicazione è ancora un mercato dove contano le idee. Lavoriamo in fabbriche che producono campagne e pezzi di comunicazione.

Chi ancora vive di commissioni sui media, ha sbagliato tre volte:

ha pensato che accarezzare il pelo dei grandi player del digitale (FB, Google & co.) avrebbe garantito la continuità del sistema. E quelli ormai muovono più soldi di tutto il resto del mercato;

ha sottovalutato le consulting company, che di media non si occupano, ma di strategie e contenuti, ben più redditizi delle commissioni su sistemi mediatici che si sfrangiano in mille canali e mille piattaforme, con un prezzo degli spazi in continuo calo (ed il fenomeno era pre covid);

non ha “letto” il pericolo dell'arrivo di editori impuri (i Netflix e gli Amazon Prime), che sono sistemi media profilati, producono contenuti e non hanno bisogno di intermediari: parlano direttamente con le aziende e a loro vendono placement nei contenuti, o addirittura prodotti veri sui loro veri e-commerce.

Il risultato è che adesso le aziende committenti sono alla ricerca di consistenza da parte di chi produce strategie e contenuti: i creativi in tutte le forme. Copywriter che aprono le proprie agenzie, CMO che vanno a lavorare nei videogiochi o dai grandi editori impuri, perfino influencer come la Ferragni o CR7, che magari non sono veri creativi ma, quando entrano nel tuo cda, fanno schizzare le azioni in alto, o in basso (vedi CR7 che sposta la Coca, qalche giorno fa)..

Chi ha scommesso sulla continuità degli “anni della televisione”, e sui metodi di decenni fa, si ritrova con il mercato che non ha più quella “sexyness” che per decine di anni aveva fatto parlare di “dorato mondo della pubblicità”. Oggi chi continua a vivere di commissioni è poco dorato e poco sexy: i clienti vogliono idee, rapidità di esecuzione, capacità di leggere il contemporaneo. Servono creativi, non data scientist o intermediari. Quelli li hanno anche loro, li han già assunti da tempo.

“Ma quanto costano i creativi!”, mi ha confessato un imprenditore della comunicazione digitale che ha tentato di entrare nel vecchio “nuovo mondo” della comunicazione multichannel. Perché per costruire strategie rilevanti e inaspettate nei contenuti, servono quegli “animaletti” dei creativi a tutto tondo: quelli bravi, esperti, capaci di maneggiare contenuti ed esecuzioni in modo insuperabile. Si chiamano copywriter, art director, fotografi, illustratori, designer, registi. Tutta gente che costa, perché dà forma ad un mondo che prima non c'era. Quelli che leggono i dati di traffico e profilazione, e pensano di poter comunicare dando al pubblico quello che il pubblico vuole, non sono creativi. Costano poco, ma non sono creativi. La differenza è la stessa che passava tra chi, negli anni '80, faceva gli annunci per le pagine gialle (che contenevano informazioni di servizio) e chi costruiva le equity delle marche. I clienti hanno compreso a cosa servono i creativi, qualcun altro ancora no.

Ecco, se c'è qualcosa di bello che leggiamo dal ritorno alla “normalità” (qualunque cosa sia), c'è proprio il ritorno alla centralità dei creativi nei processi, nelle strutture e, soprattutto, nella considerazione dei clienti.

Bertelli, Stillacci e Porro, come fecero Sanna, Pirella, Mignani e Barbella trent'anni fa, ricordano a tutti che non solo i creativi sono il motore di questa industry, ma che diventano determinanti quando possono stare nei posti di comando: lo chiedono i clienti, per dare forza alle loro marche.

Se ne facciano una ragione i CEO con il ficus benjamin dietro la poltrona.

Buona ripresa e buon lavoro a tutti, colleghi creativi di ogni tipo e genere.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)