Cannes Lions 2019. Bertelli (Publicis): “Le campagne che funzionano a Cannes sono quelle che partono da un problem issue e lo risolvono con la creatività, con un posizionamento chiaro e con una ‘purpose’ definita e rilevante”

(Cannes – dal nostro inviato Salvatore Sagone) I 12 leoni conquistati sono sicuramente un grande risultato per Bertelli e il suo team: ma non rappresentano allo stesso tempo un segnale di debolezza per il nostro Paese? Per quali ragioni?
“È vero che lo scorso anno era andata meglio – risponde Bertelli –, ma credo che il discorso sia legato anche agli investimenti e ai clienti: noi ci riteniamo abbastanza fortunati, anche perché selettivi rispetto ai brand con cui scegliamo di collaborare, che sono tutti estremamente creativi e ci lasciano spazio. È difficile per me rispondere che cosa non vada altrove e perché: posso solo dire in che modo lavoriamo noi”.

Il punto di arrivo, prosegue il creativo, è sempre la creatività, che oggi non è semplicemente la storia specifica: “Ciò che funziona a Cannes – chiarisce – è l’identificazione di un ‘problem issue’, di marketing, di vendite, di awareness o di positioning, che viene poi risolto dalla creatività”.

Un altro aspetto che caratterizza i lavori che vincono a Cannes è che non sono semplici campagne di prodotto ma presentano un valore aggiunto riferito a ciò che le marche possono fare per l’ambiente o i consumatori – un ‘purpose’, come si dice –, come ad esempio le campagne Leroy Merlin (Leone d’argento) e Coca-Cola (bronzo), ambedue vittoriose in Outdoor (leggi news)

“Il risultato dei brand – conferma Bertelli –, oggi è particolarmente legato al messaggio che il brand intende trasmettere: avere un posizionamento chiaro e una ‘purpose’ definita per cercare di essere rilevanti rispetto ai temi più discussi, o comunque più importanti per il consumatore in quel momento, è sicuramente una delle chiavi del successo di una marca”.

L’ambiente, il rispetto, la diversity e così via, sono tutti temi importanti: “Bisognerebbe però trattarli in maniera rispettosa anche della categoria merceologica in cui ci si sta muovendo. Ho visto alcuni brand – prosegue Bertelli – saltare sul cavallo vincente del ‘purpose led’ in modo inappropriato e senza conoscere quelli che sono i propri limiti”.

È forse questo tipo di approccio più ampio nel rapporto fra marca e consumatore che manca alla comunicazione italiana?
“Oggi i brand sono così rilevanti perché devono essere ‘inspiring’: se Nike funziona così bene è perché i suoi messaggi sono molto ‘alti’. Io dico sempre che i brand si dividono in brand normali e in Lovebrand. L’obiettivo – aggiunge Bertelli –, è cercare di trasformarli e portarli a essere Lovebrand, capaci cioè di avere una relazione emotiva con il consumatore. Il nostro lavoro, come comunicatori, è quello di creare e di alimentare questa relazione emotiva”.

Per concludere, quale dei 12 leoni vinti fino a questo momento è stato fonte di maggiore
soddisfazione?
“Non mi aspettavo, e per questo ne sono particolarmente contento, il Leone a Leroy Merlin – risponde Bertelli –. È stato un progetto di grandi dimensioni e durato a lungo. Anche la scalabilità e le dimensioni dei progetti oggi contano molto: non possono essere più ‘one shot’ ma devono essere scalabili e figli di una strategia consistente. Ma sono contento anche per Coca-Cola, sulla quale ho lavorato per tantissimi anni: tornare a fare per qualcosa di bello e di rilevante per questo brand mi ha fatto molto piacere”.