Il 2019 anno di svolta per il cinema italiano grazie a un'estate ricca di blockbuster. Prevista chiusura 2018 con raccolta a +10%. Rossi (Kantar): "Cinema mezzo efficace per l'adv. Lo dice la nostra indagine per FCP-Associnema"

Il 2019 sarà un anno di svolta per il cinema italiano. A dirlo è stato Fabio Poli, presidente FCP-Associnema, in occasione della presentazione della ricerca sugli effetti della pubblicità sul grande schermo commissionata da FCP-Associnema (FCP-Federazione Concessionarie Pubblicità) a Kantar Millward Brown. 

Grazie a un accordo stretto lo scorso novembre, quest'anno (e per i prossimi due, ndr.), alcuni titoli importanti delle grandi major verranno distribuiti in estate, un periodo notoriamente difficile per il cinema, con probabili ricadute positive anche sulla raccolta. "Il lancio di alcuni blockbuster di grande richiamo nella tarda primavera/estate, come The Avengers a fine aprile, Aladdin a giugno, Spiderman a luglio, Il Re Leone in agosto, oltre ad alcuni film di produzione italiana, ci consentirà di arricchire l'offerta e di dare continuità alla programmazione anche nella stagione estiva, lavorando al difficile obiettivo di destagionalizzare il mezzo", ha spiegato Poli.

A supporto della ricca offerta estiva è già in onda nelle sale di tutta Italia uno spot di 60 secondi che presenta i titoli in arrivo.  

Le prospettive per l'andamento del 2019 sotto il profilo della raccolta sono dunque buone. "L'anno è partito molto bene con affluenza a +10% in alcuni weekend  e l'estate che ci aspetta è unica - ha detto il manager -. Per quanto riguarda il 2018, dopo un 2017 a 20 milioni, la chiusura dovrebbe attestarsi a +10-11%, considerando l'apporto di dicembre che da solo rappresenta il 35% degli investimenti". 

Nonostante le ottime opportunità di comunicazione che il cinema offre alle aziende (basti pensare che ogni anno sono circa 100 milioni i biglietti staccati nel nostro Paese, ndr.) in Italia gli investimenti su questo mezzo rappresentano solo lo 0,3% del totale investimenti, mentre in Spagna e Germania il cinema valealmeno il doppio e in Francia e Gran Bretagna il mercato è quattro volte il nostro.

Rientra proprio in questo contesto la decisione delle concessionarie di FCP-Associnema, DCA-Digital Cinema Advertising, Moviemedia, Rai Pubblicità, che rappresentano la pressoché totalità del mercato pubblicitario cinematografico italiano (438 complessi, 2.400 Sale, 84,0% degli spettatori complessivi - Fonte Audimovie), di investire in ricerca.

"Siamo convinti che il cinema in Italia sia sottostimato e intendiamo investire in modo continuativo in ricerca per trasferire al mercato il valore dello spettatore cinema, restituendo a questo medium il suo ruolo", ha affermato Poli. 

Per la realizzazione dell'indagine i cui risultati sono stati presentati questa mattina, 31 gennaio, a Milano, Kantar Millward Brown ha analizzato il proprio database CrossMedia per comprendere il ruolo del Cinema nelle campagne di comunicazione a sostegno del valore di marca. Per l’indagine sono stati considerati gli studi realizzati in diversi paesi europei, tra cui l’Italia, per un totale di 347 campagne (il 10% veicolate in Italia).

L’analisi porta a considerare il Cinema come un elemento importante della pianificazione all’interno di un media-mix integrato.  "Con questa indagine abbiamo esplorato le potenzialità del mezzo a livello pubblicitario, con un occhio all’Europa. Primo passo, a cui ne seguiranno altri durante l’anno, per fornire al mercato italiano strumenti idonei alla pianificazione e a colmare il gap di investimenti che ci divide da altri paesi europei", ha sottolineato ancora Poli. 

I risultati della ricerca confermano infatti una serie di tesi a favore del mezzo. Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Roberto Rossi, Head of Media and Digital di Kantar Millward Brown, il cinema offre alle marche la possibilità di raggiungere audience più predisposte a vivere esperienze ed emozioni veicolate dalle storie narrate nelle pubblicità. Questo rende il cinema uno strumento assolutamente unico e particolarmente efficiente in un contesto media in cui è sempre più difficile raggiungere lo spazio mentale del consumatore.

In primis, le campagne sullo schermo generano una memorabilità sul singolo contatto superiore alla media degli altri mezzi off-line e on-line. Il Cinema raggiunge una media del 2,1% (percentuale impatto su persona) rispetto ai mezzi off-line (media 1,5%) e on-line (media 0,9%) (CFR SLIDE 1). Raggiunge, dunque, audience predisposte a raccogliere messaggi pubblicitari grazie alla sua capacità di entrare in contatto con le persone nel momento e nell’ambiente giusto.

Il secondo dato da sottolineare è la sua capacità, rispetto agli altri media, nel mantenere chiaro e ben definito il posizionamento di marca: media Cinema 1,1%; canali off-line 1,0%; canali on-line 0,5%; (CFR. SLIDE 2).

Un altro dato sensibile che emerge dalla ricerca è che il cinema crea una forte rilevanza emotiva, raggiungendo letteralmente “il cuore” delle persone e creando una vicinanza e affinità empatica: stabilire una connessione emotiva con il proprio target infatti garantisce un vantaggio competitivo per la marca, che porta il mezzo a raggiungere una percentuale del 1,2% rispetto alla media dei canali off-line (0,8%) e on-line (0,4%) (CFR SLIDE 3).

Ma il dato più rilevante dello studio effettuato riguarda la predisposizione alla marca: il cinema, più di ogni altro mezzo, è infatti in grado di incrementare la propensione all’acquisto con un 3,0% rispetto alla media dei canali off-line (1,3%) e on-line (0,9%), soprattutto se pianificato in un media-mix integrato con mezzi a più larga copertura (CFR SLIDE 4 & 5).

I risultati della ricerca rivelano quindi alcuni aspetti imprescindibili del cinema a livello di investimento pubblicitario: la capacità di fornire audience estremamente ricettive; l’efficacia nel generare un elevato impatto per persona; la capacità di garantire maggiore memorabilità dell’esperienza e di predisporre al meglio verso la marca e conseguentemente verso il possibile acquisto.

Serena Piazzi