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Marano (Rai Pubblicità): "Da venditori di spazi a propositori di progetti crossmediali. Parole d'ordine: brand integration, qualità e presenza sul territorio. In autunno listini a +10%. Primo semestre a -3%, ma confermiamo l'obiettivo 2018 di 640 mln"

In occasione della presentazione dei palinsesti autunnali Rai, tenutasi oggi, 27 giugno, a Milano, il Presidente e Ad della concessionaria Rai ha illustrato la strategia perseguita da Rai Pubblicità e la sua nuova organizzazione, che vede la presenza all'interno dell'area marketing di due strutture, una legata ai contenuti, guidata da Stefano Bongarzone, e l'altra allo sviluppo delle offerte commerciali, di cui è a capo Roberta Lucca. Sono state create anche delle unit creative, che offrono format personalizzati per valorizzare l'integrazione dei brand con i contenuti Rai. Nel primo semestre raccolta digital a +23%, radio a -6%, cinema a +15%, branded content a +10%. Tra le novità, il ritorno di branded content e product placement su Rai 5 e Rai Storia e il debutto dell'adv su Isoradio.

Rai Pubblicità si cambia d'abito e si appresta ad affrontare l'autunno con grinta, grazie a una nuova politica commerciale e a una riorganizzazione interna più rispondenti alle esigenze del mercato. A raccontarlo è stato Antonio Marano, presidente e Ad ad interim della concessionaria Rai, in occasione della presentazione dei palinsesti autunnali, tenutasi oggi, 27 giugno, a Milano (leggi news). 

Il nuovo approccio, come spiega Marano ai microfoni di ADVexpressTv, nasce da un'analisi di mercato e da un confronto interni all'azienda ed è volto a sfruttare al massimo i punti di forza dell'offerta Rai, ovvero la qualità del contenuto editoriale e la capacità distributiva, garantendo agli investitori la massima valorizzazione dei brand in un'ottica integrata

"Da venditori di spazi ci trasformiamo in propositori di progetti crossmediali", afferma Marano, sottolineando che la focalizzazione ancora maggiore sulla qualità a 360 gradi andrà a beneficio dell'intero mercato. 

Brand integration, questa una delle parole d'ordine della 'nuova' Rai Pubblicità, che intende seguire l'intera 'filiera produttiva', traghettando i brand all'interno del proprio palinsesto editoriale e i prodotti verso i telespettatori, che si identificano nei valori Rai. Tre le linee guida: grande attenzione alla qualità dell’impaginazione e delle pianificazionicontinuo coinvolgimento del pubblico e dei partnervalorizzazione della reputation dei brand grazie alla qualità dei contenuti Rai. "Le aziende investono molto per accrescere la loro reputazione, noi vogliamo far loro comprendere che abbiamo i prodotti editoriali adatti a questo scopo", sottolinea Marano ad ADVexpressTv. In sintesi, le aziende attraverso Rai Pubblicità hanno l'opportunità di pianificare break visti da persone che condividono i valori che le imprese stesse vogliono comunicare attraverso i propri brand.

Pilastro su cui poggia la nuova proposta commerciale di Rai Pubblicità è naturalmente la ricca offerta di contenuti Rai, che quotidianamente raggiunge 38 milioni di Italiani e nell’intera settimana il 95% della popolazione (Fonte: TSSP – GFK – Panel 12.000 individui over 14). Dalla ricerca Qualitel, effettuata da GFK, emerge inoltre che il 91% degli italiani ha dichiarato di apprezzare l’offerta Rai (totale popolazione italiana 14+). 

Un'offerta che, come afferma Marano, è trasversale a tutte le generazioni e presente su tutti i touchpoint, così da riuscire a raggiungere anche i pubblici per definizione meno televisivi, come il popolo dell'online. Secondo i dati Audiweb, a marzo 2018 chi ha guardato un video su RaiPlay si è soffermato per il doppio del tempo rispetto a quello dei main competitor (52’ Rai Play vs 22’ Mediaset.it). Dalla ricerca Digital Trends, condotta tra maggio e giugno 2018 da Ergo Research, emerge inoltre che sono 6,2 milioni gli utenti settimanali di RaiPlay, ossia il 25% degli utenti totali che fruiscono i video online.

Ottimi gli ascolti sul fronte televisivo: nella stagione 2017-2018, Rai supera il main competitor di 4,7 punti di share nell’all time e di 6,2 punti nel prime time. Sul target degli ‘spendenti', cioè il 70% della popolazione che ha una capacità di spesa doppia rispetto al rimanente 30%, il gap con Mediaset raddoppia: 10,5 punti nell’all time e 11,9 punti nel prime time.

Ma Rai sarà sempre più anche presenza sul territorio, attraverso l'organizzazione di eventi legati ai propri canali/brand editoriali. Una prassi già seguita da altri, ma che, come sottolinea Marano ai microfoni di ADVexpressTv, rappresenta una novità per Rai e un'ulteriore opportunità per gli inserzionisti di amplificare l'efficacia delle loro pianificazioni. In estate, ad esempio, sono già in programma ben cinque eventi musicali legati a Radio 2. 

