Da Quotidiani a NewsBrand, per dare ai brand più valore, più audience e più soluzioni

È stato presentato oggi, martedì 31 gennaio, a Milano, il progetto NewsBrand realizzato da GroupM insieme alle concessionarie dei principali quotidiani nazionali – Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System24 –, con l’obiettivo di richiamare l’attenzione della business e media community sull’evoluzione dei quotidiani e dei loro canali digitali quali veicoli pubblicitari raccontando la loro evoluzione su tre livelli: quello tecnologico (la disponibilità dei contenuti su tutte le piattaforme), quello sociale (il valore distintivo dei legami col pubblico), e quello economico (un’offerta integrata di spazi per la comunicazione delle marche).

Come ha sottolineato Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM, aprendo i lavori di questa mattina, la ricerca arriva in un momento congiunturale particolarmente favorevole, dopo che gli ultimi mesi del 2016 sono stati caratterizzati da un fermento cui il settore non assisteva da molto tempo: da un lato con la fusione fra Gruppo Espresso e Itedi, l’acquisizione di RCS da parte di Urbano Cairo e la ‘pulizia’ dei conti del Gruppo 24 ORE; e dall’altro, sul fronte digitale, grazie a tutta una serie di nodi venuti finalmente al pettine e che vanno dalle ‘fake news’ alla viewability e ai ‘walled garden’ dei colossi del web come Facebook e Google.

“Ci vuole coraggio – ha detto Beduschi – a parlare oggi di giornali, ma ritengo questo progetto serio e importante non solo per gli uomini e le donne della comunicazione: è importante e coraggioso perché parla del futuro e dei giovani, con l’intenzione di riportarli al mondo del quotidiano per migliorare la loro vita e trasmettere loro i valori dell’informazione di qualità e dell’approfondimento. In questo senso il progetto NewsBrand non è un punto di arrivo ma un punto di partenza”.

Nel corso della presentazione – che sarà replicata a Roma il 2 febbraio – così come ai nostri microfoni Federica Setti, Chief Research Officer, e Antonello D’Elia, consulting manager di GroupM, hanno fornito una lettura approfondita dei dati di scenario e dei risultati emersi da due ricerche esclusive, con l’obiettivo dichiarato di confutare molti dei luoghi comuni che la business e media community ha maturato negli ultimi anni nei confronti della stampa quotidiana, pregiudizi emersi nel corso della prima fase della ricerca condotta in collaborazione con Kantar TNS attraverso 25 interviste in profondità a investitori e professionisti della pianificazione.

Come se fossero dei pianeti, in principio c’erano i singoli media – è l’analogia utilizzata da D’Elia e Setti per spiegare l’idea stessa di NewsBrand –, le ‘testate pure’. In una seconda fase, aggiungendo diversi satelliti al pianeta originario, quei media si sono allargati ad altre piattaforme (sito, app, social, ecc.) diventando ‘media brand’. Oggi si sono trasformati in ‘sistemi mediali’ (aggregati formati da Editori e Concessionarie affini per aree di contenuto), che come il sistema solare hanno un centro preciso, e quel centro è il contenuto.

Con il termine NewsBrand, perciò, GroupM indica il vero e proprio sistema formato dai quotidiani nazionali, areali e locali su tutte le piattaforme attraverso cui i loro contenuti sono distribuiti e fruiti dai lettori. Benché presenti su quasi tutti i media, news e informazione sono i contenuti mediali più strategici perché considerati irrinunciabili dalle persone. Malgrado questa disponibilità diffusa, il maggior credito su questi argomenti è però ancora appannaggio dei NewsBrand che, rispetto ad altri media, continuano a guidare il gioco dell’influenza sociale e rappresentano un argine alla massa di contenuti che arriva dal web con poca o nessuna mediazione, rendendo l’informazione vulnerabile alle derive della post-verità.

Intervenendo in video, il Chairman di WPP, Sir Martin Sorrell, ha ulteriormente puntualizzato come il riferimento ai quotidiani vada ormai molto oltre la sempre più stretta definizione di ‘carta stampata’: “Nonostante la pressione e il calo delle copie fisiche – ha aggiunto Sorrell –, i NewsBrand hanno aumentato la loro copertura, e questo è accaduto ovunque, Italia compresa. Senza contare che rispetto al digitale sono capaci di creare un altissimo livello di engagement con il consumatore, molto più di quanto solitamente non si creda: se usassimo come unità di misura il ‘tempo speso‘, d’altra parte, ci troveremmo a confrontare i 40 minuti che le persone dedicano alla lettura di un quotidiano con la definizione di viewability digitale che, a seconda dei casi, oscilla fra i 3 e i 7 secondi… Per questo i NewsBrand sono in grado di offrire allo stesso tempo ai consumatori una fonte di informazione credibile e alle marche un ambiente di qualità”.

Quello dei NewsBrand, hanno proseguito Setti e D’Elia, è dunque un sistema strategico per i brand grazie a tre macro-caratteristiche riassumibili in altrettante keyword: Valore, Audience, Soluzioni.

