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BrandZ Top 30 Most Valuable Italian Brands. Lusso il settore trainante. Capeci: “L’innovazione è il principale fattore di crescita". Per Kantar prosegue anche nel 2019 il trend positivo dopo un 2018 a +7%

Gucci, Tim, Enel, Kinder e Ferrari i primi cinque brand italiani nella classifica dei top 30 di WPP e Kantar del 2019. Confermata la presenza eccezionalmente forte dei marchi italiani sulla scena mondiale, con dieci brand nella Top 30 che presentano un’esposizione oltre confine superiore al 90%.

Il valore economico dei 30 top brand italiani nel mondo è cresciuto del 14% nell'ultimo anno, raggiungendo i 96,9 miliardi di dollari, nonostante il clima di incertezza economica e politica, e rappresenta il 5% del PIL italiano; in media il 60% del business di questi marchi è all'estero, e il settore trainante è il lusso. Questi i dati più eclatanti emersi dalla classifica BrandZ Top 30 Most Valuable Italian Brands 2019 stilata da WPP e Kantar, presentata martedì 19 marzo al Samsung Arena District a Milano.

“La prima lezione che emerge da questa indagine viene dal mondo del lusso – ha esordito Massimo Costa, Country Manager WPP Italia -, che dimostra come noi italiani in un mondo globale possiamo essere artefici del successo di prodotti di altissima gamma. La partita si gioca quindi per i brand italiani sul terreno della qualità e dell'eccellenza. Bisogna però prestare anche attenzione all'impatto sociale che i marchi hanno, che sarà sempre più rilevante sul business nel prossimo futuro”.

Il settore del lusso porta il maggior contributo al valore del ranking (quasi il 40%), trainato da Gucci, Prada e Armani. I marchi del lusso italiani sono descritti come sexy, rivoluzionari e ribelli, giocosi e divertenti – qualità che molte persone attribuiscono all’Italia stessa. Il lusso italiano è anche la categoria che maggiormente opera oltre confine: i sette marchi in classifica hanno esposizioni all’estero mediamente superiori al 90% (Gucci, Prada, Armani, Fendi, Bottega Veneta, Salvatore Ferragamo, Bulgari).

“Il settore del lusso è cresciuto nell'ultimo anno del 28%, pari a 8,144 miliardi di dollari di valore complessivo – ha spiegato Federico Capeci (a destra nella foto), CEO Insights Division, Kantar Italia –. I fattori peculiari del successo di questo comparto sono quattro: la premiumness, costruita sul valore del brand; la capacità di essere specifici e focalizzati su di esso, che in Italia si traduce in un'ossessione al dettaglio dei brand italiani; l'unicità, intesa come capacità di stare ‘per’ qualcosa, e, infine, la leadership, cioè l'attitudine a giocare d'attacco, che nel nostro paese significa avere pensiero globale”.

L’Innovazione in Italia è il principale fattore di crescita per il brand. I marchi percepiti come fortemente innovativi hanno aumentato il loro valore del 17% rispetto a una crescita dell'1% dei brand che lo sono meno. Rispetto ad altre classifiche europee di BrandZ, come quella francese, tedesca o inglese, i brand nella Top 30 italiana risultano particolarmente in salute con buoni riscontri in tema di brand purpose, innovazione, comunicazione brand experience e brand love.

Un contributo chiave all'innovazione può venire dalla creatività; un'area in cui BrandZ riscontra un ritardo dei marchi italiani. Sostenere l'innovazione attraverso un approccio più creativo e dirompente può fornire una preziosa opportunità per sviluppare la crescita futura.
“L'innovazione potrebbe svolgere un ruolo chiave per generare ulteriore crescita – ha continuato Capeci -.In questo senso, anche piccoli ma significativi cambiamenti potrebbero essere la soluzione per molti brand, a patto di supportarli con una comunicazione chiara e dirompente".


Il Brand Italia sempre più protagonista sulla scena mondiale
L'analisi di Kantar ha anche confermato la presenza eccezionalmente forte dei marchi italiani sulla scena mondiale, con dieci brand nella Top 30 che presentano un’esposizione oltre confine superiore al 90% (come combinazione di fatturato,
volumi venduti e profittabilità). Questo approccio internazionale nella costruzione del marchio consente di ampliare la base di clienti potenziali, di diversificare il rischio e di capitalizzare la crescita in mercati in rapido sviluppo. Il Brand Italia in questo senso è un ulteriore valore aggiunto anche grazie al patrimonio, all’autenticità e allo stile di vita associati a molti marchi.

BrandZ ha inoltre evidenziato che i brand con esposizione oltre confine superiore al 50% hanno aumentato il valore del marchio di circa il 20% anno su anno, mentre il valore di quelli con una presenza all'estero inferiore è rimasto invariato.

 

I risultati della ricerca
Veniamo ora ai risultati dell'indagine. Gucci si distingue come il marchio italiano di maggior valore e in maggiore crescita, raggiungendo i 24,4 miliardi di dollari di brand value, valore in crescita del 50% rispetto allo scorso anno.

Tra i primi 5 marchi della classifica si trovano TIM, con 9,41 miliardi di dollari di valore complessivo, Enel (7,94 miliardi di dollari), Kinder (6,79 miliardi di dollari) e Ferrari (4,75 miliardi di dollari).

Altri quattro brand presenti nella Top 30 hanno visto crescere il valore del loro brand di oltre il 20%. Si tratta di Ferrari (+36%, 4,75 miliardi di dollari), Fiat (+23% con 1,39 miliardi di dollari), Campari (+23% con 591 milioni di dollari) e Fendi (+22%
con 1,88 miliardi di dollari).

La novità della Top 30 italiana del 2019 è Fastweb (27° in classifica con un valore di 891 milioni di dollari), brand percepito dai consumatori come particolarmente innovativo nel settore delle telecomunicazioni grazie alle sue connessioni veloci e
alle offerte trasparenti per i consumatori.

Dopo il lusso, il settore alimentare occupa il secondo posto per valore del brand. La presenza di Kinder (numero 4), Nutella (numero 8), Ferrero Rocher (numero 11) Barilla (numero 26), Lavazza (29) e Campari (30) dimostra l'efficacia degli imprenditori italiani che hanno saputo trasformare i propri marchi in giganti internazionali della categoria.

Il settore TLC, terzo nel ranking, è sempre più competitivo in Italia, con una crescita della industry del 12%, con marchi come TIM, Wind, e l'unico nuovo brand entrato nella Top 30 di quest'anno – Fastweb.
L'energia segue con due marchi, Enel e A2A, che rappresentano insieme il 9% del valore della Top 30.

Due marchi anche per l’automotive: rappresentano entrambi l'Italia nel mondo, anche se in modi diversi. Per i consumatori, Ferrari (numero 5) è sinonimo di audacia, passione, esclusività, energia e potere mentre Fiat (numero 20) è considerata il volto più accessibile e friendly dell'industria automobilistica italiana.

Infine, intervistato a margine dell'evento, Federico Capeci ha sottolineato come anche nel 2019 prosegua il trend positivo per il business di Kantar, che ha  chiuso il 2018 a +7% con un giro d'affari di oltre 60 milioni. Da aprile sarà operativo anche in Italia il rebranding internazionale che riunisce tutte le sigle e i servizi sotto il 'cappello' Kantar. 

Ilaria Myr