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‘Love the value of Tv’. Cardani (FCP - AssoTV): " Lo schermo diffuso è il segno di una televisione più viva e vivace che mai, al di là dei luoghi comuni"

‘Lo schermo diffuso’ e il valore aumentato di una Tv sempre più pervasiva, centrale e resiliente: questo il tema centrale del convegno ‘Love the value of Tv’, organizzato stamattina, venerdì 22 Novembre, a Milano, presso il Centro Svizzero di via Palestro, da FCP-AssoTv, l'associazione delle concessionarie Tv, in occasione del World Tv Day, giornata mondiale dedicata alla televisione promossa dalle Nazioni Unite. Matteo Cardani, Presidente di FCP-AssoTv, che ha moderato e coordinato gli interventi di Massimiliano Valerii (Censis), Massimo Scaglioni (Università Cattolica) e Andrea Imperiali (Auditel), ha sfatato i principali luoghi comuni sul mezzo: dagli ascolti delle generazioni più giovani all’evoluzione del prime time in ‘my time’, dalla sua crescente misurabilità fino alla costante innovazione che porterà al pieno sviluppo della ‘Advanced Tv’.

Il punto centrale sviluppato nel corso del dibattito è che occorre riaffermare “Il valore della Tv come ‘schermo diffuso’, sempre più pervasivo e resiliente e mezzo sempre più centrale – come spiega Matteo Cardani ai nostri microfoni – smentendo molti dei luoghi comuni che lo circondano. In primo luogo sulla sua scomparsa dalla dieta mediatica delle nuove generazioni: Kids e GenZ sviluppano ancora rispettivamente 13 e 10 milioni di ore al giorno di consumo Tv e sono tra i principali fruitori di contenuti Tv su secondi schermi, soprattutto quando questi contenuti sono progettati e indirizzati a loro, producendo indici di concentrazione delle audience fino al 140%”.

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Secondo ‘mito’ da sfatare è quello del prime time: “Occorre uscire dalle convenzioni che vogliono il prime time fatto di 2 ore senza riconoscere la realtà dei fatti – dichiara Cardani –, perché oggi è diventato un continuum che parte dall’early peak delle 19.00 – con i programmi del pre-serale che hanno audience a tutti gli effetti da prime time… –, poi il picco effettivo fra le notizie e i programmi di access prime time storici della nostra televisione, un prime time ricco fra le 21.30 e le 23.30, ma che spesso ha un late peak che porta nuovi ascoltatori davanti al video. Un buon pianificatore, quindi, deve uscire dalla griglia del prime time stretto e concentrarsi sulle opportunità del prime time diffuso”.

Il presidente di FCP-AssoTv si è poi soffermato sull’efficacia della Tv nelle strategie di comunicazione, grazie a una serie di contributi provenienti sia dall’Italia che dal mondo, grazie in particolare all’esperienza di The Global Tv Group, associazione di broadcaster di tutto il mondo, coordinata da EGTA - le sigle che hanno promosso il World Tv Day a cui anche FCP-AssoTv fa riferimento. Cardani ha infatti illustrato e dimostrato con studi e case history come la Tv possa non solo lavorare in sinergia con tutti i mezzi off e on line, ma anche e soprattutto che è ancora e di gran lunga il mezzo decisivo per l’efficacia della comunicazione anche in era digitale.

A paradossale riprova di questo ha presentato un’analisi che dimostra come siano proprio i player nativi digitali dell’ecommerce e gli stessi GAFAND i più consapevoli della forza della Tv oggi: in tutto il mondo e anche in Italia (dove oggi valgono l’8% del totale investimenti Tv) proprio questo è il comparto che sta investendo sul mezzo con i maggiori tassi di crescita.

Il paradosso però si rovescia quando si considera – come ha spiegato Cardani – che analizzando il time budget dei consumatori rispetto al media budget delle aziende, i mezzi digitali ricevono una allocazione di risorse (37%) superiore al tempo speso (23%), mentre la Tv generando il 67% del tempo speso raccoglie oggi il 46% degli investimenti. “La domanda sottesa – ha provocato Cardani – è se questa sia l’allocazione più efficace dell’investimento, l’allocazione che difende il valore di marca nell’era della perfetta sostituibilità del prodotto offerta dall’e-commerce”.

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Alla luce di queste considerazioni, cosa è lecito prevedere dal punto di vista della crescita degli investimenti pubblicitari sul mezzo? “Oggi abbiamo visto quanto è forte e che valore ha la televisione – risponde Cardani –: il lavoro che dovremo fare noi concessionarie televisive è valorizzare al massimo tutta questa ricchezza per provare a invertire quella che è una ‘deriva’ degli investimenti attuali”.

Sempre sul tema del confronto Tv vs Digital, un altro tema chiave è quello della misurabilità dei diversi media: mentre la Tv sta offrendo al mercato il massimo di granularità sia in termini di analisi degli ascolti lineari e non lineari, così come la misura puntuale degli investimenti pubblicitari, il settore Digital non Publisher, quello degli OTT non rappresentati in FCP, nelle parole di Cardani è “Una ‘terra incognita’ dai confini ‘immaginati’ e presunti dagli operatori di mercato, ma che di fatto conserva, a livello di metriche comparabili offerte agli operatori in logica di analisi degli investimenti, un’ancora elevata opacità”.

Ultimo punto sviluppato da Cardani durante il convegno è stata la presentazione del primo draft di un manifesto su che cosa AssoTv intenda con l’espressione 'Advanced Tv’' in senso editoriale e pubblicitario, offrendo quindi a investitori e agenzie un contributo per orientarsi in merito ai nuovi sviluppi di Tv Connesse e digital device. Anche qui il leit motiv è stato che l’Advanced Tv sviluppata variamente dai broadcaster Tv italiani offre il meglio della brand safety e content curation della Tv, unita alla precisione di targeting del Digital in un contesto di massima viewability, senza gli ‘inconvenienti’ (ad fraud, traffico non umano, ecc.) spesso rinvenuti dagli utenti nell’arcipelago del digital non publisher.

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Quindi un profilo alto dell’Advanced Tv come il meglio dei 2 mondi, mass reach Tv e digital precision, grazie al quale i broadcaster potranno recuperare una quota degli investimenti oggi ‘alla deriva’: “In un mondo che investe oltre 3 miliardi sul digital e di questi circa un terzo sul video – ha chiosato Cardani –, la nostra capacità di portare avanti un discorso di Advanced Television rappresenta l’opportunità per andare a ‘riguadagnare’ una quota di allocazione degli investimenti sulla lunga coda digitale, riportandoli in un contesto brand safe, di content curation e di profilazione degli utenti che è poi la sfida dell’Addressability”.

Tommaso Ridolfi