IF! Festival. John Hegarty (BBH) : "La creatività è la risposta alla crisi dell'ADV, che va riposizionata come Green Force. L'AI? Un utile strumento che non sostituirà la capacità dell'uomo di elevare se stesso oltre l'ordinario”

Che stia per salire uno degli ospiti di punta sul palco dell'IF! Festival lo capisci dalla sala gremita, dalle persone sedute sui gradini come nelle grandi occasioni, nelle chiazze di luce che svelano i principali volti della creatività milanese e italiana seduti nell'attesta del protagonista. Quello che di Sir John Hegarty, icona della creatività, Founder dell'agenzia Bartle Bogle Hegarty, è un intervento che inserisce la creatività in un discorso culturale, ma non di cultura aziendale o di metodo, bensì eleva la capacità inventiva ad anima stessa del messaggio, in grado di incunearsi nel ricordo e generare dialogo all'interno della società.

“Rethinking The Power Of A Great Idea” è il titolo della IF!Lecture, e l'esordio del noto Sir della creatività è metafora della differenza tra tecnologia e anima, veicolata in un aneddoto: una delle primissime band elettroniche fece da spalla negli USA (1968) ai Jimi Hendrix Hexperience. Morale: post concerto nei camerini Hendrix è assalito da fan femminili, mentre i Soft Machine da pochi nerd occhialuti (una scena di vita decisamente in sintonia con il tema della nona edizione della manifestazione: Rock 'N Roll).

Nell'immagine non c'è maschilismo, ma la creatività descritta come accezione stessa di Eros, ovvero “quella forza psichica che stimola ad agire per aggiungere il piacere, inteso come desiderio, spinta creativa e costruttiva, volontà di crescere e tessere relazioni, creare legami” (Freud). Eccola qui, in sintesi, la missione della creatività legata ai brand, forse l'essenza stessa dei brand.

Da qui si parte per dialogare anche del perché l'industria della comunicazione sia oggi in crisi. Come lo stesso Hegarty racconta ad ADVexpress TV intervistato dal Presidente Salvatore Sagone, da decenni la voglia dello spettatore di vedere massaggi pubblicitari è in calo, fino ai minimi storici odierni. “L'audience oggi rigetta il nostro lavoro come mai si è visto. Siamo diventati ossessionati dalla tecnologia, che va benissimo perché aiuta la creatività, ma non potrà mai sostituirsi all'intuito, sensibilità, desiderio di fare dell'essere umano. L'AI non si alza presto alla mattina per vedere l'alba, non conosce la tristezza, la felicità, non è inserita in un sentire comune, non assapora l'amore.”

"Sembra che oggi la nuova strategia del media sia lo stalking, basti vedere il mondo online. Personalmente non credo che perseguitare lo spettatore sia un buon modo per costruire e mantenere le relazioni, ma questo è quello che il business sta facendo, incentivando e motivando le persone a liberarsi delle comunicazioni pubblicitarie.”

Secondo Hegarty i brand, per contrastare lo skippaggio dell'ADV dirigono i loro sforzi sulla quantità e non sulla qualità del messaggio. “Ma chi di noi vorrebbe acquistare un prodotto scadente? O dedicare il proprio tempo ad esso? Quale industria potrebbe guadagnare producendolo? Lo stesso vale per la comunicazione di bassa qualità.”

Altro concetto fondamentale, culturale, che rappresenta una linea guida dello storico creativo, nonché forse la filosofia del suo approccio alla creatività, risiede nella necessità, anche di rispetto prima che di buon gusto, di nominale lo spettatore destinatario come 'audience' e non come 'consumatore'. Forse per i più può apparire una distinzione formale, di maniera, ma non è così: la distanza tra le due è abissale. Alla sensibilità di ogni uno spetta valutare quanto.

“La migliore comunicazione è quella che passa dalla parola orale, – insiste il creativo – quella che fa dialogare le persone tra di loro. Una grande idea genera dialogo. Un brand deve voler far parlare la società con i propri messaggi. La forza di una marca non la crei solo con i consumatori, ma con tutti quelli che ti conoscono. Non bisogna pensare solo al profitto bensì anche al valore che il brand esprime. E oggi questo è più che mai sentito dalla società.”

Per Hegarty l'eccesso di tecnologia ha creato promozione e non connessione con l'audience. Spesso il soggetto che dovrebbe acquistare si sente un mero compratore e non una soggettività inclusa in un processo di credo in determinati valori, anche nel cambiamento, perché “Sono le persone che hanno passione per la creatività cambieranno le aziende, la società. E anche l'industria dell'advertising verrà cambiata dalla persone creative, è inevitabile.”

Nell'attuale contesto societario, dove le spinte al cambiamento verso una società più umana, inclusiva, in sintonia con l'ambiente spesso si scontrano con volontà economico-politiche contrarie, John Hegarty vede la necessita di un riposizionamento della creatività come 'Green Force'. Una forza propulsiva che colori l'animo umano di ambiente (naturale e umano). “Sono convinto che una buona idea sia in grado di ispirare le persone. Una idea forte ha bisogno di meno energia per funzionare rispetto ad una idea meno valevole. Ci sono creatività di spot vecchi di decenni dei quali ci ricordiamo ancora oggi, mentre probabilmente non ricordiamo nessuna delle comunicazioni che abbiamo visto ieri. Da quanto la gente parla di una campagna puoi capire il suo valore: più le persone ne discutono più ha avuto successo, è entrata nella società, nel percepito comune. E il dialogo a voce tra le persone non emette nessuna CO2. Il fast advertising come il fast fashion non può continuare. Dobbiamo tenere presente anche questo destino. I programmi di comunicazione devono iniziare a valutare il loro impatto ambientale. E avere idee vincenti è il primo passo per essere sostenibili in una comunicazione.“

L'imput del successo di una comunicazione è dato dalla creatività non dalla tecnologia. La tecnologia funziona, la creatività inventa mondi. Come la musica la tecnologia permette di creare suoni, ma la melodia la crea l'uomo.  I grandi brand elevano se stessi oltre l'ordinario, per questo le persone li amano, si fidelizzano, hanno un significato nelle loro vite che va oltre il valore del prodotto che vendono.”

Sul finale d'intervento, gli ammirati applausi di fine lezione hanno preceduto la stima degli addetti al settore concretizzatasi nella consegna, da parte del Presidente e Vice Presidente dell'Art Directors Club Italiano, Stefania Siani e Giuseppe Mastromatteo, a John Hegarty del simbolo che sancisce il suo ingresso nella Hall Of Legend dell'ADCI.

Davide Riva