Sassoli (UPA): "Servono marche forti per vincere l'incertezza del mercato pubblicitario, che chiuderà a +1,5%". Al via Best Brands Italia, la quarta edizione dà voce agli over 60. Ghelardi (Serviceplan): "Un target attento all'innovazione"

UPA anche quest'anno al fianco di Serviceplan e Gfk, così come Il Sole 24 Ore, IGP Decaux, Rai Pubblicità e ADC Group, per sostenere e promuovere Best Brands, il "premio-non premio", perché trattasi di un ranking, nato in Germania 15 anni fa e giunto in Italia alla sua quarta edizione con lo scopo di "rimettere al centro la marca creando un osservatorio il più obiettivo possibile, perché frutto di una metodologia di rilevazione che parte dai dati economici e quindi dalla forza commerciale della marca per arrivare a rilevare l'opinione del consumatore, quindi la parte più emotiva legata al brand." Così l'Ad di Serviceplan Group Italia Giovanni Ghelardi dichiara ai nostri microfoni in occasione della presentazione alla stampa dell'edizione 2018 dal titolo "L'emozione ha ragione da vendere", che sarà protagonista il 14 novembre, presso gli studi Rai di via Mecenate a Milano durante l’ormai tradizionale serata di gala che nella scorsa edizione ha radunato più di 400 imprenditori Italiani.

"Poche, meno del 20%, sono le marche presenti sul mercato di cui il pubblico sentirebbe davvero la mancanza se sparissero domani, tutte le altre non lascerebbero rimpianti. Noi vogliamo monitorare le marche più forti, valutare i loro eventuali spostamenti in classifica di anno in anno e aprire un dibattito costruttivo sulle ragioni e sulle azioni da intraprendere. A testimonianza della validità delle nostre ricerche nel costruire le basi idonee per lavorare sulla forza di una marca, basti osservare come lo scorso anno Huawei sia risultato in cima alla nostra classifica dei marchi con la crescita più veloce e oggi è la marca numero 2 al mondo" ha precisato Ghelardi.

Anche quest'anno non mancano le novità ai Best Brands. Di edizione in edizione la ricerca si evolve e anche quest’anno non mancano le novità. In Italia, accanto alle tre categorie principali Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand ogni anno viene presentata una ricerca inedita su qualche aspetto peculiare della nostra società. 

Se nel 2017 abbiamo infatti conosciuto i Best Millennials Brand con il trionfo di un marchio tradizionale come Mulino Bianco, nel 2018 per la prima volta si scopriranno le marche preferite dai Golden Agers. Un’indagine rilevante nel nostro Paese, dove il 28,3% della popolazione è sopra i 60 anni e rappresenta la fascia di maggior reddito.

Nuovi “senior” curiosi di fronte alle novità, soprattutto in campo tecnologico, connessi alla rete per organizzare meglio le loro esperienze quotidiane, con una vita sociale e culturale attiva. Insomma top spender che non sembrano essere particolarmente legati a brand “storici”. "Un target molto interessante e attento all'innovazione. Crediamo che sia una categoria importante da investigare" ha commentato Ghelardi.

I big spender in campo pubblicitario impegnati a difendere le loro marche e associati UPA, sostengono a gran voce anche quest'anno l'iniziativa. Lo dichiara il presidente dell'Associaizone Lorenzo Sassoli de Bianchi ricordando che: "Best Brands e il suo metodo mettono al centro i valori della marca e dei consumatori. Più le marche sono forti, più le aziende sono longeve, più si può guardare con fiducia al futuro. Per questo UPA ne conferma anche per la quarta edizione il patrocinio. La classifica speciale di quest'anno analizzerà i Golden Agers ed è in linea con le tendenze più avvedute nell’ambito del marketing e della comunicazione. Facciamo i conti infatti con una società capovolta in cui i target più giovani sono sottodimensionati rispetto a quelli in età avanzata e tuttavia questi ultimi rivelano profili comportamentali tutt’altro che scontati ed estremamente interessanti per il posizionamento delle marche. La comunicazione pubblicitaria come via privilegiata per la costruzione della marca e delle sue dinamiche di crescita è da sempre il fulcro dell’attenzione dei nostri associati e dell’azione associativa dell’UPA, pertanto valuteremo con interesse i risultati della ricerca”.

