OBE/Doxa. Le regole per brand integration e original production più efficaci: strategie di lungo termine che bilancino obiettivi, dimensione del target ed entità dell’investimento

Presentata lo scorso 30 giugno nel corso del Summit OBE, la ricerca “Brand Integration & Original Production TV – la valutazione dell’efficacia", condotta dall'Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con BVA Doxa, ha analizzato tutti i programmi televisivi più seguiti on air lo scorso autunno-inverno, verificando l’efficacia di brand integration e original production e individuando le regole auree per suggerire e rafforzare le azioni dei produttori di BE. La prima indicazione emersa è che le original production lasciano un ricordo medio del 53%, rispetto al 24% delle brand integration, e che il grado del ricordo cresce di pari passo con il livello di engagement dello spettatore rispetto al programma.

Come chiarisce Erik Rollini, Managing Director Mediacom, entrambi i numeri sono molto elevati e assai difficili da raggiungere con gli spot tradizionali, anche se il confronto è reso impossibile dalle diverse dimensioni dei target cui questo genere di inizative si rivolge: le brand integration sfruttano infatti le grandi audience definite dall’interesse verso i temi trattati dal programma, come la musica o la cucina; nel lavorare su temi differenti, non trattati da specifiche trasmissioni, occorre invece la produzione di contenuti originali che si rivolgono a nicchie più ridotte ma difficilmente raggiungibili nel contesto televisivo attuale.

Oltre al dato sul ricordo, la ricerca aveva lo scopo di capire quali elementi funzionano di più e dare così ai brand indicazioni più precise su dove dirigere i loro investimenti: nel caso di una brand integration, spiega infatti Antonio Filoni, Head of Digital Offering Doxa, occorre fare più attenzione, perché per funzionare deve essere sì ‘integrata’ nel contesto ma contemporanemente distintiva e unica; viceversa, in una original production in cui il prodotto o il brand è il creatore e la star, anche il contesto deve essere affine ai valori che si intendono trasmettere.

La ricerca si riferisce al periodo pre-Covid, ricorda Rollini, anche perché la situazione attuale è di stand by viste le molte produzioni interrotte a causa del lockdown. In ogni caso, il primo consiglio che l’agenzia media dà ai clienti per essere efficaci, sia in un conteso di integration che di production, è di scegliere un territorio valoriale e dedicarci del tempo per rafforzare nello spettatore, spesso distratto, il riconoscimento dell’associazione fra il brand e quei valori. Occorre bilanciare gli obiettivi, la dimensione del target e l’entità dell’investimento, ricordando che le attività di questo tipo sono vincenti quando non sono sporadiche ma frutto di strategie di lungo termine.

Due trend in particolare sembrano essere emersi negli ultimi mesi: il primo è quello dei testimonial, racconta Rollini, che è sempre stato un facilitatore del ricordo. Post lockdown sono emersi molti nuovi ‘personaggi’ e influencer che hanno acquisito un ruolo quasi sociale conquistando la fiducia delle persone grazie a una presenza che per alcuni è stata addirittura superiore a quella delle istituzioni. L’impatto che hanno avuto proseguirà sicuramente anche nel prossimo autunno e oltre, legandosi ulteriormente alla necessità di una strategia di lungo periodo, perché senza reale affinità, condivisione di valori e storie da raccontare il loro effetto svanisce molto presto.

Infine, conclude Filoni, un trend già affermato all’estero e che anche in Italia sta crescendo rapidamente è quello dei Podcast, un’opportunità che si aggiunge a tutte quelle già offerte dal BE per le aziende che vogliono comunicare in modalità differente, andando oltre l’advertising classico, arricchendo il proprio storytelling.