Altro aspetto inedito l'attenzione alla creatività, tanto che all'interno della concessionaria sono nate delle unit creative che offrono format personalizzati per valorizzare l'integrazione dei brand con i contenuti Rai, insieme ad altre divisioni che sviluppano progetti di branded content e product placement. A livello di riorganizzazione interna da segnalare anche la suddivisione dell'area marketing in due strutture, una legata ai contenuti dell'editore, guidata da Stefano Bongarzone, e l'altra dedicata allo sviluppo delle offerte commerciali, di cui è a capo Roberta Lucca. Un altro segnale concreto di come il legame tra contenuti e politica commerciale si faccia più stretto. 

 

I RISULTATI DEL PRIMO SEMESTRE

 

Guardando ai numeri, la concessionaria chiude il primo semestre a -3%, ma Marano si dice ottimista per il secondo e, confidando in un recupero, conferma l'obiettivo di chiudere l'anno con fatturato a 640 milioni, grazie a un autunno forte, ricco di eventi come il Calcio Top (ricordiamo il ritorno su Raiuno delle partite di Champion's League, ndr.), le grandi fiction, Alberto Angela su Raiuno e molte altre 'punte di diamante."Le motivazioni del calo della raccolta nel primo semestre vanno ricercate principalmente nelle difficoltà del mercato e nell’aggressività dei competitor, in particolare Mediaset che ha ben sfruttato il boost dell’evento mondiali di calcio. Nel nostro budget annuo avevamo previsto ovviamente un calo nella prima parte dell’anno e  rispetto al nostro percorso siamo in linea. Va detto poi che la diminuzione di 13 milioni registrata nei primi sei mesi del 2018 è dovuta all'uscita di 2-3 clienti, dunque, grazie alla forza della nostra offerta, penso che saremo in grado di colmare il gap", dichiara il manager. Già luglio, sottolinea il manager, sta andando meglio del previsto e dovrebbe chiudersi in positivo. 

"Inoltre abbiamo già registrato un incremento del +6% del CPG sul target 25-54 anni, a fronte di una flessione del -2% del totale mercato. La nostra redditività è aumentata del +5%", dichiara Marano. 

A fronte di un'ulteriore diminuzione dell'affollamento, i listini autunnali salgono del +10% rispetto a quelli attuali, coerentemente con l'orientamento alla qualità dell'offerta. 

Per quanto riguarda i singoli mezzi, sul fronte della tv generalista nel primo semestre ha performato bene Raiuno, mentre hanno sofferto di più Raidue Raitre (quest'ultimo anche a causa dell'assenza di Fabio Fazio, ndr.). I canali specializzati mostrano crescite importanti, oltre il +8%, e vantano un posizionamento in termini di profilo di ascolto in grado di
soddisfare ampiamente le esigenze di ogni target. Il fatturato pubblicitario di Rai Premium cresce del +30% in più e Rai 4, ben profilata sul target commerciale, cresce di oltre il +23%.

La raccolta digital ha registrato un +23% e arriverà a raggiungere 14 milioni a fine 2018 (contro gli 11 milioni del 2017). La radio ha segnato un -6% nei primi sei mesi dell'anno (a fronte però di due anni di crescita al di sopra del mercato, come sottolinea Roberta Lucca), ma si attende una stabilizzazione nel secondo semestre, anche grazie ai progetti di 'amplificazione' del mezzo radiofonico sul territorio. Le iniziative speciali sulla radio hanno invece un segno positivo, pari al +5% circa sui primi 7 mesi dell’anno.

Semestre positivo per il cinema, la cui raccolta segna un rassicurante +15%

Tra le varie tipologie di advertising, i formati speciali fanno la parte del leone. Il primo semestre segna un +10% e il comparto rappresenta oltre il 20% del totale fatturato della concessionaria.

Branded content e product placement sono in continua crescita, in linea con quanto sta avvenendo sul mercato (a fine anno dovrebbero raggiungere a livello di mercato un valore pari a 400 milioni di euro, ndr.). Nel dettaglio il branded content Rai, dopo un 2017 chiuso a 6-7 milioni, arriverà molto probabilmente a raddoppiare il suo valore nel 2018. 

 

LE NOVITÀ SUL FRONTE ADVERTISING

 

Come ha anticipato Marano ai microfoni di ADVexpressTv, l'autunno vedrà anche due importanti novità a livello di advertising: dopo l’eliminazione della pubblicità dal canale per bambini Rai YoYo (che valeva 12 milioni, ndr.) e dai canali cultura, a settembre tornano branded content, product placement e sponsorizzazioni su Rai 5 e Rai Storia debutta la pubblicità su Isoradio. Nuovi 'bacini' di raccolta dunque che, uniti alla ricca offerta, dovrebbero consentire di raggiungere e/o superare il traguardo dei 640 milioni, in linea con lo scorso anno, nonostante l'assenza di eventi. 

In arrivo anche nuovi formati, come l’intro-break, che con una nuova grafica in posizione privilegiata e distintiva crea sinergia ai bumper di canale ed evidenzia la comunicazione commerciale. 

 

Serena Piazzi