Allargando lo sguardo allo stato dell'arte della comunicazione nel nostro Paese il Presidente UPA lo ha definito "buono. Siamo al quarto anno consecutivo di crescita" confermando le stime di chiusura 2018 del mercato pubbicitario attorno al +1,5% (già rilasciate in occasione dell'Assemblea annuale dello scorso luglio, leggi news). "Giugno è andato molto bene con un progressivo +1,8%, anche grazie ai Mondiali di Calcio. Luglio dovrebbe essere in linea col mese precedente. Questo significa che le aziende hanno la convinzione che nel Paese si possa investire, crescere e rafforzare le proprie marche." Tecnologia, in particolare telecomunicazioni, i settori che in autunno investiranno maggiormente secondo le previsioni di Sassoli.

"Oggi la fiducia in generale scarseggia, per tanti motivi: bombardamento di messaggi che si sovrappongono tra loro, confusione, fake news. Tutto questo crea disorientamento che fa si che per noi aziende sia molto importante avere delle marche forti. E premi come Best Brands ci aiutano a capirlo" ha precisato Sassoli de Bianchi concludendo: "Stiamo attraversando un periodo ancora caratterizzato da un calo della fiducia dovuto a fattori esogeni, tra cui la recente tragedia del crollo del ponte a Genova, che hanno ricadute importanti su aziende e investimenti. La stampa annuncia un autunno drammatico, anche a causa dell'incertezza sull'operato della classe politica al governo. A tale proposito io sono invece convinto che prevarrà la responsabilità di chi guida il Paese, con l'attuazione di manovre economiche in grado di rassicurare i mercati. Bisogna osservare con attenzione e senza pregiudizi l'operato di un governo che poggia su un enorme consenso popolare."

Tornando alla quarta edizione di Best Brands Italia, ne ricordiamo la peculiarità: l’utilizzo di un algoritmo esclusivo di proprietà di GfK, l’unico che classifica i brand unendo i dati delle performances economiche all’appeal del marchio nella percezione delle persone (share of soul), ricavato da interviste dirette. In Italia vengono coinvolti ben 4.500 consumatori.

Per Best Corporate Brand una pre-selezione basata su dati di mercato (valore di capitalizzazione presso la Borsa Italiana, fatturato e investimento in Adv) ha determinato la shortlist di 58 aziende protagoniste della fase d’indagine su 1.500 individui, rappresentativi della popolazione italiana.

Per Product, Growth e Golden Age quest’anno sono stati valutati 235 marchi appartenenti ad un totale di 38 categorie, attraverso un'indagine sul consumatore che ha coinvolto 3.000 individui, rappresentativi della popolazione italiana.

Infine questa edizione di Best Brands Italia con l’Innovation Award ha deciso di premiare Andrea Bocelli, per i traguardi raggiunti con la Fondazione Andrea Bocelli, per aver infatti dimostrato in modo innovativo un sostegno alle fasce più deboli ed emarginate della popolazione con sfide quali Break the Barriers e per il supporto rivolto alle persone in difficoltà a causa di disabilità visive con attività quali Fifth Sense, il progetto sviluppato all’interno del laboratorio di intelligenza artificiale del MIT di Boston che permette ai non vedenti di muoversi liberamente nello spazio.

Per conoscere tutte le classifiche 2018 l'appuntamento è il 14 novembre, presso Studi Rai e Officine del Volo di Via Mecenate 76 dove avrà luogo la serata di gala condotta come da tradizione da Filippa Lagerbäck.

Albo d’oro Best Brands Italia

2015

Best Corporate Brand FERRERO

Best Product Brand COCA COLA

2016

Best Corporate Brand FERRERO

Best Product Brand BARILLA

Best Growth Brand RIGONI DI ASIAGO

2017

Best Corporate Brand FERRERO

Best Product Brand SAMSUNG

Best Growth Brand HUAWEI

Best Millennials Brand MULINO BIANCO

In allegato la lettera alle marche italiane pubblicata in questi giorni sul Sole 24 Ore.

Maria Ferrucci