#1. Valore

I Newsbrand costruiscono relazioni forti con il loro pubblico basate su valori distintivi rispetto agli altri Sistemi mediali (la ricerca di GroupM ne ha identificati altri 6 oltre ai NewsBrand: Tv Generalista, Tv Pay, Media Locali, Vertical, Social e All News): attenzione ai contenuti, qualità del contesto, fiducia del pubblico e presidio del territorio. Le evidenze della ricerca mostrano infatti che:

- il 69,3% delle persone cerca fonti autorevoli e credibili, rispetto all’approccio ‘non gerarchico’ di un 30,7% della popolazione che presta maggiore attenzione alla singola notizia piuttosto che al contesto;

- il livello di attenzione che il pubblico dedica al contesto editoriale dei NewsBrand, così come la qualità editoriale percepita e la fiducia verso il contesto, influiscono su una migliore ricezione dei contenuti della comunicazione;

- allo stesso tempo i NewsBrand hanno ancora un forte legame con il territorio e la vita quotidiana delle persone, tema strategico nell’era della de-materializzazione digitale.

#2. Audience

I NewsBrand offrono audience ampie e qualificate grazie alle diverse piattaforme che coprono trasversalmente tutte le generazioni.

- 33 milioni di adulti, pari a quasi 2 italiani su 3, entrano in contatto ogni settimana con i NewsBrand;

- la dimensione del loro pubblico continua a crescere attraverso la redistribuzione delle audience tra le varie piattaforme (basti pensare ai 114 milioni di pagine del sistema NewsBrand viste mensilmente su Facebook): pur perdendo circa 10 punti percentuali di copertura ‘cartacea’, infatti, il saldo organico degli ultimi 10 anni è positivo, e quella che si potrebbe definire la loro ‘total audience’ settimanale è aumentata;

- il contributo maggiore al sistema è garantito dalla Stampa quotidiana che, al di là della perdita di alcuni punti di copertura, resta pur sempre la piattaforma di riferimento con 28,4 milioni di lettori e 66% di lettori esclusivi rispetto alle edizioni digitali;

- grazie al contributo delle diverse piattaforme, i NewsBrand coprono trasversalmente tutte le generazioni di pubblico, e nel giorno medio raggiungono, per esempio, oltre 4 milioni di Millennial e 4,8 milioni di Baby Boomer: gran parte di questi volumi dipende dai quotidiani cartacei mentre le piattaforme digitali trainano le crescite su base settimanale e mensile;

- non solo News: ai 723 milioni di pagine (digitali) di attualità lette ogni mese corrispondono 700 milioni di pagine lette in una delle sezioni verticali (sport, economia e finanza, tecnologia, cultura e spettacolo, video, salute, ecc.).

#3. Soluzioni

Da sempre il posizionamento della marca negli spazi di maggiore qualità, assieme all’identificazione del mix di mezzi e del corretto livello di pressione pubblicitaria, è uno dei fattori critici di successo di un planning efficace: grazie ai NewsBrand e all’ampia varietà di formati che sono in grado di offrire, queste opportunità di comunicazione si moltiplicano.

La ricerca di GroupM dedicata a questa parte del progetto ha approfondito alcuni aspetti più tecnici relativi al media planning, facendo emergere alcune rilevanti conclusioni:

- gli spazi pubblicitari dei NewsBrand risultano del tutto competitivi in termini di valore percepito dall’audience rispetto ai formati degli altri media;

- le piattaforme dei NewsBrand presidiano aree complementari nel percorso d’acquisto del consumatore: i formati della stampa quotidiana sono i più pregiati per ricordo e gradimento; i formati Desktop rafforzano soprattutto il ricordo di marca; i formati Mobile spingono le diverse modalità di attivazione del consumatore.

- tra tutti i formati la pagina intera è quello che si distingue per l’eccellenza delle sue caratteristiche: da una parte è il formato che meglio di tutti lavora sugli obiettivi di branding e sull’immagine di marca, dall’altra, come evidenziato da un’analisi di benchmark su 25 case history di diversi settori merceologi, genera un contributo incrementale di rilievo sui KPI’s di brand (awareness e activation ma anche vendite);

- all’interno dell’offerta NewsBrand, il native advertising è la soluzione pubblicitaria che ha raggiunto, in un tempo relativamente breve, un livello di gradimento molto elevato presso il pubblico ed è percepito come particolarmente innovativo: 3 volte di più della media degli altri formati. Per queste ragioni e per la sua capacità di agire sull’engagement del consumatore, si presenta come territorio ideale di sviluppo e sperimentazione.

“Nell’era della moltiplicazione delle piattaforme – è la conclusione di Setti e D’Elia – i contenuti restano il driver chiave delle fruizioni mediali. Attraverso l’approccio per ‘Sistemi mediali’ questo progetto ha privilegiato una lettura content-oriented dello scenario media. Ha inoltre evidenziato come i Sistemi mediali che nascono dai brand editoriali, e i NewsBrand in particolare, siano ancora un riferimento imprescindibile per qualità e credibilità grazie alle risorse esclusive che, rispetto alle piattaforme di distribuzione orizzontali (o non-editoriali), possono mettere a disposizione dei consumatori e delle marche”.

La capacità dei NewsBrand di allargare il loro appeal sulla popolazione portando a una crescita, nonostante la flessione della carta stampata, come puntualizzato ai nostri microfoni da D'Elia, non elimina la necessità di formulare modelli di business in grado di capitalizzare l'audience interessata garantendo una sostenibilità nel lungo periodo che oggi non è garantita. Tra le ipotesi più dibattute tra gli editori per portare nuova linfa ai giornali, l'offerta di contenuti online a pagamento rimane la più attuale (leggi news).  

Tommaso Ridolfi