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Coronavirus. Noseda (M&C Saatchi/IAB): “Riflettere sul cambiamento, mettere a fattor comune idee ed esperienze, aiutare le aziende a trovare un nuovo ruolo”

“Dallo shock, alla ‘nuova normalità’ fino alla ripresa: stiamo cercando di dare alle imprese un ruolo in ciascuna di queste fasi, preparando il terreno per far sì che tutte le aziende siano utili alle persone nel capire quello che sta succedendo – afferma Carlo Noseda –. È il momento per chiunque abbia un purpose di tirarlo fuori, e in cui tutti quelli che hanno delle buone idee devono metterle a fattor comune”.

Carlo Noseda, Managing Partner M&C Saatchi e Presidente IAB Italia, spiega ad ADVexpress l’impatto dell’emergenza dovuta al Coronavirus sulla digitalizzazione degli italiani riassumendo l'esperienza di queste settimane con la frase ‘Si può fare’.

“Ciò che stiamo facendo oggi lo possiamo fare proprio grazie al digitale, nel senso che tante cose di cui finora si è spesso solo parlato e tanti slogan che sono stati sbandierati per anni sono diventati realtà: possiamo lavorare da casa, da remoto, possiamo ragionare su quanto e come ci spostiamo e sulla sostenibilità... Insomma, pur essendo drammatico, è un momento in cui davvero abbiamo il tempo di riflettere su tante cose e soprattutto su come le facevamo prima. Tutti dobbiamo metterci del nostro perché sarà necessario cambiare e cambiare tanto. Ma credo anche che adattarsi sia nella natura degli italiani”.

Da un punto di vista professionale, Noseda ritiene che il ‘patto’ fra agenzie e aziende non venga meno: “Noi siamo dei consulenti – ricorda infatti –, e in certi casi siamo fondamentali per dare un punto di vista. Come dico sempre ai ragazzi in agenzia e ai clienti con cui lavoriamo, noi dobbiamo dire sempre quello che pensiamo e cercare di dare una direzione. E mai come in questi giorni questa richiesta ci è stata fatta: molti clienti ci hanno chiesto, anche con videocall di pochi minuti, che cosa sia giusto fare oggi e che cosa sarà giusto attuare in futuro”.

Nel corso degli ultimi tre mesi, aggiunge, “Ci siamo impegnati molto a studiare quello che stava succedendo in Cina: alcune nostre aziende hanno fabbriche proprio là ed è una situazione che abbiamo vissuto da vicino, seguendone giorno per giorno l'evoluzione, aprendo un canale con i nostri colleghi – abbiamo 3 uffici – ai quali abbiamo chiesto come si siano comportati in questi tre mesi”.

Il risultato di questo confronto è l’identificazione di tre distinte fasi della comunicazione, che saranno oggetto di una pubblicazione ad hoc che l’agenzia guidata da Noseda intende condividere con l’intera industry “Perché questo è un momento in cui tutti quelli che hanno delle buone idee devono metterle a fattor comune, e se c'è qualcosa di buono che le altre agenzie o gli altri clienti troveranno nel nostro documento sarò felice che venga utilizzato”.

La prima  fase, spiega Noseda, “È quella in cui ci troviamo noi adesso, ed è la fase del massimo impatto: c'è uno shock, ti schianti contro un muro e capisci tutto è cambiato – a noi è successo in un weekend, poche settimane fa. Questa è la fase in cui le aziende devono intervenire e affiancarsi alle istituzioni, cercando di contribuire al rafforzamento del messaggio ‘forte’. È il momento per chiunque abbia un purpose di tirarlo fuori, e tante aziende lo hanno fatto in queste settimane”.

“Seguirà una fase due della 'nuova normalità' – prosegue –, che potrebbe purtroppo durare mesi o c'è chi dice addirittura più di un anno, che sarà la fase: il che significa che ciò che prima facevamo in un modo ora lo faremo in un altro. Passeremo molto più tempo a casa, distanti, e le aziende dovranno di conseguenza trasformare il loro business e le loro relazioni”. 

Infine la fase tre: “Sarà quella del ritorno alla vera normalità, anche se purtroppo non sarà più la normalità che conoscevamo prima. Noi stiamo cercando di dare alle imprese un ruolo in ciascuna di queste fasi e soprattutto di preparare il terreno per far sì che tutte le aziende siano utili alle persone per capire quello che sta succedendo”.

La campagna BMW #InsiemePerRipartire realizzata da M&C Saatchi, con testimonial Alex Zanardi (leggi news), rappresenta un esempio di questo approccio, e insieme di come i codici e i linguaggi della comunicazione commerciale possano e forse debbano cambiare: “Quando abbiamo parlato con il cliente, qualche giorno fa, è emerso come il vero tema da affrontare fosse il modo in cui la marca poteva essere di aiuto e contribuire a diffondere una maggior consapevolezza nel momento in cui si vedevano ancora persone in giro per le strade – e purtroppo se ne vedono ancora tante. L’insight da cui siamo partiti è molto semplice: nell'indole di un brand automotive c'è quello di spostarsi, di muoversi, ma questo è il momento in cui bisogna stare fermi e progettare la ripartenza. Perciò abbiamo deciso di convertire l’advertising e tutti i GRP's indirizzandoli su questo annuncio per aiutare a diffondere un messaggio di fondamentale importanza”.

Altre aziende stanno seguendo questa strada: “OVS, per esempio, il più grande retailer moda in Italia, con i punti vendita chiusi deve ovviamente assumere un ruolo di vicinanza nei confronti dei propri clienti mettendosi a loro disposizione per portare a casa ciò che normalmente sarebbero andati a comprare in negozio. Lo stesso sta facendo Genertel: il suo enorme call center di Trieste, che mi viene spontaneo chiamare 'concierge' proprio per la qualità del servizio che è in grado di offrire, con lo smart working ha fatto un passo altrettanto grande, digitalizzando e rendendo il servizio disponibile ovunque. In generale, molti clienti stanno andando intuitivamente in quella direzione e tanti altri ci stano chiedendo consiglio: credo che questo sia il momento per noi pubblicitari di tirare fuori quello che sappiamo fare e di fare chiarezza in un momento di enorme confusione”.

Nel ruolo di Presidente di IAB Italia, Noseda anticipa anche il futuro della Digital Week – uno dei moltissimi eventi che, come sappiamo, sono stati rimandati: “Ne ho parlato pochi giorni fa con il team di IAB Italia e con Roberto Liscia di Netcomm – racconta Noseda – insieme al quale abbiamo creato la Federazione del Digitale. La prossima edizione avrà come obiettivo proprio quello di raccontare l’esperienza digitale sviluppata in questi mesi. Per come l'abbiamo pensata, la Digital Week sarà sempre un evento fisico: bisognerà solo decidere quando sarà il momento per farlo. L'intenzione è comunque quella di costruire qualcosa – da qui a quando sarà il momento – per portare contenuti attraverso la rete alle persone che crediamo abbiano bisogno di comprendere il cambiamento che sta avvenendo. Sarà perciò un'edizione digitale, online, fruibile dai propri computer”.

“Senza nessuna presunzione – conclude Noseda –, credo che dobbiamo tutti abituarci a pensare in modo diverso. Saremo costretti a cambiare e l'obiettivo è farlo per il meglio. Oggi stiamo combattendo contro qualcosa che è sconosciuto ma in modo disunito, sia a livello di Unione Europea, sia a livello di Italia: dovremmo piuttosto mettere a fattor comune le cose che stiamo imparando tutti insieme, perché credo che da situazioni come questa si possa e si debba uscire migliori di prima”.