Sassoli: "Il mercato pubblicitario 2018 chiuderà a +1,5%. Allo studio un approccio alternativo alle filiere della comunicazione basato sulla blockchain e una DMP delle aziende UPA"

Secondo le stime UPA, il mercato pubblicitario 2018 chiuderà a +1,5%. Lo ha dichiarato questa mattina Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell'Associazione, durante la conferenza con la stampa a UPASETTANTA, al Teatro Strehler di Milano, basandosi sulla survey condotta tra le aziende associate.

Il dato (positivo per il quarto anno consecutivo) è inferiore al +1,8% dell'anno scorso, ma è comunque più ottimistico del +1% indicato sempre dall'UPA a maggio a Linkontro Nielsen, complice anche un effetto Mondiali meno negativo di quanto previsto mesi fa alla notizia dell'esclusione della Nazionale e da un clima politico generalmente meno incerto di quello elettorale. 

Il dato, ha spiegato Sassoli, tiene conto del fatto che i consumi in italia non stanno andando bene, le minacce di dazi internazionali spaventano le imprese nell'esportazione, quella parte dell'economia che più di altre funziona e certamente incide la crescita del PIL inferiore al +1,5% della pubblicità.

Riguardo ai mezzi, tiene la tv, con le reti generaliste che crescono più delle specializzate. L’accesso alle offerte in streaming sta cambiando i comportamenti sulle piattaforme televisive: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità e consuetudini. Ma la tenuta delle TV generaliste resta una indiscutibile centralità per l’affermazione del valore di marca, e i recenti accordi di scambio di contenuti tra la TV commerciale e i broadcaster satellitari daranno nuova linfa agli investimenti su un mezzo in palpitante trasformazione.

Incremento double digit per la radio (+10% il dato aggiornato a ieri), internet segna +9% (aprile) contribuendo notevolmente al dato complessivo del mercato. In particolare, gli investimenti sul web oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. “Un dato incerto – ha sottolineato il Presidente degli investitori - per l’ostinazione degli Over The Top a non fornire report precisi”.

Prosegue invece il calo della stampa, anche se si aprono prospettive interessanti con la legge sulla defiscalizzazione degli investimenti incrementali ottenuta dalla FIEG.

Tra i settori mostra ottimi risultati il tempo libero, anche se comprensivo del gioco d'azzardo che, per via del Decreto Dignità approvato ieri, non potrà più fare pubblicità (eccezion fatta per i contratti già sottoscritti).

Statico l'alimentare, poichè nell'era post crisi gli italiani tornano a fare colazione e in generale a mangiare fuori casa. Cresce a doppia cifra il settore del turismo e dei viaggi, mentre le tlc mostrano un calo notevole. C'è curiosità, osserva Sassoli, sulle reazioni del mercato dopo l'arrivo in Italia di Iliad che se da un lato potrebbe portare nuove risorse al settore, dall'altro potrebbe scatenare una guerra sui prezzi con una conseguente riduzione dei margini e un calo degli investimenti pubbicitari.
Infine, ripartono Abitazione e Arredamento soprattuto per la pubblicità degli oggetti d'arredo e di deisgn. Infine, i nativi digitali, come Amazon e Trivago, che investono sempre di più sui mezzi offline. 

Due gli annunci importanti fatti oggi dal presidente dell'UPA: uno relativo alla progettazione di un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain. Il secondo riguarda la creazione di una Data Management Platform condivisa tra i propri associati che accresca l’affidabilità e la qualità dei dati. 

In merito al Decreto Dignità approvato ieri dal Governo che vieta la pubblicità dei giochi d'azzardo, Sassoli ha commentato: "E' certamente vero che la ludopatia rappresenta un problema sociale significativo nel nostro Paese, che conta 2,5 mln di giocatori, il 7% dei quali ludopatico. Si parla complessivamente di 300mila persone nel Paese, ovvero 200mila famiglie che in qualche maniera rischiano di essere rovinate dal gioco. Reputo corretto che si intervenga per ridurre questo problema, ma credo debba essere rivista la modalità: meglio sarebbe valutare vie intermedie e meno radicali dell'eliminazione di ogni comunicazione sul gioco, che peraltro potrebbe favorire forme illegali. Il settore vale 75 milioni di investimenti, mi riferisco al 2017, soprattutto sulla tv, senza contare l’indotto relativo alle sponsorizzazioni sportive e al calcio, per un totale di 200 milioni complessivi.  Esiste un codice di autodisciplina stringente a cui tutte le aziende si sottopongono, si poteva renderne le norme ancora più stringenti, tutelando ulteriormente le fasce protette, sull'onda di quanto già fatto con la pubblicità degli alcoolici".

Sugli influencer, Sassoli ha ricordato: "E' una materia che lo IAP ha ordinato controllato indicando che sotto ogni messaggio di carattere pubblicitario contenente queste figure appaia l'hastagh advertising. Questa discplina, tuttavia, non esclude
il rischio di influencer negativi che in alcuni casi screditano i nostri prodotti diffondendo messaggi non corretti".

Proseguono le interlocuzioni con gli Over the Top, Facebook in particolare, invitato dall'UPA all'incontro annnuale per fornire risposte sulle questioni più rilevanti come la mancata diffusione dei dati di fatturato, l'adesione all'autodisciplina e al Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale. 

Interrogato sull'istruttoria aperta dall'Agcom su Audiweb, Sassoli ha risposto così: "Certamente l'Authority avrà delle motivazioni per aver avviato questa verifica. L'UPA da parte sua ha ripetutamente espresso una posizione favorevole allo strumento Audiweb perchè ci permette di pianificare al meglio le campagne pubblicitarie. Siamo perplessi e contrari alle aree di opacità esistenti soprattutto nel passaggio dei dati da Nielsen a Facebook attraverso algoritmi ancora misteriosi. Chiediamo venga fatta chiarezza e attendiammo le valutazioni dell'Agcom".

Sulla questione del copyright, la cui legge è oggetto di discussione a Bruxelles, Sassoli parla chiaro: "La nostra posizione è che la proprietà intellettuale va difesa perchè ogni testo rappresenta un investimento umano in denaro e cultura. E' un principio generale che deve essere tutelato. Certamente l'avvento di internet ha complitato le cose rendendo più difficile controllare l'utilizzo di titoli e stralci di testo da chi scrive online. Significativo che Fieg e Google abbiamo deciso da qualche anno di riconoscere agli editori una parte di ricavato prodotto attraverso la circolazione delle notizie da loro prodotte".

Elena Colombo