BC&E Awards 2020. Prima intervista ‘live’ dopo il lockdown al presidente di giuria Stefania Savona: “Una formula interessante, ritmata ed efficiente anche in digitale, sostenuta dalla qualità dei progetti in gara”

“È stata un’esperienza molto particolare, quindi direi in linea con il trend che stiamo vivendo – esordisce Stefania Savona, Communication and Brand Director di Leroy Merlin, e presidente della giuria della 5° edizione dei Branded Content & Entertainment Awards –. Ci stiamo dovendo tutti riadattare alle nuove modalità di lavoro, ma come in altri ambiti stiamo scoprendo che queste hanno anche degli aspetti positivi”. Per esempio, spiega, dovendosi preparare prima, i giurati hanno più tempo per elaborare e ‘digerire’ le riflessioni sulle varie case history in gara di cui discutere nel corso della riunione plenaria.

Positivo anche il giudizio sulla modalità di svolgimento delle live presentation da parte delle agenzie in gara: “Ho trovato che il ritmo è stato sempre molto alto e ben scandito – osserva Savona –, e questo ha consentito di essere molto efficienti nello scambio di pareri e opinioni. Nel complesso, quindi, una formula ‘digitale’ sicuramente interessante”.

La manager esprime poi soddisfazione sotto il profilo qualitativo dei lavori. “In Italia questa disciplina sta facendo grandi passi avanti – dichiara – e questo Premio ne è un bel segnale: innanzitutto per la quantità e la qualità delle case che abbiamo visto, alcune anche molto forti e molto intense dal punto di vista emotivo, dello spettacolo o dell’intrattenimento”.
Fra gli aspetti più apprezzati in generale e attorno ai quali si sono svolti dei dibattitti interessanti, Savona cita anche la qualità produttiva e, in particolare, anche se in alcuni casi più e in altri meno, le molte idee e campagne che si sono dimostrate capaci di una vera integrazione fra brand e contenuti.

“Il passo successivo dovrà essere quello di valorizzare sempre più l’efficacia di questa leva. Soprattutto occorre più volontà da parte dei brand di costruire nel tempo questo tipo di iniziative, che a volte ancora sembrano un po’ estemporanee: ma visto anche il grande successo di audience di alcune di esse, sarebbe interessante portarle avanti in seconde o terze edizioni”
suggerisce Savona.

L’integrazione, considera la manager, è una questione delicata e che sicuramente rende il BC& E una leva complessa: “Non è facile da utilizzare perché richiede una vera integrazione fra tanti partner diversi: da parte delle aziende ci vuole perciò un certo impegno e una certa volontà. Ma è anche vero che è una delle poche leve attraverso le quali le marche si possono far conoscere e far vivere fino in fondo un’esperienza, dei valori, e quindi creare un po’ più di familiarità fra brand e consumatore. Mi auguro perciò che sempre di più ci si alleni tutti – aziende, agenzie e broadcaster –, a produrre contenuti sempre più rilevanti. Ricordo che già nei primi anni ’90 si diceva che la pubblicità non doveva più interrompere ma intrattenere: oggi viviamo pienamente l’evoluzione di questo aspetto”.

Per quanto riguarda l’azienda di cui è Communication e Brand Director, Savona ne descrive il crescente impegno sul fronte del digitale e dei contenuti: “Leroy Merlin sta accelerando sulla leva digitale – conferma infatti–, concentrando sempre di più i suoi sforzi per essere presenti attraverso il sito e i suoi contenuti, di intrattenimento ma anche di ‘pedagogia’, come la chiamiamo noi alla francese, quindi contenuti utili per imparare a far da sé. Queste leve, produzione dei contenuti e digitale insieme, saranno perciò sempre di più gli asset sui quali  vogliamo puntare”.